poniedziałek, 3 grudnia 2018

Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część II]


Kontynuujemy próby zbudowania definicji religii, która mogłaby być użyteczna dla marketingu (w ramach myślenia „marki są jak religie”). Ostatni wpis, był o tym, że jest z tym kłopot, bo jeśli zaczynamy definiować substancjalne (mówiąc, czym jest religia), to od razu będą się nam pojawiać elementy zaskakująco etnocentryczne (związane z „naszymi” religiami, ale nie z religiami w ogóle). A gdy uciekamy od tego problemu próbując definiować religię funkcjonalnie (mówiąc, co robi religia) to nie bardzo jesteśmy wtedy w stanie odróżnić religię od innych zjawisk (takie definicje też zresztą mogą być etnocentryczne). Przykładem tych ostatnich problemów była funkcjonalna koncepcja religii Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.
O tym, że w istocie jest to koncepcja tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne przekonywał na przykład brytyjski badacz palestyńskiego pochodzenia Talal Asad (Genealogies of Religion. Discipline and Reasons of Power in Christianity and Islam, Baltimore 1993, s. 27-54). Błąd Geertza polegać ma na traktowaniu religii, jako zjawiska autonomicznego, w którym najważniejsze są przekonania. W rzeczywistości taki typ religii wykształcił się wyłącznie w Europie i to dopiero w XVII wieku. Inne typy religii często akcentują działania, czy wymiar instytucjonalny. I to one okazują się ważniejsze niż doktryna. Wystarczy też przyjrzeć się choćby islamowi, albo cofając się w czasie, średniowiecznemu chrześcijaństwu, by zobaczyć, jak bardzo religia wiąże się z polityką, co rzecz jasna podważa tezę o jej autonomicznym charakterze.
Jak na postmodernistę przystało Asad wyciąga z tego wszystkiego takie wnioski, że nie da się stworzyć uniwersalnej definicji religii. Nie akceptując takiej defetystycznej postawy podążymy jednak raczej za tymi badaczami, którzy widząc potrzebę poprawek w koncepcji Geertza, podzielają jego przekonanie, o spójności i interkulturowej tożsamości zjawiska religii. Dla nich, a są to głównie badacze z kręgów tak zwanego religioznawstwa kognitywnego, podstawowym problemem jest kwestia odróżnienia religii od innych ideologii (parę dni temu na facebookowej wypustce bloga odsyłałem zresztą do tekstu, który omawia spór między postmodernistami a kognitywistami w badaniach nad religią). Problem w tym, że u Geertza wszystko, co jest systemem odpowiednio rezonujących w ludzkich emocjach symboli, jest religią. A taka właściwość ma dowolna ideologia. Nie ma znaczenia czy jest to chrześcijaństwo, komunizm, czy głęboka ekologia.
Reprezentujący nurt religioznawstwa kognitywnego Ilkka Pyysiäinen (How Religion Works. Towards a New Cognitive Science of Religion, Leiden-Boston 2003) odnosząc się do tego problemu powtarza najpierw zarzuty Asada. Zamiast stosować w badaniu religii schematy znane z własnej tradycji kulturowej punktem wyjścia powinno być studiowanie powtarzających się w różnych kulturach sposobów kwalifikowania konkretnych fenomenów jako religijnych. Przez fenomeny – dochodząc do istoty kognitywnego podejścia do religii – należy tu przy tym rozumieć produkty procesów mentalnych. Religia z tej perspektywy jest bowiem postrzegana jako specyficzna konfiguracja niespecyficznych (wytwarzanych w innych celach) efektów działania ludzkiego umysłu. Dla religioznawców kognitywnych kluczowym zadaniem, podobnie jak dla Geertza, jest zatem usuniecie metodologicznie kłopotliwych komponentów substancjalnych religii, te bowiem są kulturowo zróżnicowane. Zamiast jednak, tak jak Geertz, zająć się wyłącznie funkcjonalną charakterystyką interesującego ich zjawiska, dokonują oni redukcji komponentów religii do wytwarzających je mentalnych mechanizmów, te bowiem są gatunkowo uniwersalne. 
