Amalgamaty w projekcie reklamy

Po dłuższej przerwie wracamy do amalgamatów. Była już teoria i była próba spojrzenia na amalgamatyzację jako na proces wytwarzania samej idei marki. Najbardziej oczywisty sposobem zastosowania teorii amalgamatu w marketingu jest jednak jej wykorzystanie w projektowaniu kampanii reklamowych i ich części składowych. Podstawową funkcją teorii integracji pojęciowej jest bowiem wyjaśnianie jak dochodzi do sensownego kreowania nowatorskich koncepcji przy użyciu standardowych przestrzeni pojęciowych. Jest to zatem propozycja modelowania ludzkiej kreatywności, w tym oczywiście także kreatywnych aktów związanych w wytwarzaniem komunikatu reklamowego.

Przy takim wykorzystaniu koncepcji amalgamatów w marketingu nie ma potrzeby improwizacji. Istnieje bowiem względnie bogata literatura analizująca przykłady reklam z wykorzystaniem ram teoretycznych zaproponowanych w ramach teorii integracji pojęciowej. Magdalena Grabowska (Metafora pojęciowa i amalgamat w reklamie prasowej, Toruń 2013) analizuje na przykład reklamę lodówko-zamrażarki firmy Ardo i jej wiodące hasło „wrzuć coś na ziąb”. Hasło to jest oczywistym amalgamatem powstałym w wyniku integracji pojęciowej łączącej z jednej strony frazeologizm opisujący szybkie zjedzenie drobnej przekąski, a z drugiej czynność wkładania jedzenia do lodówki. Połączenie obu przestrzenni jest możliwe, w obu przypadkach chodzi bowiem o włożenie jedzenia do pewnego rodzaju pojemnika (ust w jednym przypadku, lodówki w drugim). Co więcej zachodzi tu podobieństwo wyrazów na poziomie fonetycznym (ziąb/ząb). W efekcie w przestrzeni amalgamatu wyłania się idea przechowywania pokarmów w lodówce, która jednak dodatkowo jest skojarzona z pozytywnie waloryzowaną przyjemnością ulubionych, smacznych przekąsek.

Amalgamatyczne hasła reklamowe często uzupełniane są graficznymi hybrydami. I zazwyczaj to właśnie one są głównym nośnikiem efektów integracji pojęciowej. Annamma Joy, John Sherry i Jonathan Deschenes (Conceptual blending in advertising, „Journal of Business Research” 2009/62) analizowali między innymi reklamę stanu Illinois, w której starał się on pokazać jako miejsce przyjazne biznesowi opartemu na nowych technologiach. Grającemu słowem „state” hasłu „You have a state-of-the-art company? Isn’t it time you hade a state-of-the-art state?” towarzyszy obraz palmtopa w kształcie stanu Illinois.

Już na poziomie graficznej hybrydy mamy tu zatem do czynieni z reprezentacją idei Illinosi jako stany nowoczesnych technologii.

Znakomite przykłady kampanii reklamowych przechwytujących elementy codziennej przestrzeni i przerabiających je przy użyciu mechanizmów integracji pojęciowej podaje Ioanna Grancea (When Blended Spaces Become Branded Spaces, „Journal the Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory & Rhetoric” 2013/1” 2013/1). Jednym z nich jest reklama lokalnego zoo. Miksując „wysoką” żyrafę z „wysokim” elementem przestrzeni miejskiej autorzy kampanii uzyskali ciekawą, a jednocześnie czytelną graficzną reprezentacje idei spotkania dzikich zwierząt w mieście.

Jeśli chodzi o wnioski z tych kilku przykładów, to najważniejszy z nich jest następujący: skoro można użyć modeli działań amalgamatycznych do opisu istniejących reklam, to można ich także użyć jako punku wyjścia do projektowania kolejnych. A w następnym odcinku o tym, jak reklamowe amalgamaty są czytane przez odbiorców.