Antropomorfizm w reklamie (wykład Ann McGill)

Po przerwie związanej z tricksterem niebawem wracam do kwestii kontrintuicyjności. A ponieważ poruszane zagadnienia będą się wiązać między innymi z problemem antropomorfizmu, to w ramach zapowiedzi proponuję zerknąć na krótki wykład Ann McGill o antropomorfizmie w reklamie.

Read More

Trickster-mediator w reklamie

Poprzedni post opisywał i bronił koncepcji Lévi-Straussa, zgodnie z którą mitologiczny trickster to figura mediująca między dwoma skrajnościami. W efekcie należy oczekiwać, że trickster będzie pojawiał się wtedy, gdy dochodzi do zderzenia dwóch alternatywnych koncepcji czy postaw lub wtedy, gdy ze względu na ograniczenia rzeczywistości realizacja danego wzorca zachowania okazuje się niemożliwa. Idąc tym tropem chciałbym teraz pokazać przykłady obecności tak rozumianego trickstera w reklamach, a także zastanowić się, jak ta koncepcja ma się do najbardziej rozpowszechnionej w marketingu koncepcji trickstera rozumianego jako figura powiązana z archetypami Banity i Błazna (zob. tutaj).

Do oceny stopnia „tricksterskości” wykorzystuję wspominane już wcześniej cechy wymienione przez Williama Hynesa (Mapping the Characteristics of Mythic Tricksters: A Heuristic Guide, [w:] Trickster, W. J. Hynes, W. G. Doty, Mythical Trickster Figures: Contours, Contexts, and Criticisms, Tuscaloosa 1997), czyli: 

1. Niejednoznaczną i anomalną osobowość (osobowość łączącą przeciwstawne cechy, niepasującą do przyjętych kategorii);
2. Zachowania nacechowane oszustwami i sztuczkami (działanie przez zwodzenie i podstęp); 
3. Zmiennokształtność (możliwość przybierania różnych postaci czy zmiany płci);
4. Zdolność do odwracania zastanej sytuacji (obalanie ustalonego porządku rzeczy);
5. Bycie posłańcem bądź naśladowcą boga (posiadanie nadprzyrodzonej legitymizacji, bądź jej uzurpowanie);
6. Połączenie świętości z seksualnym rozbuchaniem (łączenie sacrum i profanum).

Zacznijmy od przykładu trickstera mediującego między dwoma przeciwstawnymi kategoriami. W tym przypadku będą to kategorie sacrum i profanum, dla których (w kontekście katolickim) stosunkowo oczywistym mediatorem może być postać księdza kierującego się jak najbardziej ziemskimi pragnieniami. Taka figura została znakomicie wykorzystana w spocie reklamowym piwa Stella Artois.

W sumie mamy tu osobowościowo niejednoznacznego księdza balansującego między powołaniem, a świeckimi zachciankami, który w celu ich zaspokojenia posuwa się do nieczystych zagrań, co wpływa na jego otoczenie (cechy 1, 2, 4, 5). Brakuje jedynie zdolności do zmiany postaci (cecha 3) i łączenia świętości z seksualnym rozbuchanie (cecha 6). Ta ostatnia cecha ma jednak swój zamiennik. Zamiast grzechu rozpusty, pojawia się grzech pijaństwa.

Dobrym przykładem trickstera pojawiającego się w wyniku niemożności realizowania pewnego wzorca kulturowego w aktualnych ramach rzeczywistości jest z kolei figura żubra z reklam piwa Żubr.

Od strony formalnej mamy tu świat zwierząt, ale o cechach wyraźnie ludzkich. W poszczególnych reklamach żubr (lub żubry) od niechcenia wykonują pewne sztuczki, które czynią świat lepszym. Sam żubr jest natomiast postacią, która pełni funkcje rolę króla puszczy, pomimo że wyposażony jest w mało królewskie cechy (flegmatyczność, tuszę itd.). W sumie obecne są tu wiec cechy 1, 2, 4.

Jaka jest jednak geneza żubra i jego sukcesu? W proponowanym ujęciu żubr pojawił się (i sprawdził), bo reprezentuje element mediujący pomiędzy tradycyjnym stylem patriarchalnym, w którym mężczyźnie bez względu na jego wady przysługuje rola królewska, a współczesną rzeczywistością, w której nie wystarcza już być mężczyzną, by osiągać sukces. Najkrócej rzecz biorąc żubr to symbol grubego gościa, który rzadko wstaje z kanapy, lubi mecze, chipsy, a przede wszystkim lubi strzelić sobie piwko (dwa, trzy). I co? I nic. Pomimo tych słabości i tak jest fajnym gościem, który rządzi.

Podążając za Lévi-Straussem można także pokazać przypadki takich reklam, w których figura trickstera wprost się nie pojawia, a mogłaby, bo ich scenariusz zbudowany jest wokół idei łączenia opozycji. Taka sytuacja ma miejsce w reklamie „Granica” Coca-coli.

Dobrym przykładem jest także skąd inąd niesamowity spot marki Campina „Riot police” (załączam link, bo jak się okazuje jeszcze nie wszystko da się znaleźć na YouTube, a więc i łatwo osadzić).

Interesujące jest wreszcie na ile koncepcja Lévi-Straussa pokrywa się z koncepcją Margaret Mark i Carol Pearson (The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, New York 2001), zgodnie z którą trickster związany jest z archetypami Banity i Błazna.

