Schemat bajki w reklamie (Propp)

Wykryty przez Proppa schemat bajki jest równie dobrą podstawą reklamowego scenariusza jak schemat monomitu Campbella. Także i w tym przypadku jest on zresztą aplikowany raczej fragmentarycznie (zobacz tu). Jako całość funkcjonuje on wyłącznie w głowach odbiorców. Reklamowy spot złożony jest natomiast z jego wybranych elementów.

Weźmy przykładowo radykalnie zredukowany układ bajkowych wydarzeń złożony wyłącznie z czterech funkcji: Szkodzenia (funkcja 8), Walki (funkcja 16), Zwycięstwa (funkcja 18) i Usunięcie nieszczęścia (funkcja 19). Realizacją tego schematu może być choćby następująca (skąd inąd znana) fabuła: wilk połyka dziewczynkę (8). Na odsiecz rusza jej myśliwy, który walczy z wilkiem (16) i zabija go (18), po czym rozpruwa mu brzuch i wydobywa zeń całą i nienaruszoną ofiarę, którą odprowadza do domu (19).

Ten sam schemat można wykorzystać do stworzenia innej bajki: zły kupiec kradnie kurę znoszącą złote jajka (8), gra o nią w karty z synem okradzionej wdowy (16) i niespodziewanie przegrywa (18). Kura wraz ze zwycięzcą wraca do wdowiej chałupy (19).

Ale można i tak: Przerażające żywiołaki odbierają kierowcy i jego rodzinie bezpieczeństwo i komfort jazdy (8). Na szczęście zjawia się Bibendum, który walczy (16) i pokonuje (18) zagrożenia. Bezpieczeństwo i komfort wracają wraz z nowymi oponami (19). Bajka? Oczywiście nie. To reklama Michelin.

Sięgniecie po bajkowy schemat umożliwia podkreślenie zalet marek czy produktów dzięki przydzieleniu im roli wykonawcy pozytywnie waloryzowanych funkcji. Kibicujecie myśliwemu czy wilkowi? Złemu kupcu czy wdowiemu synowi? Mówcie co chcecie, ale w głębi duszy stawiacie na bohaterów. I nie macie wyjścia: jeśli w roli bohatera osadzony zostanie Bibendum, to po prostu go lubicie.

Potrzebujecie innych przykładów? Proszę.

Uosabiające chorobę potwory napadają na kobietę (8). Przeciwstawia się im (16) i pokonuje je (18) Aspirin C pod postacią duszka. Odebrane zdrowie wraca (19).

Zarazki atakują wnętrze muszli klozetowej (8). Na szczęście jest Domestos, który uderza (16) i likwiduje zagrożenie (18). Czystość powraca (19). I tak w kółko. W wielu odsłonach. Od wielu lat.

I wreszcie trochę bardziej subtelnie w wydaniu Budweisera: Szczeniak zostaje wywieziony w siną dal (8), lecz nie poddaj się (16) i z pomocą zaprzyjaźnionych koni pokonuje nawet złego wilka (18). By powrócić do domu (19).

Długo tak można, a zauważcie, że korzystamy ze schematu opartego na czterech wybranych funkcjach. Z trzydziestu jeden możliwych. To całkiem sporo potencjalnych wariantów do wykorzystania.