Takiej redukcji poddana zostaje przede wszystkim kategoria nadprzyrodzoności, która dla religioznawców kognitywnych jest odczuciem powstającym poprzez nałożenie na siebie efektów działania kilku modułów ludzkiego umysłu. Jest to możliwe dzięki specyficznej wyłącznie dla gatunku ludzkiego „kognitywnej płynności” pozwalającej na łączenie kompetencji porządkujących odmienne wymiary rzeczywistości. W ujęciu Pascala Boyera (I człowiek stworzył Bogów... Jak powstała religia?, Warszawa 2005) jej efektem są między innymi tak zwane wyobrażenia kontrintuicyjne, czyli myślowe konstrukty posiadające zarówno cechy typowe dla swojego rodzaju (kategorii ontologicznej typu obiekt, zwierzę, człowiek), jak i cechy z nim sprzeczne (mówiące drzewo, niewidzialny człowiek). Tego typu kontrintuicyjne twory występują powszechnie w ludzkich kulturach. Części wyobrażeń kontrintuicyjnych przypisana jednak zostaje także intencjonalność – tendencja wynikająca ze skąd inąd adaptacyjnie uzasadnionego przeczulenia ludzkiego umysłu w wykrywaniu obiektów żywych (P. Boyer, Why Do Gods and Spirits Matter at All?, [w:], Current Approaches in the Cognitive Science of Religion, I. Pyysiäinen, V. Anttonen (eds.), London-New York 2002, s. 68-92). Jeżeli z kolei taki kontrintuicyjny agens będzie podejrzewany o posiadanie nielimitowanego dostępu do informacji społecznie strategicznych, oraz o to, że na podstawie tej wiedzy ocenia on ludzkie postępowanie pod kątem moralnym (efekt adaptacji do życia w grupie), a w konsekwencji karze bądź nagradza (efekt ciągłego działania systemu wykrywania wzorców), to ze „zwykłego” wyobrażenia kontrintuicyjnego zamieni się ono w wyobrażenie nadprzyrodzone. Według religioznawców kognitywnych postulowana obecność kontrintuicyjnego agensa jest czynnikiem absolutnie kluczowym w ustalaniu tego, co religijne. Tylko w ten sposób można na przykład odróżnić rytuał od wszelkich innych form intencjonalnych działań (R. N. McCauley, E. T. Lawson, Bringing Ritual to Mind. Psychological Foundations of Cultural Forms, Cambridge University Press, Cambridge 2002, s. 23-26; E. T. Lawson, R. N. McCauley, Rethinking Religion. Connecting Cognition and Culture, Cambridge University Press, Cambridge 1990, s. 123-136). O kontrintuicyjności pisałem już wielokrotnie (zob. przede wszystkim tutaj. A tu prezentacja. A tu jeszcze artykuł) nie będę więc w tym momencie rozwijał tego tematu.   
W tej chwili ważniejsze jest, że powyższe tezy były weryfikowane empirycznie. Sprawdzano między innymi tendencję do uznawania danych stwierdzeń za mające charakter religijny w zależności od obecności/nieobecności kontrintuicyjnego agensa oraz rodzajów tego agensa (posiadający/nieposiadający nielitowany dostęp do informacji strategicznych, zainteresowany/niezainteresowany) (I. Pyysiäinen, M. Lindeman, T. Honkela, Counterintuitiveness as the Hallmark of Religiosity, „Religion” 2003/33). Badano także rozkład wyobrażeń kontrintuicyjnych w reprezentatywnym korpusie narracji folklorystycznych, wskazując na zdecydowaną przewagę wśród wyobrażeń kontrintuicyjnych takich, w których obecne są cechy intencjonalnego agensa (J. L. Barrett, E. R. Burdett, T. J. Porter, Counterintuitiveness in Folktales: Finding the Cognitive Optimum, „Journal of Cognition and Culture” 2009/9). Potwierdzeniem założeń formułowanych w ramach religioznawstwa kognitywnego są wreszcie możliwe do zaobserwowania ogólne trendy rozwojowe systemów religijnych, to jest wygaszanie systemów odchodzących od uwarunkowanych mentalną architekturą ludzkiego umysłu religii potocznej i udana proliferacja systemów zgodnych ze schematami tak rozumianej religii potocznej. Przykładem może być choćby historia amerykańskich dominacji chrześcijańskich, w której Kościoły ewangelikalne zatriumfowały nad opartym na kalwinizmie purytanizmem (D. J. Slone, Theological Incorrectness. Why Religious People Believe What They Shouldn’t, Oxford 2004, s. 99-102).
Zgadzając się koniecznością korekt tez Geertza zgodnie z przedstawioną powyżej argumentacją zwolenników religioznawstwa kognitywnego można zatem przyjąć, że religia to system powiązanych ze sobą praktyk społecznych i opisujących ogólny porządek świata przekonań, w którym to porządku istotne miejsce odgrywają kontrintuicjne agensy rozpoznawane jako czynnik nadprzyrodzony, a które to przekonania traktowane są jako prawdziwe i niepodważalne. Przykładem może być definicja Pyysiäinena (op. cit., s. 117-118), zgodnie z którą:
Religia składa się z wyobrażeń i zachowań, w których kontrintuicyjne reprezentacje wykorzystywane są przez grupę ludzi do wyrażania, organizowania, interpretowania i abdukcyjnego wyjaśniania życia, świata i natury własnego "ja". Te kontrintuicyjne reprezentacje nie są przy tym traktowane wyłącznie jako metafora. Są one rozumiane jako świadectwo tego, że istnieją znaczące siły i istoty,  których natura nie może być zrozumiana przy użyciu potocznych intuicji, a w które niemniej wierzy się, że istnieją.