Otóż sądzę, że figura Banity w ogóle nie musi się wiązać z postacią trickstera rozumianego jako mediator. Dzieje się tak choćby w przypadku klasycznych reklam marki Harley-Davidson (uznanej przez Mark i Pearson za prototyp marki posługującej się archetypem Banity). W rzeczywistości bohaterowie tych reklam są zdecydowanie antysystemowi. Są wiec jednym z członów opozycji Banita-System, a nie elementem mediującym między opozycjami. W konsekwencji ich zachowania są wiec jednoznaczne (odwrotność cechy trickstera numer 1), posługują się siła a nie zwodzeniem (-2), są zdecydowanie ludzcy i męscy (3), są raczej eskapistycznie nastawieni do rzeczywistości, a nie rewolucyjnie (-4), nie konotują sacrum (-5) a więc pomimo jak najbardziej rozbuchanej seksualności nie mogą łączyć jej z tym, co święte (-6).

Sytuacja zmieniła się nieco w momencie, gdy Harley zaczął być oznaką luksusu i produktem skierowanym do szerszej bazy „normalsów”. W ich wypadku rzeczywiście chodzi o połączenie koncesjonowanego buntu ze zwykłym życiem w systemie. I tę dwuznaczność widać w tworzonych w tych zmienionych warunkach reklamach.

Bohaterowie tych reklam posiadają cechy 1, 2, 3 i ewentualnie 4.

Zdecydowanie tricksterski jest natomiast Błazen, będący figurą z definicji liminalną (a więc mediującą między dwoma stanami codzienności, takimi jak karnawał). W przypadku takich postaci należy się spodziewać przynajmniej cech 2, 3 i 4.

Podsumowując, jeżeli marketing chce świadomie sięgać po efekty oferowane przez postać mitycznego trickstera to powinien szukać w nieco innych obszarach niż sugeruje to popularna koncepcja marek-archetypów. Te bowiem jedynie czasami pokrywają się z bardziej ogólnymi zasadami generowania takich figur.

Read More

Trickster, mit, mediacja

W poprzednim poście narzekałem na funkcjonujące w marketingu koncepcje trickstera. Żeby jednak na narzekaniu się nie skończyło chciałbym teraz przypomnieć (i obronić) interpretację figury trickstera zaproponowaną przez Claude’a Lévi-Straussa (Struktura mitów [w:] Antropologia strukturalna, Warszawa 2000).

Według tego francuskiego antropologa mity to narzędzia służące do łagodzenia opozycji stanowiących intelektualne wyzwanie dla człowieka (a przez to zagrażające jego funkcjonowaniu). Takie opozycje pojawiają się zawsze, gdy przechodzi się od stanu natury do kultury. W przeciwieństwie do natury kultury są bowiem wewnętrznie niespójne (składają się ze sprzecznych sądów, postaw, wskazówek itp.) Samo przejście od natury do kultury jest zresztą jedną z głównych osi opozycji męczących ludzkie umysły. Opozycje te są w istocie nierozwiązywalne, ale mit usiłuje przekształcić je w taki sposób, by rozbieżności między nimi wydawały się mniejsze.

Mit osiąga ten efekt dzięki serii przekształceń sposobów manifestowania opozycyjnych kategorii. Zgodnie z charakterystyczną dla mitu zasadą bricolage’u kategorie te od razu reprezentowane są w postaci konkretnych zjawisk. Następnie znajduje się dla nich alternatywne kody, przy czym przekodowanie zachodzi w taki sposób, by między alternatywne reprezentacje wyjściowych sensów można było wstawić człon pośredniczący. Tak człon może reprezentować obie wyjściowe kategorie, w zależności od tego, z którym członem nowego kodu jest zestawiany, ale dystans między nim, a owym elementem jest mniejszy niż w przypadku opozycji wyjściowej.

W ślad za Lévi-Straussem rozważmy następujący przykład. Powiedzmy, że tym, co wywołuje niepokój jest radykalna rozbieżność między stanem życia a śmierci. Pierwsze co robi mit, to zgodnie z logiką bricolage’u zakoduje te abstrakcyjne kategorie w bardziej konkretnych zjawiskach. Mit może na przykład skorzystać z kodu ludzkich aktywności i przyjąć, że życiu odpowiada rolnictwo (podtrzymuje życie), a śmierci wojna (na której wszak trup pada gęsto). Takie zakodowanie oprócz tego, że pozwala operować abstrakcją przy użyciu łatwiejszego do mentalnej obróbki konkretu, to dodatkowo umożliwia wprowadzenie członu pośredniczącego. W tym przypadku będzie to myślistwo, a więc działalność, która dostarcza żywności tak samo jak rolnictwo, ale środkami takimi samymi jak te, które stosowane są na wojnie. Ze względu na swoją dwuznaczność myślistwo może reprezentować zarówno życie (zwłaszcza wtedy, gdy przeciwstawi się je wojnie), jak i śmierć (zwłaszcza wtedy, gdy przeciwstawi się je rolnictwu). W obu tych przypadkach dystans między życiem a śmiercią wydaje się jednak mniejszy niż w przypadku przeciwstawienia rolnictwa i wojny.

Co więcej mit może dokonać kolejnego przekodowania i wprowadzić na przykład kod zwierzęcy, w którym rolnictwu (życiu) odpowiadać będą zwierzęta roślinożerne, a myślistwu (tu w znaczeniu śmierci) odpowiadać będą zwierzęta mięsożerne. W ten sposób pojawia się możliwość wprowadzenia kolejnego mediatora – zwierzą padlinożernych, które nie zabijają tak samo jak roślinożercy, ale żywią się mięsem, jak mięsożercy. Padlinożercy pozostają przy tym w takiej samej relacji do roślino- i mięsożerców, jak myślistwo do rolnictwa i wojny. Mogą one zatem oznaczać zarówno życie (gdy przeciwstawi się je mięsożercom), jak i śmierć (gdy przeciwstawia się je roślinożercom). W każdym z tych przypadków dystans między wyjściowymi kategoriami życia i śmierci ulega jednak kolejnemu skróceniu, a w efekcie jest już także znacznie mniej drażniący dla ludzkich umysłów. 

