Kontrintuicyjność - nie za dużo, nie za mało (przykłady)

Ostatni post był o zaletach wyobrażeń kontrintuicyjnych – interesujących z marketingowego punktu widzenia, bo przyciągających uwagę i dobrze zapamiętywanych. Pisałem w nim między innymi o konieczności odróżniania kontrintuicyjności od wyobrażeń dziwacznych, a także o zasadzie minimalnego odkształcania tego, co intuicyjne. Tym razem proponuję przećwiczyć to wszystko na przykładach.

Najpierw jednak pewna wstępna uwaga. Zamieszczone poniżej reklamy oceniam wyłącznie pod kątem zgodności zawartych w nich wyobrażeń z teoretycznymi zasadami konstruowania wyobrażeń kontrintuicyjnych. A nie należy utożsamiać właściwej aplikacji zasad konstruowania wyobrażeń kontrintuicyjnych z udaną reklamą. „Udana reklama” (cokolwiek to znaczy – właściwie nie ma bowiem zgody, jak coś takiego oceniać) jest produktem wielowymiarowym. Można znakomicie zaaplikować koncepcje kontrintuicyjności do spotu, a zawalić każdy inny wymiar i w efekcie wyprodukować nieprzyswajalny i dysfunkcyjny koszmarek. I odwrotnie. Można schrzanić wyobrażenie kontrintuicyjne, ale dzięki pozostałym składowym i tak uzyskać majstersztyk. Albo – rzecz jasna – można w ogóle darować sobie kontruntuicyjność, bo przecież nie jest to element niezbędny udanego spotu. Wcale nie uważam na przykład, że spośród omówionych poniżej reklam najlepszą jest właśnie ta, która najdokładniej aplikuje zasady wytwarzania wyobrażeń kontrintuicyjnych. Właściwie to najbardziej podoba mi się Spuds MacKenzie jako duch.

A teraz już przykłady. Wszystkie trzy konsekwentnie z psami w roli głównej.

Najpierw coś świątecznego od Johna Lewisa.

Czy pies na trampolinie jest kontrintuicyjny (że nie wspomnę już lisów i borsuka)? W jakimś sensie pewnie tak. Ale nie w takim, o jakim mówi Pascal Boyer i jaki występuje w klasycznych mitach. Przypominam bowiem, że w tym ujęciu kontrintuicyjne, to tyle co sprzeczne z oczekiwaniami odnoszącymi się do nadrzędnych kategorii, takich jak ZWIERZĘ, czy OSOBA (tzw. kategorie ontologiczne). O ZWIERZĘCIU wiemy na przykład, że musi jeść, spać, że kiedyś umrze itp. Pies (a także lis i borsuk), który ma ochotę poskakać na trampolinie jest, co prawda nietypowy, ale oglądając spot nie otrzymujemy żadnej informacji, która kazałaby nam przypuszczać, że ukazane w nim zwierzęta są wolne od konieczności jedzenia, spania, czy od śmierci. Wręcz przeciwnie. Choć tematy te w ogóle nie są poruszane, to intuicyjnie zakładamy, że wyjątkowe pod względem zamiłowania do skoków na trampolinie zwierzaki, pod wszelkimi innymi względami są zwierzakami typowymi.

Można też ująć rzecz w ten sposób. Czy widząc psa skaczącego na trampolinie zakładasz, że jest nieśmiertelny, lub że potrafi mówić? Nie. Takie wyobrażenie jest wiec dziwne, ale niekontrintuicyjne. Reklama Johna Lewisa w ogóle nie korzysta zatem z efektów charakterystycznych dla kontrintuicyjności.

Kolejny przykład, to reklama ClearScore.

Gadający pies? Mało to subtelne, ale za to jest to typowy przykład porządnego wyobrażenia kontrintuicyjnego. Mamy tu obiekt spełniający wszelkie warunki, by zakwalifikować go do kategorii ontologicznej ZWIERZĘ. A dodatkowo ewidentnie przypisano mu cechę pochodzącą z innej kategorii ontologicznej (OSOBA). Ten pies także musi pewnie jeść, spać i kiedyś umrze. Tyle tylko, że dodatkowo jeszcze potrafi mówić. A o już jest kontrintuicyjne w sensie mitycznym. Teoretycznie rzecz biorąc spełnione zostały więc w ten sposób wszelkie warunki, by takie wyobrażenie przyciągnęło naszą uwagę i zostało zapamiętane.

I wreszcie reklama Bud Light.

Super ten psi duch. A czy kontrintuicyjny? Jak najbardziej. Tyle tylko, że co za dużo, to niezdrowo. Podobnie jak w przypadku poprzednim Spuds MacKenzie jest gadającym psem. Czyli mamy tu do czynienia z takim samym transferem pojedynczej cechy z jednej kategorii ontologicznej do drugiej. W tym przypadku Spuds MacKenzie jest jednak kontrintuicyjny także dlatego, że jako duch został pozbawiony jednej z typowych cech kategorii ontologicznej ZWIERZE, tj. cielesności. A więc zarówno transfer, jak i usuniecie. I nie trzeba już nawet wspominać innych nietypowych zdolności takich, jak umiejętność czaso- i teleportacji, by zorientować się, że wykraczamy poza optimum kontrintuicyjności. Mówiąc po ludzku: gadający duch psa jest wyobrażeniem zbyt odległym od tego czego oczekują nasze umysły, by mogło być ono łatwo przez nie obsługiwane. W ten sposób kontrintuicyjność traci swoją zdolność do bycia łatwo zapamiętywaną.

Wnioski? Kontrintuicyjność tak, ale bez przesady.