Trickster w reklamie

Kim jest trickster? Wyobraź sobie mitycznego bohatera, który zabija zagrażające ludziom demoniczne siły, dokańcza zapoczątkowane przez demiurga kształtowanie naturalnego krajobrazu, a także dostarcza umiejętności i środków niezbędnych do funkcjonowania kultury (od roślin uprawnych poczynając, na podstawowych dla danej społeczności rytuałach kończąc). Taki typ postaci to tak zwany bohater kulturowy. A teraz wyobraź sobie, że ów bohater jest jednocześnie obscenicznym, agresywnym, nieuznającym reguł, samolubnym oszustem, który wszystkie wymienione powyżej funkcje bohatera kulturowego realizuje nie z poczucia misji czy obowiązku, a wyłącznie przy okazji działań wynikających z czystego egoizmu. Oto i trickster.

Szukając nieco bardziej lapidarnej charakterystyki trickstera, można by zatem powiedzieć w ślad za Michaelem Carrollem (The Trickster as Selfish-Buffoon and Culture Hero, „Ethos” 1984/2), że jest to bohater kulturowy o cechach samolubnego bufona.

Taka postać wydaje ci się dziwna? No cóż, rzeczywiście w jakimś sensie jej złożoność i nieoczywistość zaskakują i w efekcie do dzisiejszego dnia nie ma jakiejś ogólnie przyjętej naukowej wykładni pochodzenia i funkcji tej postaci. Jednocześnie jednak fakty są takie, że jest to bardzo archaiczny typ mitycznego bohatera, który na dokładkę obecny jest niemal na cały świecie.

Oczywiście, jak zwykle w takich przypadkach, konkretne postacie trickstera znacząco różnią się od siebie. W Ameryce Północnej tricksterami są przed wszystkim zwierzęta (mogące skąd inąd przybierać postać ludzką), takie jak Kruk, Kojot, Zając. W Afryce spotkamy zarówno zwierzęce formy (Pająk Anansi), jak i tricksterów będących bogami (Legba, Eszu). Cechy trickstera posiadają także grecki Hermes, czy nordycki Loki (będący już tricksterem o wyraźnie demonicznym rysie). Siłą rzeczy postacie te różnią się także sposobami i celami swoich działań. Niektórzy badacze sugerują zatem, że ładowanie ich wszystkich do jednego worka to nadużycie. Inni zwracają jednak uwagę, że pomimo faktycznych różnic, trudno nie zauważyć, że jednocześnie dzielą one cały szereg wspólnych cech. W konkretnych przypadkach poszczególne tricksterskie atrybuty mogą być akcentowane z rożną siłą, ale według Williama Hynesa (Mapping the Characteristics of Mythic Tricksters: A Heuristic Guide, [w:] Trickster, W. J. Hynes, W. G. Doty, Mythical Trickster Figures: Contours, Contexts, and Criticisms, Tuscaloosa 1997) prototypowego trickstera cechuje:  

1. Niejednoznaczna i anomalna osobowość (osobowość łącząca przeciwstawne cechy, niepasująca do przyjętych kategorii);
2. Zachowanie nacechowane oszustwami i sztuczkami (działanie przez zwodzenie i podstęp); 
3. Zmiennokształtność (możliwość przybierania różnych postaci czy zmiany płci);
4. Zdolność do odwracania zastanej sytuacji (obalanie ustalonego porządku rzeczy);
5. Bycie posłańcem bądź naśladowcą boga (posiadanie nadprzyrodzonej legitymizacji, bądź jej uzurpowanie);
6. Połączenie świętości z seksualnym rozbuchaniem (łączenie sacrum i profanum).

Powszechna obecność tego złożonego kompleksu wydaje się świadczyć, że choć nie wiadomo dokładnie dlaczego, to z jakichś względów jest on dla człowieka istotny (a więc też interesujący, przyciągający uwagę, dobrze zapamiętywany itp.). Nic wiec dziwnego, że po figurę trickstera próbuje sięgać także marketing. Czyni to przy tym na trzy główne sposoby: 

1. Poprzez teorię archetypów;
2. Jako symbol wszelkich działań marketingowych;
3. W postaci składowej reklam dotyczących produktów o quasi-religijnym charakterze.