Jeśli ta semiotyczna żonglerka wydaje ci się podejrzana lub niejasna to proponuję zerknąć do załączonej prezentacji sway. Może alternatywny sposób ujęcia tych kwestii i dodatkowe przykłady pozwolą łatwiej uwierzyć, że propozycja Lévi-Straussa ma sens. A jeśli ta propozycja jest sensowna, to wystarczy teraz powiedzieć, że trickster to uosobienie mediacji i właśnie ta funkcja tłumaczy jego ambiwalentny charakter. W skrócie rozumowanie Lévi-Straussa wygląda zatem tak: mit to korzystające z mediatorów narzędzie maskowania opozycji, a trickster to jedna (i to bardzo udana, bo łącząca sprzeczności w pojedynczej postaci) forma mediacji.

Z koncepcją Lévi-Straussa zasadniczo zgadzają się wszyscy inni badacze oscylujący wokół strukturalizmu z tym, że większość z nich silniej akcentuje społeczny wymiar działań trickstera wiążąc go z liminalną fazą rytuałów przejścia (Mary Douglas, Victor Turner, Robert Pelton). 

I wszystko byłoby pięknie, gdyby nie to, że strukturalizm stracił sporo ze swojego niegdysiejszego blasku. Przede wszystkim chodzi o hipotetyczny i nigdy niezweryfikowany charakter wielu kluczowych dla strukturalizmu założeń dotyczących w szczególności postulowanej przez strukturalizm teorii umysłu. Problem polega na tym, że scjentyzm, którym Lévi-Strauss zraził sobie badaczy z obszarów klasycznie rozumianej humanistyki był scjentyzmem pozornym. Brakowało mu przede wszystkim empirycznych podstaw. Tym wadom próbował zaradzić tzw. strukturalizm biogenetyczny, a w szczególności tacy badacze jak Eugene D’Aquili i Andrew Newberg (Mystical Mind. Probing the Biology of Religious Experience, Minneapolis 1999), którzy starali się uzasadnić opisane przez Lévi-Straussa mechanizmy semiotyczne mitu specyfiką ewolucyjnie ukształtowanej architektury mózgu/umysłu. Także i te próby spotkały się jednak z potężną falą krytyki z uwagi na niewielką i niewiarygodną bazę empiryczną dla dalece posuniętych uogólnień.

W efekcie pojawia się niebagatelne pytanie czy współcześnie warto jeszcze podtrzymywać strukturalistyczną koncepcję trickstera, skoro leżące u jej podłoża założenia teoretyczne okazują się wątpliwe? Sądzę, że w tym konkretnym przypadku, to jest w kwestii trickstera rozumianego jako pochodna mediacyjnej funkcji mitu można nadal podążać za Lévi-Straussem. Można, gdyż myślenie oparte na opozycjach okazuje się istotne niezależnie od przeceniających rolę binarnych opozycji i specyficznie je ujmujących teorii strukturalnych. Pytanie tylko dlaczego, skoro nie ze względów o których mówił strukturalizm.

Sądzę, że odpowiedzi należy szukać w semantyce kognitywnej zbudowanej wokół teorii metafory pojęciowej, a dokładnie rzec biorąc w koncepcji schematów wyobrażeniowych Marka Johnsona (The Body in the Mind. The Bodily Basis of Meaning Imagination, and Reason, Chicago 1987) i ich roli w wytwarzaniu wyidealizowanych modeli kognitywnych opisanych przez George’a Lakoffa (Kobiety, ogień i rzeczy niebezpieczne. Co kategorie mówią nam o umyśle, Kraków 2011). 

Zgodnie z podstawowymi założeniami przyjętymi przez Johnsona i Lakoffa ludzki umysł jest umysłem ucieleśnionym, tzn. sposoby jego działania powstały w celu operowania na bezpośrednio danej rzeczywistości fizycznej (wyjściowo służą one do konceptualizowania prostych operacji na obiektach, postrzeganiu własnego ciała itp.). Oznacza to na przykład, że pojęcia i relacje między tymi pojęciami, które wykorzystywane są do mówienia (i myślenia) o abstrakcjach pierwotnie służyły do mówienia (i myślenia) o obiektach materialnych.

W ujęciu Lakoffa takie pierwotne modele rzeczywistości fizycznej, to tzw. modele propozycjonlane (są pewnym sądem na temat świata), będące bezpośrednim odzwierciedleniem percepcji. Następnie elementy takiego modelu mogą podlegać metaforycznemu rzutowaniu i wytwarzać modele metaforyczne, opisujące to, co abstrakcyjne. Wyrażeniem pewnego modelu propozycjonalnego jest np. stwierdzenie „Woda płynie” (wyraża ono bezpośredni postrzegany proces zachodzący w przestrzeni fizycznej. Koncepcje wody i tego jak się ona zachowuje możemy następnie użyć do zbudowania metaforycznego modelu czasu („Czas płynie”), którego wyrazem są takie potoczne sformułowania jak „Czas przecieka mu przez palce”, „Upłynęło już tyle lat”, „Strumień czasu”.

Modele propozycjonalne nie składają się jednak wyłącznie z pojęć reprezentujących rzeczy, ich cechy, zachowania czy stany, ale też z relacji w jakich te elementy pozostają względem siebie. I jak stwierdza Johnson owe relacje nie są elementem postrzegania, lecz schematami, którymi dysponuje poznający rzeczywistość ludzki podmiot, by porządkować postrzeżenia (Johnson w jasny sposób nawiązuje tu do Kanta).

