Bricolage i wizerunek marki

Rzadko pijam Mountain Dew i potrzebne były dopiero prace Douglasa B. Holta (What Becomes an Icon Most?, „Harvard Business Review”, 2003/3 i How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding, Boston 2004), by zwrócić moją uwagę na ten napój. Dowiedziałem się z nich, że Mountain Dew oznacza antysystemowość, i że kategoria ta przeszła w historii marki kilka wcieleń. Zaczynała jako nawiązanie do plebejskiej kultury Appalachów, a skończyła (na razie) na niechętnych korporacjom luzakach. Poniżej reklama ilustrująca fazę najstarszą (to 1966 rok).

Na pierwszy rzut oka sprawa jest fascynująca. Bo jakim niby cudem gazowana mieszanka, wody, cukru i kofeiny może oznaczać antysystemowość? Nie kleją się tu ani statusy ontologiczne (za przeproszeniem), ani hierarchie logiczne, ani porządkujące potoczne postrzeganie rzeczywistości kategorie. Nic się tu nie klei (oprócz samego może Mountein Dew).

W istocie jednak problem tego, w jaki sposób napój może oznaczać postawę antysystemową składa się z dwóch zagadnień szczegółowych:

·         Jak to, co materialne, może oznaczać to, co abstrakcyjne;

·         Jaki łańcuch skojarzeń powiązał obiekt A, ze znaczeniem X.

Oba te zagadnienia są przy tym doskonale znane mechanice myślenia mitycznego i wiążą się ze zjawiskiem tak zwanego bricolage’u, o którym teraz słów parę.

Do pewnego momentu sądzono, że jeśli dany mit pochodzący ze społeczności tradycyjnych opowiada o zwierzętach, to jego treścią faktycznie są zwierzęta. A jeśli o gwiazdach, to jego treścią są gwiazdy, itd. W efekcie mity były traktowane albo jako naiwne bajeczki o przyrodzie, albo jako wyraz prymitywnych kultów tego, co materialne (kult zwierząt, kult gwiazd). Tak czy siak takie mity miały być świadectwem niskiego poziomu intelektualnego członków społeczności tradycyjnych. Wielu badaczy zakładało oczywiście, że sprawa nie jest tak prosta, i że przy zastosowaniu odpowiedniej interpretacji pod warstwą naiwnych treści objawi się „rzeczywisty” czy „głęboki” sens mitów. Prawdziwy przełom nastąpił jednak w 1962 roku, kiedy to Claude Lévi-Strauss, odwołując się do semiotycznych założeń staruszka de Saussure’a, zaproponował, by takie konkretne elementy mitów potraktować wyłącznie jako nośniki abstrakcyjnych znaczeń. Z takiej perspektywy mity nie mówią o zającu, czy o księżycu, a jedynie „mówią zającem” i „mówią księżycem”. W ten sposób Lévi-Strauss skutecznie rozprawił się z koncepcją mitu, jako wyrazu kultu gwiazd i tym podobnych (przy okazji, jeśli ktoś lubi się katować czymś bardziej naukowym, to zapraszam do Zeszytów Etnologii Wrocławskiej, w których znajduje się mój tekst o roli Lévi-Straussa w takim pożegnaniu z kultem gwiazd. Lojalnie uprzedzam jednak, że nie ma tam ani słowa o marketingu).

Według Lévi-Straussa myślenie tradycyjne sprawnie posługuje się kategoriami abstrakcyjnymi. Nie lubi jednak robić tego wprost. Zamiast wytwarzać specjalnie dedykowane abstrakcjom nośniki korzysta w celu ich przywołania ze znajdujących się pod ręką konkretnych obiektów, zjawisk czy stanów. Mówiąc nieco bardzie technicznie, w żargonie semiotyki strukturalnej oznacza to tyle, że dla abstrakcyjnego signifié (sensu) w roli signifiant (nośnika) wykorzystany zostaje jakiś materialny obiekt, który w ten, czy inny sposób z ową abstrakcją się kojarzy. Zamiast terminu „śmierć” w micie pojawić się wiec mogą na przykład obrazy martwego szczura (konkretny przypadek śmierci), strzał (narzędzie zadawania śmierci), zachodzącego słońca (metafora śmierci), itp.

Taki sposób nadawanie konkretnym obiektom abstrakcyjnych znaczeń Lévi-Strauss nazywa właśnie bricolagem, czyli majsterkowaniem. Jest to bowiem semiotyczny odpowiednik sytuacji, w której domorosły majsterklepka sięga do materiałów, które ma pod ręką. Nie są to może najlepsze materiały do pełnienia zamierzonej funkcji, ale innymi majsterklepka nie dysponuje. Tu się coś przytnie, tam wyklepie i stare drzwiczki mogą posłużyć, za dach psiej budy. Albo strzały za symbol śmierci. Albo puszka napoju zostanie środkiem wyrażania idei antysystemowości. Z perspektywy semiotycznego inżyniera to straszna fuszera, ale kto by się tam przejmował prawidłami sztuki, skoro taki trick działa?

Inna sprawa, że nie wystarczy sama możliwość kodowania abstrakcji w konkrecie. Zarówno twórcy mitu, jak komunikatu marketingowego, chodzi o to, by dany konkret oznaczał nie jakąś abstrakcję, lecz abstrakcję oczekiwaną. Dochodzimy więc do kwestii sposobów budowania pożądanych dla obiektu konotacji.

W przypadku pierwotnego wariantu antysystemowego charakteru marki Mountain Dew, przybranego w szaty plebejskiej kultury Appalachów, łańcuch skojarzeń wyglądał następująco: Od cechy napoju w postaci jego rzekomej zdolności wywoływania stanu pobudzenia do sugestii, że jest on tożsamy ze stanem alkoholowego upojenia. Od anonimowego stanu upojenia, do stanu upojenia bimbrem. Od bimbru do kultury plebejskiej z charakterystycznymi dla niej wartościami opozycyjnymi w stosunku do głównego nurtu amerykańskiej kultury powojenne.

Zawiłe? Być może, ale z perspektywy myślenia mitycznego nie jest to nic zaskakującego. Takie łańcuchy skojarzeń to dla niego norma. Lévi-Strauss przytacza na przykład ciąg rozumowy odpowiadający u Osagów za traktowanie orła jako zwierzęcia ziemskiego. Rzecz o tyle zaskakująca, że co jak co, ale orzeł zazwyczaj kojarzy się jednak z niebem. Tyle, że nie Osagom. Im bowiem orzeł skojarzył się z błyskawicą, błyskawicę z ogniem, ogień z węglem, a węgiel z ziemią.

Podsumowując, marka Mountain Dew ma się tak dobrze, bo sprawnie posługuje się starą dobrą technika mitycznego bricolage’u. Warto może zwrócić jednak uwagę, że mit i marketing podchodzą do opisanego tu mechanizmu semiotycznego z dwóch różnych stron. Hipotetyczny twórca mitu wychodzi od potrzeby znalezienia jakiejś formy wyrazu dla abstrakcji, o której chce opowiedzieć. Marketingowiec zaczyna natomiast od towaru, usługi itp., i musi dobudować do nich atrakcyjne kategorie abstrakcyjne.

A na zakończenie: wspomniany na wstępie Douglas B. Holt, to jednak z najciekawszych postaci zajmujących się kategorią mitu od strony marketingu i przy innej okazji postaram się napisać o nim trochę więcej. Ale to już następnym razem.

A już naprawdę na zakończenie jeszcze sway o bricolage’u.