Storytelling i monomit

To, że marki potrzebują opowieści nie podlega dyskusji. Dzieje się tak, gdyż kochana matka natura nie zaprojektowała naszych umysłów do zapamiętywania słów. Jesteśmy za to bardzo dobrzy w śledzeniu wydarzeń i jeśli słowa dotyczą właśnie ich, to jakoś dajemy sobie z nimi radę. Na ten temat napisano już wiele. Tak naprawdę by zrozumieć w czym rzecz wystarczy jednak wykonanie małego eksperymentu na sobie.

Najpierw spróbuj zapamiętać słowa z poniższej listy:    

·         Chłopiec

·         Zielony

·         Koszyk

·         Góry

·         Borsuk

·         Bunkier

·         Przebranie

·         Ciotka

·         Hibernacja

·         Harcerz

Da się to zrobić. Trochę trzeba się jednak wysilić. A teraz przeczytaj opowiadanie:

Chłopiec w zielonym kapturku ma zanieść koszyk swojej ciotce mieszkającej w bunkrze w górach. Po drodze spotyka jednak złego borsuka. Borsuk wypytuje chłopca, dokąd zmierza. Wyprzedza go, napada podstępem na ciotkę i hibernuję ją przy pomocy umieszczonych w bunkrze urządzeń. Sam natomiast przebiera się za ciotkę. Zwodzi w ten sposób chłopca, który wkrótce dociera do bunkra („ciociu, dlaczego masz takie wielkie łapy? Żeby Cię mocniej przytulić”) i hibernuje także jego, po czym zasypia. Na szczęście w pobliżu bunkra przechodzi pewien harcerz. Widząc, co się dzieje wybudza ciotkę i chłopca w zielonym kapturku a hibernuje samego borsuka. I żyli długo, i szczęśliwie.

Jestem pewien, że nawet po jednokrotnym przeczytaniu powyższej historyjki jesteś w stanie powtórzyć ją niemal bezbłędnie, pamiętając o chłopcu, borsuku czy hibernacji, których wcześniej musiałeś uczyć się na pamięć. Bezdyskusyjnie marketing potrzebuje zatem opowieści. Istnieje bowiem ogólna zasada - włącz coś w strukturę opowieści, a szansa, że to coś zostanie dostrzeżone i zapamiętane będzie znacznie większa niż przy innych sposobach prezentacji.

Istnieją jednak opowieści lepsze i gorsze, co rozumieć można także w ten sposób, że jedne opowieści skuteczniej przyciągają uwagę odbiorców i skuteczniej utrwalają się w ich świadomości, niż inne. I w tym miejscu przydaje się wiedza na temat mitu. Co jak co, ale mity właśnie są opowieściami, które znakomicie radzą sobie z przyciąganiem ludzkiej uwagi, a w efekcie skutecznie utrwalają się w kulturze. A co ważne wszystkie mity, bez względu na czas i miejsce, zbudowane są na tym samym schemacie. De facto jest to zresztą schemat najstarszych ludzkich opowieści w ogóle, te pierwsze opowieści były bowiem mitami.

Joseph Campbell (Bohater o tysiącu twarzy) na określenie owego wzorca użył zapożyczonego od Jamesa Joyce’a terminu monomit i właśnie on jest najczęściej używany w literaturze. W swojej zalążkowej postaci jest to trójelementowa opowieść bohaterska, w skład której wchodzi:

1. Porzucenie normalnego świata i wyruszenie na wyprawę;
2. Przezwyciężenie przeciwności i osiągniecie celu wyprawy;
3. Trudny powrót i ustanowienie nowych porządków dzięki uzyskanym na wyprawie dobrom.

W każdym z tych etapów można wyodrębnić pewne podpunkty (szczegóły w załączonym sway’u), a konkretne opowieści mogą pomijać lub mnożyć niektóre z nich i różnie akcentować pozostałe. W sumie jednak rzeczywiście każdy mit stanowi wariant tej uniwersalnej struktury.

Dlaczego jednak właśnie ta struktura tak bardzo przykuwa ludzką uwagę? Podążając tropem interpretacji zaproponowanej przez Waltera Burkerta (Stwarzanie świętości. Ślady biologii we wczesnych wierzeniach religijnych) dzieje się tak, gdyż monomit to metaforyczna parafraza podstawowych działań niezbędnych do przetrwania wyżej rozwiniętych organizmów zwierzęcych. Poprzestając na trzech wyodrębnionych wcześniej etapach, byłoby to na przykład:

1. Motywowana głodem potrzeba opuszczenia schronienia;
2. Dotarcie do pożywienia dzięki wyprzedzeniu konkurentów i uniknięciu drapieżników;
3. Powrót do bezpiecznego schronienia.

Ot, typowy dzień z życia powiedzmy szczura. Jeśli Burkert ma racje to nic dziwnego, że schemat ten jest traktowany jako istotny również przez ludzkie umysły. Umysły te zostały w końcu ukształtowane przez ewolucję właśnie po to, by radzić sobie z takimi podstawowymi problemami.

Co istotne z marketingowego punktu widzenia schemat monomitu można wykorzystać poza narracjami stricte mitycznymi. Od dawna jest on podstawą scenariuszy filmowych i wzorcem wskazywanym przez podręczniki scenopisarstwa. A mowa tu o naprawdę kasowych produkcjach z Gwiezdnymi Wojnami na czele.

Konkluzje są proste. Jeśli chcesz opowiadać o marce (a powinieneś chcieć, bo to wnioski wynikające z samych podstaw storytellingu), to opowiadaj w oparciu o schemat monomitu. W ten sposób odwołujesz się bowiem to podstawowego scenariusza napisanego dla zwierząt przez matkę naturę. A jest to coś, co zostało głęboko wyryte także w ludzkich umysłach. Mówić nieco bardziej poetycko, gdy opowiadasz o marce w formie monomitu to owa marka trąca najbardziej czułe struny naszej natury.