W przeciwieństwie do pojęć reprezentujących postrzeżenia, które mają charakter specyficzny (dopóki nie ulegną metaforycznemu rzutowaniu pozostają właściwe tylko dla określonej konkretnej sytuacji), schematy wyobrażeniowe są niespecyficzne, tzn. te same schematy wykorzystywane są do porządkowania danych zmysłowych reprezentujących różne domeny doświadczalne. Schemat równowagi porządkuje np. doświadczenia związane z chodzeniem, noszeniem, ważeniem itp. Taki powtarzający się w wielu różnych modelach propozycjonalnych schemat to w nomenklaturze Lakoffa model schematyczno-wyobrażeniowy. On także może podlegać metaforycznemu rzutowaniu (niezależnie od elementów, których postrzeganie porządkuje), stając się w ten sposób składową modelu metaforycznego. Schemat równowagi powszechnie stosowany jest na przykład do konceptualizowania stanów mentalnych (mówimy o „równowadze psychicznej”, a w konsekwencji także o tym, że ktoś ma „nierówno pod sufitem”, albo że jest „psychicznie niezrównoważony”). Model równowagi stosujemy też w opisach sytuacji militarno-politycznych („Równowaga sił między mocarstwami”) czy ekonomicznej („Równowaga rynków”, „Zrównoważony budżet”, „Całkowity brak równowagi eksportu i importu”).

Dokładnie rzecz biorąc Johnson definiuje schematy wyobrażeniowe, jako „powtarzający się dynamiczny wzorzec naszych interakcji percepcyjnych i programów motorycznych, który nadaje spójność naszemu doświadczeniu” i podaje dwadzieścia siedem ich głównych typów (z zastrzeżeniem, że nie jest to ich kompletna lista). Wiele z tych schematów ma charakter binarnej opozycji. Dotyczy to bądź struktury samego schematu (np. PUSTE-PEŁNE, CENTRUM-PERYFERIA), bądź relacji między odrębnymi schematami (BLOKADA-USUNIĘCIE PRZESZKODY, POŁĄCZENIE-DEKOMPOZYCJA). 

Wnioski z tego są takie, że choć istotność organizowania ludzkiego myślenia przy pomocy binarnych opozycji jest być może mniejsza niż się to wydawało Lévi-Straussowi, to i tak opozycje pozostają faktycznie istotne, co pozwala podtrzymać tezę o micie jako konstrukcji semiotycznej zorganizowanej zasadą binarnych opozycji, a w konsekwencji także tezę o tricksterze, jako ucieleśnieniu zasady mediacji.

Patrzenie na trickstera w reklamie jako na mediatora rozumianego na sposób Lévi-Straussa zakłada, że będzie się on sprawdzał w sytuacjach, w których przydaje się reprezentowanie członu pośredniczącego, a więc wtedy, gdy dochodzi do pojawienia się dwóch sprzecznych kategorii, których występowanie jest drażniące dla uczestnika danej (sub)kultury. W praktyce oznacza to, że trickster może się przydać wtedy, gdy mamy do czynienia z konkurencyjnymi postawami (rolnictwo vs. wojna), lub niespójnością idei z rzeczywistością (człowiek wyłania się z ziemi vs. człowiek rodzi się z kobiety – wg Lévi-Straussa taki problem męczył Starożytnych Greków). We współczesnych kulturach będą to na przykład zderzenia alternatywnych stylów życia czy niemożność zrealizowania narzucanego stylu ze względu na ograniczenia rzeczywistości.

Istniejące przykłady takiego zastosowania figury trickstera w reklamie oraz dalsze możliwości marketingowego eksploatowania trickstera-mediatora będą stanowiły treść kolejnego wpisu.

PS. Przepraszam, za tak przyciężkawy i teoretyczny post, ale jakoś nie mogę pozbyć się przekonania, że praktyka pozbawiona solidnych podstaw teoretycznych zamienia się w rosyjską ruletkę.

Read More

Trickster w reklamie

Kim jest trickster? Wyobraź sobie mitycznego bohatera, który zabija zagrażające ludziom demoniczne siły, dokańcza zapoczątkowane przez demiurga kształtowanie naturalnego krajobrazu, a także dostarcza umiejętności i środków niezbędnych do funkcjonowania kultury (od roślin uprawnych poczynając, na podstawowych dla danej społeczności rytuałach kończąc). Taki typ postaci to tak zwany bohater kulturowy. A teraz wyobraź sobie, że ów bohater jest jednocześnie obscenicznym, agresywnym, nieuznającym reguł, samolubnym oszustem, który wszystkie wymienione powyżej funkcje bohatera kulturowego realizuje nie z poczucia misji czy obowiązku, a wyłącznie przy okazji działań wynikających z czystego egoizmu. Oto i trickster.

Szukając nieco bardziej lapidarnej charakterystyki trickstera, można by zatem powiedzieć w ślad za Michaelem Carrollem (The Trickster as Selfish-Buffoon and Culture Hero, „Ethos” 1984/2), że jest to bohater kulturowy o cechach samolubnego bufona.

Taka postać wydaje ci się dziwna? No cóż, rzeczywiście w jakimś sensie jej złożoność i nieoczywistość zaskakują i w efekcie do dzisiejszego dnia nie ma jakiejś ogólnie przyjętej naukowej wykładni pochodzenia i funkcji tej postaci. Jednocześnie jednak fakty są takie, że jest to bardzo archaiczny typ mitycznego bohatera, który na dokładkę obecny jest niemal na cały świecie.