Tego rodzaju definicja stanowi istotną poprawkę względem oryginalnych założeń Geertza i pozwala na rozgraniczenie religii od ideologii innego rodzaju (jest to kwestia obecności opisanych powyżej rodzajów kontrintuicyjności). A o tym jakie konsekwencje dla marketingu ma przyjęcie takiej definicji już w następnym odcinku, bo i tak długi i nieco zawiły ten post wyszedł.
Share:

piątek, 9 listopada 2018

Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część I]


Jak być może pamiętacie kilka ostatnich postów zostało sprowokowanych hasłem „Marki są jak religie, a marketingowcy to ich misjonarze”. Ok. Jest to jakiś pomysł. Osobiście uważam, że faktycznie nie ma co wyważać drzwi otwartych na oścież i skoro istnieją sprawdzone wzorce, do których marketing może się odwołać, to powinien to zrobić. Jeśli jednak ten pomysł ma zadziałać, to dobrze byłoby wiedzieć, czym jest i jak funkcjonuje religia. A jak widzieliście w ostatnim poście (Marki i religie. To nie takie proste) jest z tym pewien kłopot.

Konstrukcji „marki są jak religie” nie da się oprzeć na założeniu, że religia to po prostu ważny czynnik kształtowania postaw i zachowań. Owszem, religie najprawdopodobniej są takim ważnym czynnikiem. Problem w tym, że nie tylko one. Potrzeba głębszego wglądu, który pozwoli zrozumieć, co sprawia, że religie są uznawane za taki czynnik, oraz czym różnią się one od innych istotnych czynników kształtujących postawy i zachowania. I dopiero wtedy można się zastanawiać czy opisane mechanizmy da się zaaplikować do działań marketingowych.

Od razu ostrzegam, że próba definiowania religii to wolna amerykanka rozgrywana na polu minowym. Po pierwsze ludzi nie lubią jak im się grzebie w przekonaniach religijnych. Po drugie tym którzy już na takie grzebanie się zdecydowali nie udało się wypracować jakiejś dominującej koncepcji czym właściwie religia jest (tak naprawdę mamy tu ciągnącą się od lat wojnę wszystkich ze wszystkimi). No i jest jeszcze tradycyjny dla wielowymiarowych zjawisk problem ślepców dotykających słonia. Koncepcja słonia będzie się zmieniać w zależności od tego jaką jego część akurat macamy.



Niemniej trochę o religii jednak wiadomo. Spróbuję zatem naszkicować poniżej propozycję patrzenia na religię, która mogłaby być przydatna dla marketingu.

