A gdy wreszcie wymyślono, że nie ma sensu wychwalać zalet produktu...

A propos odejścia od koncepcji reklamy jako zachwalania zalet produktu, o czym pisałem wcześniej w kontekście zapotrzebowania marketingu na techniki mityczne. Wiem, że to klasyka klasyki, ale właściwie od tego wszystko się zaczęło, więc może warto przypomnieć. Zamiast mówić jakie to fajne komputery produkujemy, w 1984 roku, podczas finału Super Bowl, Apple zaserwowało widzom orwellowską wariację na temat Wielkiego Brata. I co? I jak wiemy sukces. Absurdalna w istocie opowieść o tym jak ludzkie są nasze maszyny okazała się znacznie lepsza niż chwalenie się technicznymi osiągami tychże maszyn (a było czym – procesor o zwrotnej szybkości 8 MHz, he, he).

Read More

Ale o co chodzi?

Zazwyczaj wygląda to tak:

- Czym się teraz zajmujesz?

- Mitem w marketingu.

- Mitami na temat marketingu?

- Nie. Nie chodzi mi o fałszywe przekonania na temat marketingu tylko o możliwość zastosowania charakterystycznych dla mitu mechanizmów semiotycznych i kognitywnych w komunikacji marketingowej.

- Acha (niepewnie). A w ogóle to ładna mamy dziś pogodę.

No więc może po kolei. Rzecz w tym, że najogólniej rzecz biorąc celem komunikacji marketingowej jest zbudowanie u odbiorcy określonych postaw. W najprostszych przypadkach, takich jak reklama, chodzi na przykład o namówienie ludzi, by kupili ten, a nie inny produkt. Zdrowy rozsadek podpowiadał, żeby w takich przypadkach koncentrować się na zachwalaniu zalet owego produktu. I branża reklamowa przez spory kawał czasu tak właśnie robiła (pewnie już w Babilonie sprzedawcy na tragach zachwalali cechy swoich towarów). Życie marketingowca musiało być wtedy piękne.

Takie działanie ma jednak swoje ograniczenia. Zakłada bowiem, że klient podejmuje decyzje w sposób racjonalny, tj., że wybierze produkt, o którym wie, że jest lepszy niż produkty alternatywne. Dziś już jednak wiadomo, że kwestia racjonalności w podejmowaniu decyzji konsumenckich (nie tylko zresztą konsumenckich) była niesłusznie przeceniania. Rozliczne badania jednoznacznie pokazały, że w rzeczywistości jesteśmy znacznie mniej racjonalni niż nam się wydaje. Często podejmujemy decyzje, a dopiero wtórnie obudowujemy ją przygotowanymi naprędce uzasadnieniami. Odkrycie to w zasadniczy sposób musiało zmienić koncepcje planowania strategii reklamowych.

Trzeba bowiem zwrócić uwagę, że minimalizacja znaczenia racjonalnej wiedzy o produkcie nie oznacza wcale, że automatycznie spada znaczenie potrzeby reklamowania produktów. To, że dany produkt jest wybierany na podstawie przesłanek innych niż racjonalna wiedza, nie oznacza bowiem, że wybierany jest w sposób przypadkowy. Zadania jakie stoją przed reklamą pozostają zatem niezmienne. Zmienić musi się jedynie sposób w jaki reklama powinna je osiągać.

Tu jednak zaczyna się problem, jak to robić. Można oczywiście eksperymentować na własną rękę i tak naprawdę znaczna część współczesnego marketingu to właśnie mniej lub bardziej udane próby wyjścia z impasu nietrafności przekazu racjonalnej wiedzy o produkcie. Do pewnego stopnia jest to jednak wyważanie otwartych na oścież drzwi. Od samego zarania ludzkości (dosłownie) istnieje już bowiem forma komunikatu budująca postawy i motywacje w sposób odmienny od racjonalnego. Jest nią właśnie mit. Nic wiec dziwnego, że po rozwodzie z racjonalnością marketing poświęca mitowi coraz większą uwagę (o historii zainteresowania marketingu mitem napiszę przy innej okazji).

Przechodząc do szczegółów. Sądzę, że istnieją przynajmniej trzy cechy mitu, które mogą zostać przeniesione na komunikat marketingowy. Owe cechy to:

1. Charakterystyczna struktura wydarzeń;
2. Kodowanie znaczeń w obiektach materialnych (bricolage);
3. Kontrintuicyjność mitycznych elementów.

Przez strukturę wydarzeń rozumiem charakterystyczną dla mitu kolejność działań, układających się we względnie stabilny ciąg opowieści bohaterskiej (tzw. monomit). Wprowadzony przez francuskiego antropologia Claude’a Lévi-Straussa termin bricolage odnosi się z kolei do sposobu, w jaki myślenie mityczne koduje abstrakcyjne znaczenia w postaci konkretnych obiektów. W przybliżeniu termin ten tłumaczyć można jako „majsterkowanie” i w takim znaczeniu jest on opozycją w stosunku do świadomej „inżynierii” odpowiedzialnej za wytwarzanie racjonalnego dyskursu. Ostatnia z wymienionych cech mitu, kontrintuicyjność, opisuje charakterystyczną dla tego typu narracji sprzeczność zachodzącą pomiędzy tworzącymi go wyobrażeniami, a intuicyjną wiedzą na temat rzeczywistości. Cecha ta wpływa na ocenę atrakcyjności i trwałość mitycznych wyobrażeń.

Te trzy cechy mitu w znacznym stopniu decydują o jego specyfice. Co więcej, owe cechy są naturalnymi dla człowieka sposobami radzenia sobie z trzema podstawowymi problemami pojawiającymi się podczas prób budowania udanej strategii marketingowej. Zachowanie mitycznej struktury wydarzeń sprawia, że komunikat marketingowy traktowany jest przez ludzkie umysły, jako interesująca opowieść. Bricolage jest techniką skutecznego budowania nieświadomych asocjacji marki z pozytywnie waloryzowanymi kategoriami abstrakcyjnymi. Kontrintuicyjność natomiast pozwala na budowanie przekazu zarówno atrakcyjnego, jak i dobrze zapamiętywanego.

Te trzy cechy mitu i ich marketingowe aplikacje będą tematem najbliższych postów. Na razie trochę więcej szczegółów w załączonym sway'u.

Read More