Oczywiście, jak zwykle w takich przypadkach, konkretne postacie trickstera znacząco różnią się od siebie. W Ameryce Północnej tricksterami są przed wszystkim zwierzęta (mogące skąd inąd przybierać postać ludzką), takie jak Kruk, Kojot, Zając. W Afryce spotkamy zarówno zwierzęce formy (Pająk Anansi), jak i tricksterów będących bogami (Legba, Eszu). Cechy trickstera posiadają także grecki Hermes, czy nordycki Loki (będący już tricksterem o wyraźnie demonicznym rysie). Siłą rzeczy postacie te różnią się także sposobami i celami swoich działań. Niektórzy badacze sugerują zatem, że ładowanie ich wszystkich do jednego worka to nadużycie. Inni zwracają jednak uwagę, że pomimo faktycznych różnic, trudno nie zauważyć, że jednocześnie dzielą one cały szereg wspólnych cech. W konkretnych przypadkach poszczególne tricksterskie atrybuty mogą być akcentowane z rożną siłą, ale według Williama Hynesa (Mapping the Characteristics of Mythic Tricksters: A Heuristic Guide, [w:] Trickster, W. J. Hynes, W. G. Doty, Mythical Trickster Figures: Contours, Contexts, and Criticisms, Tuscaloosa 1997) prototypowego trickstera cechuje:  

1. Niejednoznaczna i anomalna osobowość (osobowość łącząca przeciwstawne cechy, niepasująca do przyjętych kategorii);
2. Zachowanie nacechowane oszustwami i sztuczkami (działanie przez zwodzenie i podstęp); 
3. Zmiennokształtność (możliwość przybierania różnych postaci czy zmiany płci);
4. Zdolność do odwracania zastanej sytuacji (obalanie ustalonego porządku rzeczy);
5. Bycie posłańcem bądź naśladowcą boga (posiadanie nadprzyrodzonej legitymizacji, bądź jej uzurpowanie);
6. Połączenie świętości z seksualnym rozbuchaniem (łączenie sacrum i profanum).

Powszechna obecność tego złożonego kompleksu wydaje się świadczyć, że choć nie wiadomo dokładnie dlaczego, to z jakichś względów jest on dla człowieka istotny (a więc też interesujący, przyciągający uwagę, dobrze zapamiętywany itp.). Nic wiec dziwnego, że po figurę trickstera próbuje sięgać także marketing. Czyni to przy tym na trzy główne sposoby: 

1. Poprzez teorię archetypów;
2. Jako symbol wszelkich działań marketingowych;
3. W postaci składowej reklam dotyczących produktów o quasi-religijnym charakterze.

Przypadek pierwszy związany jest przede wszystkim ze sposobem posługiwania się archetypami w reklamie, który zaproponowały Margaret Mark i Carol Pearson (The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, New York 2001). W tym ujęciu figura trickstera pojawia się w obrębie archetypów Banity i Błazna. Pierwszy z nich to w ujęciu Mark i Pearson typ postaci, która kieruje się chęcią zemsty, bądź potrzebą rewolucji, a zmierza ku zniszczeniu istniejącego porządku rzeczy. Taka postać lęka się bezsilności i tego, co trywialne, żyje skandalem i reprezentuje niczym nieskrępowaną wolność. Jej działanie opiera się na szoku i zaskoczeniu. W najbardziej mrocznych wariantach taka postać przechodzi na ciemną stronę mocy i staje się przestępcą. Archetyp Błazna realizowany jest z koeli przez postacie, które nastawione są na zdobywanie przyjemności i życie chwilą. Ich celem jest po prostu atrakcyjne spędzanie czasu bądź dostarczanie atrakcji, co dokonuje się dzięki żartom i zabawom. Lękają się nudy. Ich mrocznym wariantem są postacie, które zmarnowały swoje życie na rzeczy błahe i ulotne.

Typową marką zbudowaną na archetypie Banity jest Harley-Davidson, która przez lata nawiązywała do stylistyki Hells Angels. Archetypem Banity grała jednak także firma Apple, ze swoim hasłem „Think different”, czy choćby MTV [Młodszym czytelnikom wyjaśniam, że MTV to telewizja, w której kiedyś oprócz programów typu reality show puszczano teledyski. Tym najmłodszym wyjaśniam z kolei, że telewizja to taki Internet, w którym nie ma się wpływu na to, co na ekranie].

Za prototypową markę zbudowaną przy użyciu archetypu Błazna Mark i Pearson uznają z kolei Pepsi, ale marek grających „na zabawę” mnożyć można bez liku. Jest to bowiem chyba jeden z najbardziej popularnych chwytów wykorzystywanych do nadawania markom atrakcyjnego charakteru.

Drugi rodzaj podejścia zakłada, że kompleks trickstera zdominował niemal cały świat współczesny, a jego kwintesencją jest sam marketing. Podejście to ma charakter pantricksterski. Peter Cooper i Simon Patterson (The Trickster: Myth and Magic in Great Ads, „ADMAP: For Decisionmakers in Advertising, Marketing, Media, Planning & Research” 2001/4) twierdzą na przykład, że cechy tricksterskie występują u niektórych sportowców (Maradona, David Beckham, Muhammad Ali), muzyków (David Bowie, Michael Jackson, Madonna, Marilyn Manson), czy polityków (George W. Bush, Tony Blair). Za tricksterskie uznają jednak także pewne zjawiska, takie jak choćby efekt placebo. W reklamie Cooper i Patterson dostrzegają trickstera za każdym razem, gdy obecny jest w niej antropomorfizm, jakakolwiek forma iluzji, czy ironia. W efekcie dochodzą oni do wniosku, że sam marketing jest działalnością tricksterską. Czyż nie dąży on bowiem do łamania zasad, posługiwania się sztuczkami w celu zmiany postaw, szeroko rozumianą kreatywnością itd.?   

Cooper i Patterson nie są zresztą odosobnieni w swoich (skąd inąd radykalnych) poglądach. Do podobnych wniosków dochodzi choćby Stephen Brown (Marketing – the Retro Revolution, London 2001), dla którego również to właśnie trickster jest symbolem marketingu jako takiego. Zwraca on na przykład uwagę, że nie przypadkiem greckim bogiem handlu był akurat Hermes.

