Trickster i płatki śniadaniowe

Przygotowując się do opracowania sposobów wykorzystania mitycznej postaci trickstera w reklamie (co zapewne znajdzie odzwierciedlenie w kolejnych postach) natknąłem się na niezwykle interesujący artykuł Thomasa Greena Tricksters and the Marketing of Breakfast Cereal („The Journal of Popular Culture”, Vol. 40, No. 1, 2007). Wydał mi się on na tyle ciekawy, że postanowiłem przytoczyć jego główne tezy jeszcze przed systematycznym wprowadzeniem w problematykę samego trickstera i jego marketingowych zastosowań.

A więc jeszcze raz: Wszystko, co poniżej to (niestety) nie moje własne spostrzeżenia, tylko parafraza tekstu Thomasa Greena Tricksters and the Marketing of Breakfast Cereal.

Tekst zaczyna się od intrygującego spostrzeżenia, że istnieje wyraźne sprzężenie między płatkami śniadaniowymi a tendencją do posługiwania się figurą trickstera. Mówiąc innymi słowy, to właśnie w scenariuszach spotów reklamowych płatków śniadaniowych najchętniej sięga się po postacie obdarzone cechami trickterskimi. Chodzi zwłaszcza o:

• Motyw głodu jako napędu do działania;
• Łamanie tabu (kradzież, kanibalizm);
• Motyw fałszywej tożsamości, przebrania, zmiany formy;
• Funkcję herosa kulturowego – dawcy wszelkich dóbr.

Poniżej kilka próbek (dwa razy Trix Rabbit – raz w naprawdę dobry przebraniu, Fred Flintstone i Barney Rubble na usługach płatków Pebbles, starusieńki Lucky the leprechaun i – jako heros kulturowy - Tony the Tiger).

Rodzi to oczywiście pytanie, co takiego jest w płatkach śniadaniowych, że do ich reklam nagminnie wprowadza się akurat trickstera?

Green twierdzi, że przyczyną jest sposób, dzięki któremu płatki śniadaniowe pojawiły się w diecie typowego Amerykanina klasy średniej. Zwraca on uwagę, że do pewnego momentu dieta tej ogromnej grupy była istnym żywieniowym koszmarem: tłuste mięsa, smażone jaja, mało warzyw i owoców. Z tymi złymi nawykami żywieniowymi walczyli pionierzy zdrowego trybu życia. Istotne jest przy tym kim byli ci ludzie i co głosili.

Przede wszystkim Green sugeruje, by uważnie przyjrzeć się osobie Sylvestra Grahama – promotora zdrowej diety i zarazem prezbiteriańskiego pastora. Możecie nie kojarzyć tej postaci, ale bułki grahamki, jak i mąka typu graham w ogóle, to właśnie pamiątki po jego nazwisku. Dla Grahama zdrowa dieta była czymś więcej niż właściwym sposobem odżywiania. Była ona bowiem tożsama z czystością moralną i Dobrem (przez duże „D”) po prostu. Zwracał on na przykład uwagę, że dieta ludzkości sprzed biblijnego upadku, była dietą wegetariańską. Z ciekawostek warto może dodać, że instytucjonalnym wsparciem dla jego poglądów okazały się silne w Stanach Zjednoczonych ruchy trzeźwościowe i antymasturbacyjne. Graham twierdził bowiem, że zarówno alkoholizm, jak i „złe” nawyki seksualne są konsekwencją nieprawidłowego odżywiania się. 

Inna istotną dla płatków śniadaniowych i ich związków z tricksterem postacią była Ellen Gould White, członkini Kościoła Adwentystów Dnia Siódmego, którego zresztą była jednym z przywódców. Przypisywano jej dar proroczy i właśnie dzięki niemu, podczas wizji doznanej w 1863 roku otrzymała wskazówki dotyczące właściwej diety. Były one dziwnie podobne do pomysłów Grahama, co osoby mniej przekonane do boskiego charaktery wizji siostry White tłumaczą jej wcześniejszym kontaktem z podążającym za pomysłami Grahama doktorem Jamesem Calebem Jacksonem.

Kościół Adwentystów Dnia Siódmego posiadał w Battle Creek ośrodek terapeutyczny, rodzaj sanatorium, w którym stosowano metody medycyny holistycznej, między innymi odpowiednią dietę. Za sprawą White od 1876 roku ośrodkiem tym zarządzał John Harvey Kellogg (będący zresztą także pod bezpośrednim wpływem poglądów Grahama). A kim jest Kellogg? Wynalazcą płatków kukurydzianych, którymi zaczął karmić swoich pacjentów.

Istota wywodu Greena jest zatem taka, że płatki śniadaniowe pojawiły się w amerykańskiej diecie w efekcie religijnych poglądów na odżywianie. Uzasadnienie to przetrwało zresztą także proces umasowienia i komercjalizacji płatków. Główny konkurent powstającego wówczas koncernu Kellogg – Charles William Post (były pacjent sanatorium w Battle Creek) swoje pierwsze płatki sprzedawał pod nazwą Elijah’s Manna, nawiązując w ten sposób do postaci proroka Eliasza i biblijnej manny.

A dlaczego przekłada się to na wyraźna tendencję do posługiwania się w reklamach płatków postaciami trickterskimi? Bo jako produkt poglądów religijnych płatki chętnie opisywane są językiem mitu, z całym dobrodziejstwem jego inwentarza. A ten w pewnych sytuacjach bardzo chętnie sięga właśnie po figurę trickstera. Kiedy dokładnie? O tym wkrótce, przy okazji szerszego spojrzenia na rolę trickstera w reklamie.