Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część I]

Jak być może pamiętacie kilka ostatnich postów zostało sprowokowanych hasłem „Marki są jak religie, a marketingowcy to ich misjonarze”. Ok. Jest to jakiś pomysł. Osobiście uważam, że faktycznie nie ma co wyważać drzwi otwartych na oścież i skoro istnieją sprawdzone wzorce, do których marketing może się odwołać, to powinien to zrobić. Jeśli jednak ten pomysł ma zadziałać, to dobrze byłoby wiedzieć, czym jest i jak funkcjonuje religia. A jak widzieliście w ostatnim poście (Marki i religie. To nie takie proste) jest z tym pewien kłopot.

Konstrukcji „marki są jak religie” nie da się oprzeć na założeniu, że religia to po prostu ważny czynnik kształtowania postaw i zachowań. Owszem, religie najprawdopodobniej są takim ważnym czynnikiem. Problem w tym, że nie tylko one. Potrzeba głębszego wglądu, który pozwoli zrozumieć, co sprawia, że religie są uznawane za taki czynnik, oraz czym różnią się one od innych istotnych czynników kształtujących postawy i zachowania. I dopiero wtedy można się zastanawiać czy opisane mechanizmy da się zaaplikować do działań marketingowych.

Od razu ostrzegam, że próba definiowania religii to wolna amerykanka rozgrywana na polu minowym. Po pierwsze ludzi nie lubią jak im się grzebie w przekonaniach religijnych. Po drugie tym którzy już na takie grzebanie się zdecydowali nie udało się wypracować jakiejś dominującej koncepcji czym właściwie religia jest (tak naprawdę mamy tu ciągnącą się od lat wojnę wszystkich ze wszystkimi). No i jest jeszcze tradycyjny dla wielowymiarowych zjawisk problem ślepców dotykających słonia. Koncepcja słonia będzie się zmieniać w zależności od tego jaką jego część akurat macamy.

Niemniej trochę o religii jednak wiadomo. Spróbuję zatem naszkicować poniżej propozycję patrzenia na religię, która mogłaby być przydatna dla marketingu.

Zacznijmy od tego, że jeśli zapytać chrześcijanina (a tych akurat pod nasza szerokością geograficzną mamy najwięcej pod ręką) czym jest religia, to ze sporą doza prawdopodobieństwa odpowie, że religia to wiara w Boga. Pomijając nawet to, że definiowanie religii przez wiarę tak naprawdę niewiele tłumaczy, nie jest to odpowiedź, która może stać się punktem wyjścia dla naukowej definicji zjawiska. Problem w tym, że oprócz chrześcijan takiej odpowiedzi pewnie mogliby przytaknąć żydzi i muzułmanie. Politeiści (a na świecie trochę ich jest) zaczną jednak od razu kręcić nosami, że religia to wiara nie w Boga, a w bogów. Poprawiamy więc nasza definicję. „Religia to wiara w Boga lub bogów”. I wtedy na progu stają buddyści oraz wyznawcy taoizmu i konfucjanizmu. Mają tam jakiś bogów? Może i tak (wyznawcy tych religii sami nie są pewni i zawzięcie się o to ze sobą kłócą), ale nawet jeśli, to nie bogowie są w tych systemach wyznaniowych najważniejsi. Trzeba zatem zacząć uogólniać. Zamiast „bogów”, w definicjach religii pojawiać się więc będą „istoty nadprzyrodzone”, a jeszcze lepiej bardziej ogólne (i mniej antropomorficzne) „siły nadprzyrodzone”, „sacrum”, „transcendencja” i tym podobne. Czy to załatwia sprawę? Nie.

„Nadprzyrodzoność” to coś o czym zadecydowano, że stoi ponad/poza przyrodą. Trzeba by mieć niezłą naturalistyczną koncepcję przyrody, żeby wytworzyć sobie pojęcie „nadprzyrodzoności”. I to samo z „sacrum” czy „transcendencją”. Trzeba mieć wyobrażenie tego, co profaniczne i zwyczajne, żeby ukuć idee „sacrum” i „transcendencji”. Wszystko to są konstrukty nowożytnej Europy, które ni jak mają się do tego co nowożytną Europą nie jest. A zakładać, że religia poza nią nie istniała byłoby cokolwiek ryzykowne.

Z tego względu znaczna część badaczy zrezygnowała z prób zbudowania substancjalnej definicji religii (takich, w których mówi się czym religia jest). Zamiast tego próbują oni stworzyć jej warianty funkcjonalne (takie, w których wskazuje się na to, co religia robi). Często wykorzystywanym przykładem takiej definicji, jest definicja stworzona przez amerykańskiego antropologa Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.

Zgodnie z powyższa definicją to, co wyróżnia system symboli tworzących religię, od układów symbolicznych innego typu, to suma efektu, którym jest wpływ na ludzkie zachowania i właściwości czy warunków dzięki, którym to, co symboliczne może oddziaływać na rzeczywistość. Nie ma tu natomiast mowy o jakichś określonych rodzajach treści. Kluczową własnością systemu symboli o cechach religii jest to, że wyraża się w nim najbardziej ogólna koncepcja rzeczywistości. Taka koncepcja, która obejmuje nawet sytuacje graniczne, będące czynnikami potencjalnego chaosu: intelektualną konsternację, egzystencjalne cierpienie i etyczny paradoks. Zawarta w systemie symboli religijnych perspektywa musi zatem różnić się od codziennej perspektywy zdroworozsądkowej. Poprzez ukazanie tych samych wydarzeń w innej skali ma ona bowiem odkrywać ład, którego brakuje wąskiemu widzeniu elementów świata w ich codziennym oglądzie. Religia w takim ujęciu ma zatem nadawać sens temu, co w innych okolicznościach wydaje się być sensu pozbawione. Powinna czynić to dodatkowo w sposób pewny. Informacja zawarta w symbolach religijnych musi być traktowana jako prawdziwa (czym religia różni się od najbardziej nawet ogólnych opisów artystycznych) i nie podlegająca krytyce (czym religia różni się od nauki charakteryzującej się poznawczym sceptycyzmem).

Co ważne w definicji Geertza nie pojawia się żaden z terminów występujących powszechnie w substancjalnych definicjach religii (Bóg, nadprzyrodzoność, sacrum czy transcendencja), które to terminy zawsze okazywały się kłopotliwe przy próbach interkulturowej charakterystyki zjawiska religii. Czyli jest dobrze? Nie. Nie jest.

Po pierwsze część badaczy twierdzi, że nawet bez elementów substancjalnych ta definicja jest tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne i po prostu nie obejmuje swoim zakresem wszystkich religii. A po drugie niebezpiecznie zbliżamy się do naszego punktu wyjścia, czyli religii, jako ważnego czynnika kształtowania postaw i zachowań, co nie pozwala na jej wyodrębnienie od innych zjawisk pełniących analogiczne funkcje.

Geertza trzeba będzie zatem poprawić. Ale to już w kolejnym wpisie.