Trzeci rodzaj podejścia zakłada, że trickster ma tendencje do pojawiania się w reklamach tych produktów, które posiadają religijny rodowód. Dzieje się tak w efekcie dziedziczenia naturalnego dla takich produktów opisu dokonywanego językiem mitu religijnego, z całym dobrodziejstwem jego inwentarza. A istotnym składnikiem takiego inwentarza jest właśnie figura trickstera. Zjawisko to opisywałem na przykładzie płatków śniadaniowych we wcześniejszym poście (zob. tutaj).

Podsumowując, z marketingowego punktu widzenia trickster powiązany jest z niektórymi markowymi archetypami, stanowi symbol czy metaforę samego marketingu, lub też pojawia się w nim jako religijny wtręt. Oceniając te koncepcje musze stwierdzić, że pierwsza z nich wydaje mi się zbyt wąska (a dodatkowo zbudowana jest ona na dosyć swobodnej interpretacji i tak kontrowersyjnych pomysłów Junga). Druga za to jest zdecydowanie zbyt szeroka, by mogły z niej wynikać jakiekolwiek praktyczne wnioski. Trzecia natomiast niczego tak naprawdę nie wyjaśnia odsyła bowiem problem popularności figury trickstera z powrotem do domeny religii, co nie tłumaczy, dlaczego w ogóle tak złożona postać jest istotnym składnikiem mitycznych opisów. W związku z tym w kolejnym poście pozwolę sobie zaproponować alternatywne ramy teoretyczne, które być może pomogą lepiej zrozumieć kwestię genezy i użyteczności trickstera w strategiach marketingowych.

Read More

Trickster i płatki śniadaniowe

Przygotowując się do opracowania sposobów wykorzystania mitycznej postaci trickstera w reklamie (co zapewne znajdzie odzwierciedlenie w kolejnych postach) natknąłem się na niezwykle interesujący artykuł Thomasa Greena Tricksters and the Marketing of Breakfast Cereal („The Journal of Popular Culture”, Vol. 40, No. 1, 2007). Wydał mi się on na tyle ciekawy, że postanowiłem przytoczyć jego główne tezy jeszcze przed systematycznym wprowadzeniem w problematykę samego trickstera i jego marketingowych zastosowań.

A więc jeszcze raz: Wszystko, co poniżej to (niestety) nie moje własne spostrzeżenia, tylko parafraza tekstu Thomasa Greena Tricksters and the Marketing of Breakfast Cereal.

Tekst zaczyna się od intrygującego spostrzeżenia, że istnieje wyraźne sprzężenie między płatkami śniadaniowymi a tendencją do posługiwania się figurą trickstera. Mówiąc innymi słowy, to właśnie w scenariuszach spotów reklamowych płatków śniadaniowych najchętniej sięga się po postacie obdarzone cechami trickterskimi. Chodzi zwłaszcza o:

• Motyw głodu jako napędu do działania;
• Łamanie tabu (kradzież, kanibalizm);
• Motyw fałszywej tożsamości, przebrania, zmiany formy;
• Funkcję herosa kulturowego – dawcy wszelkich dóbr.

Poniżej kilka próbek (dwa razy Trix Rabbit – raz w naprawdę dobry przebraniu, Fred Flintstone i Barney Rubble na usługach płatków Pebbles, starusieńki Lucky the leprechaun i – jako heros kulturowy - Tony the Tiger).

Rodzi to oczywiście pytanie, co takiego jest w płatkach śniadaniowych, że do ich reklam nagminnie wprowadza się akurat trickstera?

Green twierdzi, że przyczyną jest sposób, dzięki któremu płatki śniadaniowe pojawiły się w diecie typowego Amerykanina klasy średniej. Zwraca on uwagę, że do pewnego momentu dieta tej ogromnej grupy była istnym żywieniowym koszmarem: tłuste mięsa, smażone jaja, mało warzyw i owoców. Z tymi złymi nawykami żywieniowymi walczyli pionierzy zdrowego trybu życia. Istotne jest przy tym kim byli ci ludzie i co głosili.

Przede wszystkim Green sugeruje, by uważnie przyjrzeć się osobie Sylvestra Grahama – promotora zdrowej diety i zarazem prezbiteriańskiego pastora. Możecie nie kojarzyć tej postaci, ale bułki grahamki, jak i mąka typu graham w ogóle, to właśnie pamiątki po jego nazwisku. Dla Grahama zdrowa dieta była czymś więcej niż właściwym sposobem odżywiania. Była ona bowiem tożsama z czystością moralną i Dobrem (przez duże „D”) po prostu. Zwracał on na przykład uwagę, że dieta ludzkości sprzed biblijnego upadku, była dietą wegetariańską. Z ciekawostek warto może dodać, że instytucjonalnym wsparciem dla jego poglądów okazały się silne w Stanach Zjednoczonych ruchy trzeźwościowe i antymasturbacyjne. Graham twierdził bowiem, że zarówno alkoholizm, jak i „złe” nawyki seksualne są konsekwencją nieprawidłowego odżywiania się. 

Inna istotną dla płatków śniadaniowych i ich związków z tricksterem postacią była Ellen Gould White, członkini Kościoła Adwentystów Dnia Siódmego, którego zresztą była jednym z przywódców. Przypisywano jej dar proroczy i właśnie dzięki niemu, podczas wizji doznanej w 1863 roku otrzymała wskazówki dotyczące właściwej diety. Były one dziwnie podobne do pomysłów Grahama, co osoby mniej przekonane do boskiego charaktery wizji siostry White tłumaczą jej wcześniejszym kontaktem z podążającym za pomysłami Grahama doktorem Jamesem Calebem Jacksonem.

Kościół Adwentystów Dnia Siódmego posiadał w Battle Creek ośrodek terapeutyczny, rodzaj sanatorium, w którym stosowano metody medycyny holistycznej, między innymi odpowiednią dietę. Za sprawą White od 1876 roku ośrodkiem tym zarządzał John Harvey Kellogg (będący zresztą także pod bezpośrednim wpływem poglądów Grahama). A kim jest Kellogg? Wynalazcą płatków kukurydzianych, którymi zaczął karmić swoich pacjentów.

