Monomit - od mitu, do filmu i reklamy

Wcześniej pisałem ogólnie o monomicie i sugerowałem, że podobnie, jak w filmie powinno się go stosować także w marketingu. Poniżej mały przykład (trochę z lenistwa jest to zresztą przykład, którym posłużyłem się już w książce).

W preferowanej przez mnie wersji monomitu zaproponowanej przez Christophera Voglera (Podróż autora. Struktury mityczne dla scenarzystów i pisarzy), schematyczny układ wydarzeń wygląda następująco:

1. Wprowadzenie w zwyczajny świat
2. Wezwanie do wyprawy
3. Sprzeciwienie się wezwaniu
4. Pomoc mentora
5. Przekroczenie pierwszego progu
6. Próby wstępne
7. Konfrontacja ze strachem
8. Próba zasadnicza
9. Osiągnięcie celu
10. Droga powrotna
11. Kryzys
12. Powrót i zmiany

Klasycznym przykładem realizacji tego wzorca może być aztecka opowieść o wyprawie Quetzalcoatla do podziemi. Zaczyna się ona w momencie, gdy bogowie po kataklizmie chcą rozpocząć nową epokę (tak zwane Piąte Słońce). W tym celu odtwarzają świat (1). Brakuje w nim jednak ludzi (2). Aby ich ożywić potrzebne są bowiem kości osób żyjących w poprzednich epokach, a te spoczywają w podziemnej krainie Mictlan, rządzonej przez przerażających władców śmierci Mictlantecuhtli i Mictlancihuatl. Żaden z bogów nie chce więc podjąć wyzwania (3). Wreszcie jednak dwóch z nich – Quetzalcoatl i jego bliźniaczy brat Xolotl – zachęconych przez pozostałych bogów (4) postanawia wyruszyć. Wkroczywszy do krainy śmierci (5) bracia przemierzyli jej dziewięć części (6) i wreszcie stanęli przed Mictlantecuhtli i Mictlancihuatl (7). Pan Śmierci obiecał wydać kości stawiając jednak warunek pozornie nie do spełnienia – Quetzalcoatl miał zagrać na flecie pozbawionym otworów (8). Ten przyjął wyzwanie i wezwał na pomoc robaki, które wydrążyły otwory we flecie, dzięki czemu udało się na nim zagrać (9). Mictlantecuhtli pozwolił zabrać kości (10). Wysłał jednak swych podwładnych, by zabili Quetzalcoatla i Xolotla zanim ci opuszczą podziemie (11). Mimo to braciom udało się uciec, a na powierzchni Quetzalcoat skropił zdobyte kości krwią upuszczoną ze swojego penisa i w ten sposób przywrócił ludzi do życia (12).

Na tym samym schemacie zbudowany jest także scenariusz filmu Matrix. Można nawet powiedzieć, że film realizuje ten schemat dokładniej, jak to zwykle bywa przy okazji intencjonalnego naśladownictwa. A zatem:

Najpierw poznajemy dzień powszedni Thomasa Andersona, przyszłego Neo (1). W pewnym momencie zostaje on dosłownie wezwany do wyprawy w trakcie telefonicznej rozmowy z Morfeuszem (2). Anderson, jeszcze jako Neo in statu nascendi, ze strachu odrzuca to wezwanie przy pierwszej napotkanej trudności (3). Dopiero bezpośrednie spotkanie z Morfeuszem (4) na dobre wypchnie go poza dotychczasową rzeczywistość (czerwona pigułka) (5). Następnie Neo przechodzi rozliczne testy (6), w tym słynną scenę skoku pomiędzy budynkami (7). Prawdziwą próbą jest jednak uwięzienie Morfeusza (8). Po jego uwolnieniu (9) bohater wraz z pomocnikami próbuje uciekać (10). Działania agentów jednak skutecznie to uniemożliwiają (11). Neo zostaje zabity, lecz zmartwychwstaje i zdobywa nowe moce pozwalające przekształcać prawa rządzące wirtualną rzeczywistością (12).

A teraz spójrz na poniższą tabelę. Pokazuje ona w jaki sposób elementy kilku wybranych spotów reklamowych Nike pokrywają poszczególne etapy monomitu.

Etapy monomitu	Inner Thoughts	The Mission	Voices	The Jogger
1.     Wprowadzenie w zwyczajny świat	Początki treningów		Świat sportu bez kobiet
2.     Wezwanie do wyprawy			Chęć uprawiania sportu przez dziewczynki
3.     Sprzeciwienie się wezwaniu	Brak wiary w powodzenie treningów		Dyskryminacja ze względu na płeć
4.     Pomoc mentora	[Nike]	[Nike]	[Nike]	[Nike]
5.     Przekroczenie pierwszego progu	Kontynuowanie treningów		Ćwiczenia	Biegnący gruby chłopiec
6.      Próby wstępne	Coraz lepsze efekty
7.     Konfrontacja ze strachem
8.      Próba zasadnicza	Osiągniecie zakładanych rezultatów	Misja polegająca a zdobyciu strzeżonej piłki
9.     Osiągnięcie celu		Zdobycie piłki
10.   Droga powrotna		Ucieczka ze zdobyczą
11.   Kryzys		Powalenie jednego z zawodników
12.   Powrót i zmiany		Pokonanie przeciwników i powrót	Sportsmenki

 W przeciwieństwie do filmu czy mitu spoty reklamowe mają znacznie bardziej skondensowaną formę. Jak widać na tych przykładach zazwyczaj opowiadają one tylko fragment monomitu. Może tu być początek bohaterskiej wyprawy (Inner Thoughts), lub jej zakończenie (The Mission). Mogą to być wreszcie etapy wybrane z różnych krańców opowieści (Voices), albo jak w ekstremalnym przypadku spotu The Jogger zaledwie jeden z jej elementów. Nie oznacza to, że reszta elementów monomitu pozostaje niewykorzystana. Sztuczka polega na tym, że bez trudu jesteśmy w stanie dopowiedzieć sobie, co wydarzyło się wcześniej, lub wydarzy później na podstawie elementów danych nam wprost w spocie. W The Jogger widzimy jedynie chłopca przekraczającego próg (5). Czy jednak od razu przy tej okazji nie wyobrażamy sobie jego szkolnych upokorzeń i dojrzewającej decyzji o zmianie stylu życia, a także przyszłych prób, ewentualnych kryzysów i wreszcie triumfu nad własnymi słabościami, za który trzymamy kciuki? Jasne że tak. Taka jest właśnie moc monomitu.

Poniżej wspominane spoty.