czwartek, 12 kwietnia 2018

Amalgamaty w projekcie reklamy


Po dłuższej przerwie wracamy do amalgamatów. Była już teoria i była próba spojrzenia na amalgamatyzację jako na proces wytwarzania samej idei marki. Najbardziej oczywisty sposobem zastosowania teorii amalgamatu w marketingu jest jednak jej wykorzystanie w projektowaniu kampanii reklamowych i ich części składowych. Podstawową funkcją teorii integracji pojęciowej jest bowiem wyjaśnianie jak dochodzi do sensownego kreowania nowatorskich koncepcji przy użyciu standardowych przestrzeni pojęciowych. Jest to zatem propozycja modelowania ludzkiej kreatywności, w tym oczywiście także kreatywnych aktów związanych w wytwarzaniem komunikatu reklamowego.

Przy takim wykorzystaniu koncepcji amalgamatów w marketingu nie ma potrzeby improwizacji. Istnieje bowiem względnie bogata literatura analizująca przykłady reklam z wykorzystaniem ram teoretycznych zaproponowanych w ramach teorii integracji pojęciowej. Magdalena Grabowska (Metafora pojęciowa i amalgamat w reklamie prasowej, Toruń 2013) analizuje na przykład reklamę lodówko-zamrażarki firmy Ardo i jej wiodące hasło „wrzuć coś na ziąb”. Hasło to jest oczywistym amalgamatem powstałym w wyniku integracji pojęciowej łączącej z jednej strony frazeologizm opisujący szybkie zjedzenie drobnej przekąski, a z drugiej czynność wkładania jedzenia do lodówki. Połączenie obu przestrzenni jest możliwe, w obu przypadkach chodzi bowiem o włożenie jedzenia do pewnego rodzaju pojemnika (ust w jednym przypadku, lodówki w drugim). Co więcej zachodzi tu podobieństwo wyrazów na poziomie fonetycznym (ziąb/ząb). W efekcie w przestrzeni amalgamatu wyłania się idea przechowywania pokarmów w lodówce, która jednak dodatkowo jest skojarzona z pozytywnie waloryzowaną przyjemnością ulubionych, smacznych przekąsek.

Amalgamatyczne hasła reklamowe często uzupełniane są graficznymi hybrydami. I zazwyczaj to właśnie one są głównym nośnikiem efektów integracji pojęciowej. Annamma Joy, John Sherry i Jonathan Deschenes (Conceptual blending in advertising, „Journal of Business Research” 2009/62) analizowali między innymi reklamę stanu Illinois, w której starał się on pokazać jako miejsce przyjazne biznesowi opartemu na nowych technologiach. Grającemu słowem „state” hasłu „You have a state-of-the-art company? Isn’t it time you hade a state-of-the-art state?” towarzyszy obraz palmtopa w kształcie stanu Illinois.


Już na poziomie graficznej hybrydy mamy tu zatem do czynieni z reprezentacją idei Illinosi jako stany nowoczesnych technologii.
Znakomite przykłady kampanii reklamowych przechwytujących elementy codziennej przestrzeni i przerabiających je przy użyciu mechanizmów integracji pojęciowej podaje Ioanna Grancea (When Blended Spaces Become Branded Spaces, „Journal the Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory & Rhetoric” 2013/1” 2013/1). Jednym z nich jest reklama lokalnego zoo. Miksując „wysoką” żyrafę z „wysokim” elementem przestrzeni miejskiej autorzy kampanii uzyskali ciekawą, a jednocześnie czytelną graficzną reprezentacje idei spotkania dzikich zwierząt w mieście.


Jeśli chodzi o wnioski z tych kilku przykładów, to najważniejszy z nich jest następujący: skoro można użyć modeli działań amalgamatycznych do opisu istniejących reklam, to można ich także użyć jako punku wyjścia do projektowania kolejnych. A w następnym odcinku o tym, jak reklamowe amalgamaty są czytane przez odbiorców.
Share:

6 komentarzy:

  1. Ten komentarz został usunięty przez autora.

    OdpowiedzUsuń
  2. Sam proces tworzenia reklamy jest dość skomplikowany i kto tego nie wie, może takich rzeczy nie zrozumieć. Ważnym jest wskazanie dość ściśle wydzielonej grupy. Takie kampanie https://fabrykamarketingu.pl/programmatic-buying-rtb są bardzo dobre, jeśli chcemy precyzyjnie określić target naszego produktu lub usługi.

    OdpowiedzUsuń
  3. Tworzenie reklamy nie jest wbrew pozorom takie łatwe. Oczywiście możemy wykreować jakąś jednostkę reklamową, ale co nam po niej jeśli nie będzie konwersji przekładającej się np. na zakup produktu. Podczas współpracy z http://tearsofjoy.pl/ doświadczyłem tego, że tekstem i dobrą historią naprawdę można zdobyć fajne grono odbiorców.

    OdpowiedzUsuń
  4. Świetne pomysły na reklamę, ale jednak trzeba powoli zgodzić się z faktem, że najskuteczniejszym medium obecnie jest internet. Agencje reklamowe, która działają w sieci, są w stanie nie tylko poprawić naszą pozycję w Google, ale też dzięki audyt ux, mogą poprawić wygląd strony do tego stopnia, że bardziej zaciekawi ona użytkowników

    OdpowiedzUsuń
  5. Przyciągnięcie klienta na stronę to jedno. Kolejnym zadaniem jest sprawienie, aby odpowiedni układ strony internetowej zachęcał odbiorców do wykonania czynności przez nas rozumianych jako konwersje. Warto tutaj przeanalizować elementy UX - takie jak formularze kontaktowe. Warto wykonać audyt UX - https://seo-cymes.pl/audyt-ux/, aby poprawić te kluczowe elementy.

    OdpowiedzUsuń
  6. Ja jestem przekonany, że jeśli bierzemy się już za kampanię reklamową w sieci http://cybernecik.pl/kampania-reklamowa-w-sieci-robisz-to-zle/. to musimy przede wszystkim robić to dobrze. W przypadku naszego nieumiejętnego podejścia możemy tylko stracić budżet i nie mieć żadnych wpływów. Dlatego myślę, że zdecydowanie lepiej jest to zlecić na zewnątrz.

    OdpowiedzUsuń