Przypadek pierwszy związany jest przede wszystkim ze sposobem posługiwania się archetypami w reklamie, który zaproponowały Margaret Mark i Carol Pearson (The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, New York 2001). W tym ujęciu figura trickstera pojawia się w obrębie archetypów Banity i Błazna. Pierwszy z nich to w ujęciu Mark i Pearson typ postaci, która kieruje się chęcią zemsty, bądź potrzebą rewolucji, a zmierza ku zniszczeniu istniejącego porządku rzeczy. Taka postać lęka się bezsilności i tego, co trywialne, żyje skandalem i reprezentuje niczym nieskrępowaną wolność. Jej działanie opiera się na szoku i zaskoczeniu. W najbardziej mrocznych wariantach taka postać przechodzi na ciemną stronę mocy i staje się przestępcą. Archetyp Błazna realizowany jest z koeli przez postacie, które nastawione są na zdobywanie przyjemności i życie chwilą. Ich celem jest po prostu atrakcyjne spędzanie czasu bądź dostarczanie atrakcji, co dokonuje się dzięki żartom i zabawom. Lękają się nudy. Ich mrocznym wariantem są postacie, które zmarnowały swoje życie na rzeczy błahe i ulotne.

Typową marką zbudowaną na archetypie Banity jest Harley-Davidson, która przez lata nawiązywała do stylistyki Hells Angels. Archetypem Banity grała jednak także firma Apple, ze swoim hasłem „Think different”, czy choćby MTV [Młodszym czytelnikom wyjaśniam, że MTV to telewizja, w której kiedyś oprócz programów typu reality show puszczano teledyski. Tym najmłodszym wyjaśniam z kolei, że telewizja to taki Internet, w którym nie ma się wpływu na to, co na ekranie].

Za prototypową markę zbudowaną przy użyciu archetypu Błazna Mark i Pearson uznają z kolei Pepsi, ale marek grających „na zabawę” mnożyć można bez liku. Jest to bowiem chyba jeden z najbardziej popularnych chwytów wykorzystywanych do nadawania markom atrakcyjnego charakteru.

Drugi rodzaj podejścia zakłada, że kompleks trickstera zdominował niemal cały świat współczesny, a jego kwintesencją jest sam marketing. Podejście to ma charakter pantricksterski. Peter Cooper i Simon Patterson (The Trickster: Myth and Magic in Great Ads, „ADMAP: For Decisionmakers in Advertising, Marketing, Media, Planning & Research” 2001/4) twierdzą na przykład, że cechy tricksterskie występują u niektórych sportowców (Maradona, David Beckham, Muhammad Ali), muzyków (David Bowie, Michael Jackson, Madonna, Marilyn Manson), czy polityków (George W. Bush, Tony Blair). Za tricksterskie uznają jednak także pewne zjawiska, takie jak choćby efekt placebo. W reklamie Cooper i Patterson dostrzegają trickstera za każdym razem, gdy obecny jest w niej antropomorfizm, jakakolwiek forma iluzji, czy ironia. W efekcie dochodzą oni do wniosku, że sam marketing jest działalnością tricksterską. Czyż nie dąży on bowiem do łamania zasad, posługiwania się sztuczkami w celu zmiany postaw, szeroko rozumianą kreatywnością itd.?   

Cooper i Patterson nie są zresztą odosobnieni w swoich (skąd inąd radykalnych) poglądach. Do podobnych wniosków dochodzi choćby Stephen Brown (Marketing – the Retro Revolution, London 2001), dla którego również to właśnie trickster jest symbolem marketingu jako takiego. Zwraca on na przykład uwagę, że nie przypadkiem greckim bogiem handlu był akurat Hermes.

Trzeci rodzaj podejścia zakłada, że trickster ma tendencje do pojawiania się w reklamach tych produktów, które posiadają religijny rodowód. Dzieje się tak w efekcie dziedziczenia naturalnego dla takich produktów opisu dokonywanego językiem mitu religijnego, z całym dobrodziejstwem jego inwentarza. A istotnym składnikiem takiego inwentarza jest właśnie figura trickstera. Zjawisko to opisywałem na przykładzie płatków śniadaniowych we wcześniejszym poście (zob. tutaj).

Podsumowując, z marketingowego punktu widzenia trickster powiązany jest z niektórymi markowymi archetypami, stanowi symbol czy metaforę samego marketingu, lub też pojawia się w nim jako religijny wtręt. Oceniając te koncepcje musze stwierdzić, że pierwsza z nich wydaje mi się zbyt wąska (a dodatkowo zbudowana jest ona na dosyć swobodnej interpretacji i tak kontrowersyjnych pomysłów Junga). Druga za to jest zdecydowanie zbyt szeroka, by mogły z niej wynikać jakiekolwiek praktyczne wnioski. Trzecia natomiast niczego tak naprawdę nie wyjaśnia odsyła bowiem problem popularności figury trickstera z powrotem do domeny religii, co nie tłumaczy, dlaczego w ogóle tak złożona postać jest istotnym składnikiem mitycznych opisów. W związku z tym w kolejnym poście pozwolę sobie zaproponować alternatywne ramy teoretyczne, które być może pomogą lepiej zrozumieć kwestię genezy i użyteczności trickstera w strategiach marketingowych.