Istota wywodu Greena jest zatem taka, że płatki śniadaniowe pojawiły się w amerykańskiej diecie w efekcie religijnych poglądów na odżywianie. Uzasadnienie to przetrwało zresztą także proces umasowienia i komercjalizacji płatków. Główny konkurent powstającego wówczas koncernu Kellogg – Charles William Post (były pacjent sanatorium w Battle Creek) swoje pierwsze płatki sprzedawał pod nazwą Elijah’s Manna, nawiązując w ten sposób do postaci proroka Eliasza i biblijnej manny.

A dlaczego przekłada się to na wyraźna tendencję do posługiwania się w reklamach płatków postaciami trickterskimi? Bo jako produkt poglądów religijnych płatki chętnie opisywane są językiem mitu, z całym dobrodziejstwem jego inwentarza. A ten w pewnych sytuacjach bardzo chętnie sięga właśnie po figurę trickstera. Kiedy dokładnie? O tym wkrótce, przy okazji szerszego spojrzenia na rolę trickstera w reklamie.

Read More

Schemat bajki w reklamie (Propp)

Wykryty przez Proppa schemat bajki jest równie dobrą podstawą reklamowego scenariusza jak schemat monomitu Campbella. Także i w tym przypadku jest on zresztą aplikowany raczej fragmentarycznie (zobacz tu). Jako całość funkcjonuje on wyłącznie w głowach odbiorców. Reklamowy spot złożony jest natomiast z jego wybranych elementów.

Weźmy przykładowo radykalnie zredukowany układ bajkowych wydarzeń złożony wyłącznie z czterech funkcji: Szkodzenia (funkcja 8), Walki (funkcja 16), Zwycięstwa (funkcja 18) i Usunięcie nieszczęścia (funkcja 19). Realizacją tego schematu może być choćby następująca (skąd inąd znana) fabuła: wilk połyka dziewczynkę (8). Na odsiecz rusza jej myśliwy, który walczy z wilkiem (16) i zabija go (18), po czym rozpruwa mu brzuch i wydobywa zeń całą i nienaruszoną ofiarę, którą odprowadza do domu (19).

Ten sam schemat można wykorzystać do stworzenia innej bajki: zły kupiec kradnie kurę znoszącą złote jajka (8), gra o nią w karty z synem okradzionej wdowy (16) i niespodziewanie przegrywa (18). Kura wraz ze zwycięzcą wraca do wdowiej chałupy (19).

Ale można i tak: Przerażające żywiołaki odbierają kierowcy i jego rodzinie bezpieczeństwo i komfort jazdy (8). Na szczęście zjawia się Bibendum, który walczy (16) i pokonuje (18) zagrożenia. Bezpieczeństwo i komfort wracają wraz z nowymi oponami (19). Bajka? Oczywiście nie. To reklama Michelin.

Sięgniecie po bajkowy schemat umożliwia podkreślenie zalet marek czy produktów dzięki przydzieleniu im roli wykonawcy pozytywnie waloryzowanych funkcji. Kibicujecie myśliwemu czy wilkowi? Złemu kupcu czy wdowiemu synowi? Mówcie co chcecie, ale w głębi duszy stawiacie na bohaterów. I nie macie wyjścia: jeśli w roli bohatera osadzony zostanie Bibendum, to po prostu go lubicie.

Potrzebujecie innych przykładów? Proszę.

Uosabiające chorobę potwory napadają na kobietę (8). Przeciwstawia się im (16) i pokonuje je (18) Aspirin C pod postacią duszka. Odebrane zdrowie wraca (19).

Zarazki atakują wnętrze muszli klozetowej (8). Na szczęście jest Domestos, który uderza (16) i likwiduje zagrożenie (18). Czystość powraca (19). I tak w kółko. W wielu odsłonach. Od wielu lat.

I wreszcie trochę bardziej subtelnie w wydaniu Budweisera: Szczeniak zostaje wywieziony w siną dal (8), lecz nie poddaj się (16) i z pomocą zaprzyjaźnionych koni pokonuje nawet złego wilka (18). By powrócić do domu (19).

Długo tak można, a zauważcie, że korzystamy ze schematu opartego na czterech wybranych funkcjach. Z trzydziestu jeden możliwych. To całkiem sporo potencjalnych wariantów do wykorzystania.

Read More

Storytelling – jeśli nie Campbell, to kto?

Kilka ostatnich wpisów poświęconych było kontrintuicyjności. Temat z całą pewnością jeszcze powróci, ale żeby nie zanudzić wracam na chwilę do kwestii mitu jako wzorca dobrej opowieści. Gdy mowa jest o storytellingu i strukturze mitycznej historii zawsze wyskakuje Joseph Campbell i jego schemat monomitu (zobacz tu). Czy jednak jesteśmy w takim razie skazani na Campbella? Niekoniecznie.

Campbell to ukochany guru Ameryki. Bohater setek wywiadów i programów telewizyjnych. Idol Geogre’a Lucasa i trochę mimowolny sprawca sukcesu Gwiezdnych wojen, uwielbiany potem przez całe Hollywood. Jednym słowem gość o statusie popkulturowego półboga. Skoro więc Campbell opracował uniwersalny schemat mitu to wszyscy odwołują się właśnie do niego.

