Minimum kontrintuicyjności, czyli ile dokładnie?

Raz jeszcze o kontrintuicyjności i zasadzie stosowania jej z umiarem (bo to ważne). Pisałem już, że wyobrażenia kontrintuicyjne mają pozytywny wpływ na atrakcyjność i zapamiętywanie opowieści, w których się pojawiają, ale dzieje się tak jedynie wtedy, gdy owe wyobrażenia powstają w wyniku minimalnego odkształcenia tego, co intuicyjne (zobacz tutaj i tutaj). Można jednak zapytać, co to znaczy, że wyobrażenia odkształcone są minimalnie i jak się to w ogóle liczy?

Dokładny sposób szacowania stopnia kontrintuicyjnego odkształcenia zaproponował Justin Barrett (Coding and Quantifying Counterintuitiveness in Religious Concepts: Theoretical and Methodological Reflections, „Method & Theory in the Study of Religion” 2008/20). W ogólnym zarysie nie jest to zresztą nic szczególnie subtelnego. W przypadku pojedynczego wyobrażenia kontrintuicyjnego stopień jego odkształcenia można szacować dzięki liczbie cech sprawiających, że odbiega ono od intuicyjnie zakładanego wzorca. W skrócie chodzi więc o sumowanie cech podlegających transferowi do właściwej dla danego obiektu kategorii ontologicznej, a pochodzących z innych kategorii lub o sumowanie cech typowych dla danej kategorii, lecz z niej usuniętych (patrz dwa sposoby wytwarzaniawyobrażeń kontrintuicyjnych). Przykłady:

• Mówiące buty – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA. Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 1.
• Niewidzialne buty – z kategorii ontologicznej ARTEFAKT usuniętą jedną właściwą dla niej cechę (widzialność). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 1.
• Mówiące niewidzialne buty – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA, a dodatkowo usunięto z niej jedną właściwą dla niej cechę (widzialność). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 2.
• Mówiące niewidzialne buty, które kwitną na wiosnę – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA, oraz pojedynczą cechę z kategorii ontologicznej ROŚLINA (kwitnienie), a dodatkowo usunięto z niej jedną właściwą dla niej cechę (widzialność). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 3.
• Mówiące niewidzialne buty, które kwitną na wiosnę i potrafią lewitować – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA, oraz pojedynczą cechę z kategorii ontologicznej ROŚLINA (kwitnienie), a dodatkowo usunięto z niej dwie właściwe dla niej cechy (widzialność i ciężar). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 4.

Jak zauważyli Ara Norenzayan i Scott Atran (Cognitive and Emotional Processes in the Cultural Transmission of Natural and Nonnatural Beliefs, [w:] The Psychological Foundations of Culture, M. Schaller, C. Crandall (ed.), Mahwah, New Jersey 2004) w rzeczywistości wyobrażenia kontrintuicyjne rzadko podlegają transmisji w postaci izolowanych przedstawień. Częściej stanowią one element całego pakietu wyobrażeń mającego formę narracji. A to spostrzeżeni otwiera drogę do oceniania kwestii minimum kontrintuicyjnego nie tylko ze względu na liczbę naruszających intuicyjne oczekiwania cech pojedynczego wyobrażenia, ale również ze względu na liczbę samych wyobrażeń kontrintuicyjnych mierzonych w stosunku do ogółu wyobrażeń tworzących pewną relatywnie spójną całość.

Jak układają się te proporcje w realnym materiale folklorystycznym? Zasadniczo dominują w nim układy, w których nieliczne wyobrażenia kontrintuicyjne występują w otoczeniu licznych wyobrażeń intuicyjnych. Ara Norenzayan, Scott Atran, Jason Faulkner i Mark Schaller (Memory and Mystery: The Cultural Selection of Minimally Counterintuitive Narratives, „Cognitive Science” 2006/30) przyjrzeli się najbardziej popularnym baśniom ze zbioru braci Grimm. W 76,5 % obecne są w nich dwa lub trzy wyobrażenia kontrintuicyjne. Justin Barrett, Emily Burdett i Tenelle Porter (Counterintuitiveness in Folktales: Finding the Cognitive Optimum, „Journal of Cognition and Culture” 2009/9 ) zbadali z kolei 73 tradycyjne opowieści pochodzące z różnych stron całego świata.  W 79,2 % zawierają one jedno lub dwa wyobrażenia kontrintuicyjne. Co istotne, w 99 % wewnętrzna kontrintuicyjność tych wyobrażeń wynikała z naruszenia jednej (108 przypadków) lub dwóch cech (7 przypadków). W badaniu nie wykryto żadnego wyobrażenia, którego kontrintuicyjność wiązałaby się z naruszeniem więcej niż trzech cech.

Przepis na opowieść o właściwych proporcjach kontrintuicyjności brzmi zatem następująco: Wybieraj wyobrażenia, których wewnętrzna kontrintuicyjność wynosi jeden, ewentualnie dwa, a budując narracje wykorzystaj od jednego do maksymalnie trzech takich wyobrażeń.

Wydaje się, że wskazanych proporcji watro przestrzegać również w komunikacji marketingowej. Mówimy bowiem o wzorcu występującym w opowieściach, które naprawdę odniosły sukces i przetrwały w dżungli kultury, podczas gdy o ich mniej udanych konkurentach słuch zaginął. A w końcu, jeśli już kogoś naśladować, to najlepszych.