Zacznijmy od tego, że jeśli zapytać chrześcijanina (a tych akurat pod nasza szerokością geograficzną mamy najwięcej pod ręką) czym jest religia, to ze sporą doza prawdopodobieństwa odpowie, że religia to wiara w Boga. Pomijając nawet to, że definiowanie religii przez wiarę tak naprawdę niewiele tłumaczy, nie jest to odpowiedź, która może stać się punktem wyjścia dla naukowej definicji zjawiska. Problem w tym, że oprócz chrześcijan takiej odpowiedzi pewnie mogliby przytaknąć żydzi i muzułmanie. Politeiści (a na świecie trochę ich jest) zaczną jednak od razu kręcić nosami, że religia to wiara nie w Boga, a w bogów. Poprawiamy więc nasza definicję. „Religia to wiara w Boga lub bogów”. I wtedy na progu stają buddyści oraz wyznawcy taoizmu i konfucjanizmu. Mają tam jakiś bogów? Może i tak (wyznawcy tych religii sami nie są pewni i zawzięcie się o to ze sobą kłócą), ale nawet jeśli, to nie bogowie są w tych systemach wyznaniowych najważniejsi. Trzeba zatem zacząć uogólniać. Zamiast „bogów”, w definicjach religii pojawiać się więc będą „istoty nadprzyrodzone”, a jeszcze lepiej bardziej ogólne (i mniej antropomorficzne) „siły nadprzyrodzone”, „sacrum”, „transcendencja” i tym podobne. Czy to załatwia sprawę? Nie.

„Nadprzyrodzoność” to coś o czym zadecydowano, że stoi ponad/poza przyrodą. Trzeba by mieć niezłą naturalistyczną koncepcję przyrody, żeby wytworzyć sobie pojęcie „nadprzyrodzoności”. I to samo z „sacrum” czy „transcendencją”. Trzeba mieć wyobrażenie tego, co profaniczne i zwyczajne, żeby ukuć idee „sacrum” i „transcendencji”. Wszystko to są konstrukty nowożytnej Europy, które ni jak mają się do tego co nowożytną Europą nie jest. A zakładać, że religia poza nią nie istniała byłoby cokolwiek ryzykowne.

Z tego względu znaczna część badaczy zrezygnowała z prób zbudowania substancjalnej definicji religii (takich, w których mówi się czym religia jest). Zamiast tego próbują oni stworzyć jej warianty funkcjonalne (takie, w których wskazuje się na to, co religia robi). Często wykorzystywanym przykładem takiej definicji, jest definicja stworzona przez amerykańskiego antropologa Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.


Zgodnie z powyższa definicją to, co wyróżnia system symboli tworzących religię, od układów symbolicznych innego typu, to suma efektu, którym jest wpływ na ludzkie zachowania i właściwości czy warunków dzięki, którym to, co symboliczne może oddziaływać na rzeczywistość. Nie ma tu natomiast mowy o jakichś określonych rodzajach treści. Kluczową własnością systemu symboli o cechach religii jest to, że wyraża się w nim najbardziej ogólna koncepcja rzeczywistości. Taka koncepcja, która obejmuje nawet sytuacje graniczne, będące czynnikami potencjalnego chaosu: intelektualną konsternację, egzystencjalne cierpienie i etyczny paradoks. Zawarta w systemie symboli religijnych perspektywa musi zatem różnić się od codziennej perspektywy zdroworozsądkowej. Poprzez ukazanie tych samych wydarzeń w innej skali ma ona bowiem odkrywać ład, którego brakuje wąskiemu widzeniu elementów świata w ich codziennym oglądzie. Religia w takim ujęciu ma zatem nadawać sens temu, co w innych okolicznościach wydaje się być sensu pozbawione. Powinna czynić to dodatkowo w sposób pewny. Informacja zawarta w symbolach religijnych musi być traktowana jako prawdziwa (czym religia różni się od najbardziej nawet ogólnych opisów artystycznych) i nie podlegająca krytyce (czym religia różni się od nauki charakteryzującej się poznawczym sceptycyzmem).

Co ważne w definicji Geertza nie pojawia się żaden z terminów występujących powszechnie w substancjalnych definicjach religii (Bóg, nadprzyrodzoność, sacrum czy transcendencja), które to terminy zawsze okazywały się kłopotliwe przy próbach interkulturowej charakterystyki zjawiska religii. Czyli jest dobrze? Nie. Nie jest.

Po pierwsze część badaczy twierdzi, że nawet bez elementów substancjalnych ta definicja jest tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne i po prostu nie obejmuje swoim zakresem wszystkich religii. A po drugie niebezpiecznie zbliżamy się do naszego punktu wyjścia, czyli religii, jako ważnego czynnika kształtowania postaw i zachowań, co nie pozwala na jej wyodrębnienie od innych zjawisk pełniących analogiczne funkcje.