Campbell nie był jednak pierwszym, który dostrzegł istnienie takiego stałego wzorca tradycyjnych opowieści. Na długo przed nim zrobił to rosyjski badacz Władimir Propp, który zajmował się tak zwaną bajką magiczną (Morfologią bajki magicznej). Podobnie jak inni folkloryści Propp starał się jakoś uporządkować ludowy materiał narracyjny. I podobnie jak innym folklorystom szło mu to marnie. W bajce bowiem wszystko wydaje się zmieniać bez ładu i składu. Raz pojawia się Kościej, raz smok, albo wampir. Czasami ktoś porywa królewnę, a czasami dzieci gubią się w lesie. Postacie i ich atrybuty migają niczym w kalejdoskopie. Przełom nastąpił, gdy Propp w przeciwieństwie do swoich poprzedników, skoncentrował się nie na postaciach i ich cechach, a na działaniach. Okazało się wtedy, że na pewnym poziomie ogólności są one w wysokim stopniu powtarzalne (Propp takie uogólnione rodzaje działań nazwał funkcjami). Co więcej, ku zdziwieniu samego Proppa, okazało się także, że kolejność takich funkcji jest niezmienna. Owe funkcje to:

1. Odejście (któryś z członków rodziny odchodzi z domu);
2. Zakaz (bohaterowi zabrania się robić pewnej rzeczy);
3. Naruszenie (bohater łamie zakaz);
4. Poszukiwanie informacji (antagonista bohatera zbiera informacje na jego temat);
5. Udzielenie informacji (antagonista zdobywa informacje o bohaterze);
6. Podstęp (antagonista przygotowuje się do wyrządzenia szkody);
7. Mimowolna pomoc (ofiara nieświadomie współpracuje z antagonistą);
8. Szkodzenie (antagonista wyrządza krzywdę ofierze, która ponosi pewną stratę);
9. Pośrednictwo (właściwy bohater dowiaduje się o stracie zadanej przez antagonistę);
10. Początek przeciwdziałania (bohater decyduje się naprawić szkodę);
11. Wyprawa (bohater wyrusza z domu);
12. Pierwsza funkcja darczyńcy (bohaterowi zostaje wyznaczone zadanie kwalifikujące);
13. Reakcja bohatera (bohater wykonuje zadanie kwalifikujące);
14. Przekazanie (bohater otrzymuje magiczny środek);
15. Przemieszczenie (bohater zostaje przeniesiony do miejsca ostatecznej próby);
16. Walka (konfrontacja bohatera i antagonisty);
17. Nacechowanie (bohater zostaje naznaczony);
18. Zwycięstwo (pokonanie antagonisty);
19. Usunięcie nieszczęścia (naprawienie szkód wyrządzonych przez antagonistę);
20. Powrót (bohater wyrusza w drogę powrotną);
21. Pościg (krewni antagonisty ścigają bohatera);
22. Ratunek (bohater przechytrza pościg);
23. Nierozpoznane przybycie (bohater w tajemnicy powraca do domu);
24. Bezpodstawne roszczenia (fałszywy bohater przywłaszcza sobie osiągniecia bohatera);
25. Trudne zadanie (bohater otrzymuje zadanie weryfikujące jego bohaterskość);
26. Wykonanie (bohater wykonuje zadanie weryfikujące);
27. Rozpoznanie (bohater zostaje rozpoznany);
28. Zdemaskowanie (ujawnienie kłamstwa fałszywego bohatera);
29. Transfiguracja (bohater przyjmuje nową, atrakcyjniejszą postać);
30. Ukaranie (fałszywego bohatera spotyka kara);
31. Wesele (bohater żeni się i najczęściej dzięki temu zostaje też królem).

W realnych bajkach nie zawsze obecne są wszystkie funkcje. Jeśli jednak brakuje na przykład funkcji 4, 5, 6 i 7, to funkcja 8 nastąpi po funkcji 3, zachowując kolejność wyznaczaną przez wykryty schemat.

Jak widać układ funkcji jest bardzo zbliżony do schematu monomitu. W istocie oba schematy są komplementarne i jedynie inaczej rozkładają akcenty. Propp podobnie jak Campbell zakładał zresztą, że bazą dla tego układu jest struktura rytuałów przejścia (Historyczne korzenie bajki magicznej).

Elementarna struktura rytuałów przejścia	Elementarna struktura mitu	Zmodyfikowane (Vogler) etapy monomitu (Campbell)	Sekwencja bajkowych funkcji (Propp)
1.       Faza separacji	1.       Odejście	1.       Wprowadzenie w zwyczajny świat
		2.       Wezwanie do wyprawy	1.       Odejście 2.       Zakaz 3.       Naruszenie 4.       Poszukiwanie informacji 5.       Udzielenie informacji 6.       Podstęp 7.       Mimowolna pomoc 8.       Szkodzenie
		3.       Sprzeciwienie się wezwaniu
		4.       Pomoc mentora	9.       Pośrednictwo 10.    Początek przeciwdziałania
		5.       Przekroczenie pierwszego progu	11.    Wyprawa
2.       Faza liminalna	2.       Inicjacja	6.       Próby wstępne	12.    Pierwsza funkcja darczyńcy 13.    Reakcja bohatera 14.    Przekazanie
		7.       Konfrontacja ze strachem
		8.       Próba zasadnicza	15.    Przemieszczenie 16.    Walka 17.    Nacechowanie 18.    Zwycięstwo
		9.       Osiągnięcie celu	19.    Usunięcie nieszczęścia
3.       Faza integracji	3.       Powrót	10.    Droga powrotna	20.    Powrót
		11.    Kryzys	21.    Pościg 22.    Ratunek
		12.    Powrót i zmiany	23.    Nierozpoznane przybycie 24.    Bezpodstawne roszczenia 25.    Trudne zadanie 26.    Wykonanie 27.    Rozpoznanie 28.    Zdemaskowanie 29.    Transfiguracja 30.    Ukaranie 31.    Wesele

Odmienne rozłożenie akcentów pozwala jednak na konstruowanie mitopodobnych (a więc skutecznych) opowieści marketingowych z nieco innych elementów. I w kolejnym poście będzie właśnie o tym.

Read More