Trickster-mediator w reklamie

Poprzedni post opisywał i bronił koncepcji Lévi-Straussa, zgodnie z którą mitologiczny trickster to figura mediująca między dwoma skrajnościami. W efekcie należy oczekiwać, że trickster będzie pojawiał się wtedy, gdy dochodzi do zderzenia dwóch alternatywnych koncepcji czy postaw lub wtedy, gdy ze względu na ograniczenia rzeczywistości realizacja danego wzorca zachowania okazuje się niemożliwa. Idąc tym tropem chciałbym teraz pokazać przykłady obecności tak rozumianego trickstera w reklamach, a także zastanowić się, jak ta koncepcja ma się do najbardziej rozpowszechnionej w marketingu koncepcji trickstera rozumianego jako figura powiązana z archetypami Banity i Błazna (zob. tutaj).

Do oceny stopnia „tricksterskości” wykorzystuję wspominane już wcześniej cechy wymienione przez Williama Hynesa (Mapping the Characteristics of Mythic Tricksters: A Heuristic Guide, [w:] Trickster, W. J. Hynes, W. G. Doty, Mythical Trickster Figures: Contours, Contexts, and Criticisms, Tuscaloosa 1997), czyli: 

1. Niejednoznaczną i anomalną osobowość (osobowość łączącą przeciwstawne cechy, niepasującą do przyjętych kategorii);
2. Zachowania nacechowane oszustwami i sztuczkami (działanie przez zwodzenie i podstęp); 
3. Zmiennokształtność (możliwość przybierania różnych postaci czy zmiany płci);
4. Zdolność do odwracania zastanej sytuacji (obalanie ustalonego porządku rzeczy);
5. Bycie posłańcem bądź naśladowcą boga (posiadanie nadprzyrodzonej legitymizacji, bądź jej uzurpowanie);
6. Połączenie świętości z seksualnym rozbuchaniem (łączenie sacrum i profanum).

Zacznijmy od przykładu trickstera mediującego między dwoma przeciwstawnymi kategoriami. W tym przypadku będą to kategorie sacrum i profanum, dla których (w kontekście katolickim) stosunkowo oczywistym mediatorem może być postać księdza kierującego się jak najbardziej ziemskimi pragnieniami. Taka figura została znakomicie wykorzystana w spocie reklamowym piwa Stella Artois.

W sumie mamy tu osobowościowo niejednoznacznego księdza balansującego między powołaniem, a świeckimi zachciankami, który w celu ich zaspokojenia posuwa się do nieczystych zagrań, co wpływa na jego otoczenie (cechy 1, 2, 4, 5). Brakuje jedynie zdolności do zmiany postaci (cecha 3) i łączenia świętości z seksualnym rozbuchanie (cecha 6). Ta ostatnia cecha ma jednak swój zamiennik. Zamiast grzechu rozpusty, pojawia się grzech pijaństwa.

Dobrym przykładem trickstera pojawiającego się w wyniku niemożności realizowania pewnego wzorca kulturowego w aktualnych ramach rzeczywistości jest z kolei figura żubra z reklam piwa Żubr.

Od strony formalnej mamy tu świat zwierząt, ale o cechach wyraźnie ludzkich. W poszczególnych reklamach żubr (lub żubry) od niechcenia wykonują pewne sztuczki, które czynią świat lepszym. Sam żubr jest natomiast postacią, która pełni funkcje rolę króla puszczy, pomimo że wyposażony jest w mało królewskie cechy (flegmatyczność, tuszę itd.). W sumie obecne są tu wiec cechy 1, 2, 4.

Jaka jest jednak geneza żubra i jego sukcesu? W proponowanym ujęciu żubr pojawił się (i sprawdził), bo reprezentuje element mediujący pomiędzy tradycyjnym stylem patriarchalnym, w którym mężczyźnie bez względu na jego wady przysługuje rola królewska, a współczesną rzeczywistością, w której nie wystarcza już być mężczyzną, by osiągać sukces. Najkrócej rzecz biorąc żubr to symbol grubego gościa, który rzadko wstaje z kanapy, lubi mecze, chipsy, a przede wszystkim lubi strzelić sobie piwko (dwa, trzy). I co? I nic. Pomimo tych słabości i tak jest fajnym gościem, który rządzi.

Podążając za Lévi-Straussem można także pokazać przypadki takich reklam, w których figura trickstera wprost się nie pojawia, a mogłaby, bo ich scenariusz zbudowany jest wokół idei łączenia opozycji. Taka sytuacja ma miejsce w reklamie „Granica” Coca-coli.

Dobrym przykładem jest także skąd inąd niesamowity spot marki Campina „Riot police” (załączam link, bo jak się okazuje jeszcze nie wszystko da się znaleźć na YouTube, a więc i łatwo osadzić).

Interesujące jest wreszcie na ile koncepcja Lévi-Straussa pokrywa się z koncepcją Margaret Mark i Carol Pearson (The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, New York 2001), zgodnie z którą trickster związany jest z archetypami Banity i Błazna.

Otóż sądzę, że figura Banity w ogóle nie musi się wiązać z postacią trickstera rozumianego jako mediator. Dzieje się tak choćby w przypadku klasycznych reklam marki Harley-Davidson (uznanej przez Mark i Pearson za prototyp marki posługującej się archetypem Banity). W rzeczywistości bohaterowie tych reklam są zdecydowanie antysystemowi. Są wiec jednym z członów opozycji Banita-System, a nie elementem mediującym między opozycjami. W konsekwencji ich zachowania są wiec jednoznaczne (odwrotność cechy trickstera numer 1), posługują się siła a nie zwodzeniem (-2), są zdecydowanie ludzcy i męscy (3), są raczej eskapistycznie nastawieni do rzeczywistości, a nie rewolucyjnie (-4), nie konotują sacrum (-5) a więc pomimo jak najbardziej rozbuchanej seksualności nie mogą łączyć jej z tym, co święte (-6).

Sytuacja zmieniła się nieco w momencie, gdy Harley zaczął być oznaką luksusu i produktem skierowanym do szerszej bazy „normalsów”. W ich wypadku rzeczywiście chodzi o połączenie koncesjonowanego buntu ze zwykłym życiem w systemie. I tę dwuznaczność widać w tworzonych w tych zmienionych warunkach reklamach.

Bohaterowie tych reklam posiadają cechy 1, 2, 3 i ewentualnie 4.

Zdecydowanie tricksterski jest natomiast Błazen, będący figurą z definicji liminalną (a więc mediującą między dwoma stanami codzienności, takimi jak karnawał). W przypadku takich postaci należy się spodziewać przynajmniej cech 2, 3 i 4.

Podsumowując, jeżeli marketing chce świadomie sięgać po efekty oferowane przez postać mitycznego trickstera to powinien szukać w nieco innych obszarach niż sugeruje to popularna koncepcja marek-archetypów. Te bowiem jedynie czasami pokrywają się z bardziej ogólnymi zasadami generowania takich figur.