Geertza trzeba będzie zatem poprawić. Ale to już w kolejnym wpisie.
Share:

poniedziałek, 29 października 2018

Marki i religie. To nie takie proste


Zgodnie z zapowiedzią pora nieco powybrzydzać na przedstawione wcześniej pomysły patrzenia na marki jak na religie. Przypominam, że przytaczanym w ostatnich wpisach autorom ogólnie rzecz biorąc chodziło o pokazanie podobieństwa między brandami a systemami religijnymi, a także o wyciągnięcie z tych podobieństw praktycznych konsekwencji. W tym ostatnim przypadku chodzi o możliwość wykorzystania typowych cech religii dla zoptymalizowania procesów marketingowych. Brzmi ciekawie.

Problem w tym, że gdy przyjrzeć się temu wszystkiemu bliżej, to pojawia się pewne uczucie niedosytu dotyczące argumentacji wykorzystywanej przez przytaczanych autorów. Jakie bowiem są właściwie przesłanki sprawiające, że na marki powinno się patrzeć, jak a religie? Gdy przyjrzeć się analizom konkretnych brandów (przytaczałem wcześniej przykłady marek Apple i Red Bull), to okaże się, że podstawowym markerem ich religijnego charakteru jest obecność opowieści o cechach mitu. Zacznijmy więc może od tego, bo w końcu mit jest najbliższy sercu tego bloga i jego autora.

Russella Belka i Gülnur Tumbat (The Cult of Macintosh, „Consumption Markets and Culture” 2005/3) mówili więc na przykład, że marka Apple ma cechy religii, bo w dotyczących jej opowieściach pojawiają się mityczne scenariusze, takie jak mit heroiczny, mit kreacyjny, mit sataniczny. Inni autorzy generalnie rzecz biorąc zgadzają się z taką argumentacją, wymieniając jedynie inne typowe dla mitu religijnego wątki, takie jak opowieść o cudownym uzdrowieniu, czy zmartwychwstaniu (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4), albo o powrocie do natury, czy transcendowaniu samego siebie (S. G. Soldevilla, J. A. P. Errando i J.  J. M. Felici, Brands as New Forms of Religiosity: The Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35).

Argumentując w ten sposób wymienieni autorzy popełniają jednak potrójny błąd:

  • Błąd przyporządkowania konkretnych opowieści do mitycznych scenariuszy;
  • Błąd definiowania mitu przez konkretne rodzaje treści;
  • Błąd zakładania, że mit zawsze związany jest z religią.

Sprawa pierwsza. Opowieść o przywróceniu sprawności baterii w Newtonie traktowana jako przykład mitu rezurekcyjnego? Historia początków firmy Apple, jako mit kreacyjny? Serio? W takim razie za mit inicjacyjny proponuję uznać przepis na kurczaka gong-bao. W końcu mowa jest w nim o przemianie (i to surowego w smażone, że tak się w kierunku Claude’a Lévi-Straussa ukłonię). A mówiąc poważniej wydaje się, że to zwykłe nadużycia i doszukiwanie się argumentów pod z góry przyjetą tezę (stosunek  ludzi to firmy Apple ma charakter religijny, więc mówią mitem).

Sprawa druga. Wszyscy wymienieni autorzy wydają się zakładać, że o tym, czy coś jest, czy też nie jest mitem decyduje treść. Mitem będą zatem na przykład opowieści o początkach świata i o zmartwychwstaniu. No cóż. Mity rzeczywiście często opowiadają o tego rodzaju zdarzeniach, ale przecież nie tylko one. Opisy fizyków na temat Wielkiego Wybuchu nie są na przykład mitami, chociaż mówią o początkach wszechświata. A z drugiej strony za mity uznaje się często opowieści o mniej sztampowej tematyce (patrz choćby współczesny mit o złodziejach nerek). W efekcie zdecydowana większość badaczy zakłada, że o byciu mitem nie decyduje treść, lecz forma. To jak się mówi, a nie to o czym się mówi. I do tego też namawiam od samego początku istnienia tego bloga. Chcąc wykorzystać mit w marketingu należy kopiować charakterystyczne dla niego mechanizmy, a nie treści.