Read More

Kontrintuicyjność mitu

Pisałem wcześniej, że typowy układ mitologicznych motywów jest tak naprawdę parafrazą sekwencji podstawowych działań biologicznych podejmowanych przez wszystkie wyżej rozwinięte zwierzęta. Tak się jednak składa, że w mitach ta sekwencja zawsze ubarwiona jest obecnością czynników nadprzyrodzonych. Przypadek? Nie sądzę.

Zacznijmy od tego, że wszystkie wyobrażenia rozpoznawane jako nadprzyrodzone mają – jak stwierdza Pascal Boyer (I człowiek stworzył bogów… Jak powstała religia?) – charakter kontrintuicyjny. Kontrintuicyjność może być rozumiana na różne sposoby. W tym przypadku chodzi jednak o to, że są to wyobrażenia sprzeczne z intuicyjną wiedzą na temat tak zwanych kategorii ontologicznych, tożsamych z najbardziej podstawowymi rodzajami bytów (PRZEDMIOT, ARTEFAKT, ROŚLINA, ZWIERZĘ, OSOBA). Wiemy na przykład, że zwierzęta nie mówią. Jeśli zatem stworzymy wyobrażenie mówiącego psa, to będzie ono miało charakter kontrintuicyjny.

Dokładniej rzecz biorąc wyobrażenia kontrinticyjne powstają na dwa sposoby (P. Boyer, Ch. Ramble, Cognitive Templates for Religious Concepts: Cross-cultural Evidence for Recall of Counter-intuitive Representations, „Cognitive Science” 2001/25). Albo przez dodanie do zestawu intuicyjnie oczekiwanych dla danej kategorii cech cechy pochodzącej z innej kategorii ontologicznej (jak w przypadku mówiącego psa, gdzie do zestawu cech typowych dla ZWIERZĘCIA dodana została cecha pochodząca z kategorii ontologicznej OSOSBA), albo przez usunięcie jednej z typowych dla danej kategorii cech konstytutywnych. Przykładem może być wyobrażenie ducha, w przypadku którego z kategorii OSOSBA usunięta została cielesność.

Dlaczego wyobrażenia kontrintuicyjne są ważne? Bo posiadają pewną szczególna cechę – z jednej strony wyróżniają się na tle zwykłych wyobrażeń. Z drugiej zachowują jednak jeszcze na tyle wyraźny związek z łatwo rozpoznawalnymi przez ludzki umysł kategoriami, że operowanie nimi nie stanowi dla niego problemu. W efekcie przyciągają one uwagę i są dobrze zapamiętywane. Warunkiem jest jednak zachowanie umiarkowanego stopnia kontrintucyjnego odkształcenia kategorii ontologicznych. Przy zbyt dużym natężeniu sprzecznych z intuicją cech powstające w ten sposób wyobrażenia mogłyby co prawda zostać uznane za jeszcze ciekawsze, jednocześnie jednak zwiększyłby się poziom trudności związanych z ich umiejscawianiem względem kategorii typowych. Wzrastałby wiec wysiłek jaki nasze umysły musiałyby wkładać w konstruowanie, rozpoznawanie i podtrzymywanie takich wyobrażeń, a ich pamięciowe utrwalenie stawałoby się problematyczne.

Wyobrażeń kontrintuicyjnych nie należy też mylić z wyobrażeniami niezwykłymi, ale nienaruszającymi zasad konstytutywnych dla kategorii ontologicznych. Mam tu na myśli wyobrażenia powstające bądź przez hiperbolizację cech typowych dla danej kategorii (pies ważący trzysta ton), bądź przez krzyżowanie cech gatunków przynależących do jednej kategorii (latający pies). Wyobrażenia tego typu nie mają takiego samego wpływu na przyciąganie uwagi i zapamiętywanie jak wyobrażenia kontrintuicyjne. Przyczyną jest to, że kategorie ontologiczne są istotniejsze z adaptacyjnego punktu widzenia niż inne typy kategorii (służą do wstępnego ustalenia działań adekwatnych ze względu na zakwalifikowanie danego obiektu do danej kategorii ontologiczne). W pewnym uproszczeniu są one po prostu ważniejsze dla naszych umysłów niż jakiekolwiek inne kategorie, więc wszystko, co je dotyczy także traktowane jest jako ważne.

W reklamach roi się rzecz jasna od wyobrażeń dziwacznych, w tym także od wyobrażeń kontrintuicyjnych (Afzal Upal, What is More Memorable, a Counterintuitive Concepts Interpreted Metaphorically or Literally [w:] Proceedings of the 29th Annual Meeting of the Cognitive Science Society, Mahwah 2007). Pytanie tylko na ile świadomie kontrintuicyjność jest w nich odróżniana od „zwykłej niezwykłości”. Biorąc pod uwagę odmienny wpływ wyobrażeń dziwacznych, lecz niekontrintuicyjnych oraz wyobrażeń kontrintuicyjnych na atrakcyjność i zapamiętywanie treści takie odróżnienie zdecydowanie powinno być uwzględniane.

A mój ulubiony przykład udanej aplikacji kontrintuicyjności do reklamy, to spot reklamowy IKEA Lamp. Skąd inąd spot jest słynny i wielokrotnie nagradzany. Sądzę, że przynajmniej w części wynika to właśnie z nienachalnego przydania OBIEKTOWI cech OSOBY a więc działaniu w pełni zgodnemu z zasadami stosowania mitycznej kontrintuicyjności.

Więcej na temat kontrintuicyjności w załączonym sway’u, a osobom bardziej odpornym na naukowy żargon mogę też polecić swój tekst (Bohaterowie optymalnie niemożliwi).

Read More