I wreszcie sprawa trzecia. Mit niekoniecznie musi być markerem obecności religii. Wyjściowo rzeczywiście była to forma typowa dla wyrażania treści religijnych. Mit świetnie zniósł jednak weberowskie „odczarowanie świata” i bardzo ładnie się zsekularyzował. Współcześnie jest wiec to forma, która owszem wciąż może, ale wcale nie musi wyrażać, to co religijne, a zatem nie da się powiedzieć, że tam gdzie mit tam z całą pewnością religia.   

W sumie zatem argumentacja uznająca pewne formy mówienia o markach za mit i postulowania na tej podstawie ich religijnego charakteru to argumentacja słaba. Prawdziwym problemem, jest jednak samo rozumienie religii, które obecne w tekstach z zakresu „religijności marki”. W przytoczonych powyżej artykułach właściwie nie znajdziecie informacji, jak ich autorzy rozumieją religię. Tak, jakby było to zjawisko zrozumiałe samo przez się. Za naczelną cechę religii wspomniani autorzy uznają jej istotność. Co więcej, ten punkt widzenia wydają się podzielać także te osoby, które przywoływałem w kontekście prób zbudowania bardziej teoretycznych modeli „marki religijnej” (R. Shachar, T. Erdem, K. M.  Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses?, „Marketing Science” 2011/30; Ch. L. Wang, A. Sarkar i J. G. Sarkar, Building the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”, 2018).

Generalnie rzecz biorąc religia jawi się w tych opracowaniach, jako ważny czynnik kształtowania sposobów patrzenia na rzeczywistość, a w konsekwencji także zachowań względem tej rzeczywistości. I jasne, że przy takim jej rozumieniu, marki będą wydawać się do religii podobne. Także one są subiektywnie ważne i narzucają określone schematy patrzenia na rzeczywistość oraz działania (weźmy choćby Just do it Nike). Nie da się jednak zdefiniować religii, jako tego, co jest po prostu ważne. Ludzie wysoko cenią także inne sprawy. Na przykład zdrowie. Ono także traktowane jest jako ważne, co stanowi podstawę dla szeregu działań. Od unikania zagrażających zdrowiu niebezpieczeństw poczynając, na dobrowolnych ubezpieczeniach zdrowotnych kończąc. Nikt jednak nie mówi, że marki są jak zdrowie. Dlaczego więc miałaby na tej samej zasadzie być, jak religie?

Postulowanie związków między markami a religiami wynika moim zdaniem z intuicyjnego przeczucia, że są one do siebie podobne także pod innymi względami. Owo przeczucie nie przybiera jednak właściwej formy wyrazu. Nie jest wiec tak, że „religijność marki”, to konstrukt fałszywy. Jest to jednak konstrukt, który wymaga staranniejszego opracowania. A powinno się ono zacząć od właściwego opisu tego, czym jest religia. O czym w kolejnym odcinku. 
Share:

czwartek, 18 października 2018

Czyżby błogosławiony Red Bull?


Miałem dłuższą przerwę. Winne są lato, wczasy, to wszystko, co czeka na człowieka po wczasach oraz wrodzone lenistwo. Przypomnę więc o czym mowa. Jakiś czas temu zacząłem pisać o próbach patrzenia na marki, jak na religię (zob. tutaj) ilustrując zagadnienie przykładem marki Apple (zob. tutaj). Nadgryzione jabłko to jednak oczywiście nie jedyny brand, który może być rozpatrywany w ten sposób. Dziś na przykład weźmiemy na warsztat markę Red Bull.

W opisie podążam za: Samuel Gil Soldevilla, José Antonio Palao Errando i José Javier Marzal Felici, (Brands as New Forms of Religiosity: the Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35), którzy o swoim opracowaniu mówią rzecz następującą:    

Artykuł identyfikuje i analizuje marki, jako nową formę religijności ze względu na ich istotną rolę w życiu jednostek i społeczeństwa, poza ich komercyjną naturą, pozycjonując je jako konstruktorów znaczeń, spajających światopoglądy i nadające sens rzeczywistości […] Analiza ta potwierdzi, że reklama nie jest już tylko instrumentem kapitalizmu, ale raczej narzędziem duchowości, coraz częstszym wykorzystywaniem transcendentalnej semiotyki, przyjmowaniem elementów z języka religijnego i przekształcaniem ich za pomocą hipnotyzujących technik audiowizualnych w nową formę komunikacji, z przesłaniem, które nie robi nic, aby ukryć swoją mesjanistyczną naturę.


Pięknie powiedziane. Zwłaszcza ta „transcendentalna semiotyka” się udała. Jak jednak Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do takich wniosków? Zaczynają od dosyć oczywistego spostrzeżenia, że marki nadają produktom wartość wykraczającą poza ich wartość użytkową, co odrywa je od kontekstu ściśle ekonomicznego i przenosi w dziedzinę tego, co symboliczne. A symbole rządzą się innymi prawami, niż obiekty materialne i w pewnych warunkach mogą być traktowane jako nośniki tego, co transcendentne. W efekcie marki-symbole uzyskują z jednej strony moc wytwarzania wiary w nadprzyrodzone cechy powiązanych z nimi produktów, a z drugiej ustanawiania sensu i porządkowania otaczającej człowieka rzeczywistości. Nawiasem rzecz biorąc najczęściej okazuje się wtedy, że takie symbole uwikłane zostają w narracje o cechach mitycznych.

Soldevilla, Errando i Felici próbują pokazać jak to wszystko działa na przykładzie kampanii World of Red Bull z 2012 roku (w jej hiszpańskim wariancie Bienvenido al Mundo de Red Bull). Historycznie rzecz biorąc jest to o tyle ciekawy moment, że mówimy tu o punkcie zwrotnym w marketingowej strategii marki. Wcześniej, przez blisko dwadzieścia lat, reklamy napoju Red Bull miały formę zabawnych animowanych filmów, utrzymanych w charakterystycznej stylistyce. Takich jak poniżej:

  


W 2012 roku Red Bull zmienił strategię, dołączając do reklam animowanych spoty bazujące na „marketingu ekstremalnych emocji”. W analizowanym przypadku chodzi o następujący film:

 

Soldevilla, Errando i Felici rzucają się na tę reklamę z całym aparatem metod semiotyczno-filmoznawczych i stwierdzają, że po analizie odnaleźć w niej można następujące watki ideologiczne:

  • Powrót do natury;
  • Unikalną wartość tego, co tu i teraz, przeciwstawianą temu, co jedynie potencjalne;
  • Emocjonalno-estetyczną intensywność;
  • Spersonalizowanie rzeczywistości i stawianie człowieka w roli jej kreatora;
  • Transcendowanie samego siebie, wniebowstąpienie, oświecenie.

Po dorzuceniu do tego wszystkiego uwagi, że w finałowej scenie słyszymy słowa "Wszystko jest możliwe, jeśli naprawdę w to wierzysz” Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do wniosku, że Red Bull to zatem marka o cechach religii, bliska zwłaszcza jej odmianom newage’owym.

I jak wam się to podoba? Soldevilla, Errando i Felici przekonali was do swoich pomysłów? Jeśli myślicie teraz coś w rodzaju „Hm…”, to macie podobnie jak ja. Też mi się wydaje, że trochę to wszystko naciągane. Pora wiec chyba zabrać się za krytykę takich uproszczonych porównań marek i religii. I o tym będzie następnym razem. Postaram się przy tym, żeby przerwa między kolejnymi wpisami nie była tak ekstremalna jak ostatnio.
Share:

poniedziałek, 2 lipca 2018

Święty Macintosh


Oprócz prób zbudowania jakiegoś systemowego sposobu rozumienia quasi-religijnych aspektów marek w ogóle (o czym pisałem ostatnio) istnieje wiele opracowań ukazujących religijny charakter konkretnych marek lub produktów. Oczywiście nie będzie wielkim zaskoczeniem jeśli powiem, że ulubiony obiekt takich analiz opatrzony jest logo nadgryzionego jabłka. Biorąc do ręki dowolne opracowanie z zakresu „marki są jak religie” zawsze znajdziecie w nim na przykład nawiązanie do artykułu Russella Belka i Gülnur Tumbat pod wdzięcznym tytułem The Cult of Macintosh („Consumption Markets and Culture” 2005/3). Wygląda na to, że jest to absolutna klasyka studium przypadku dla tego obszaru rozważań. Warto więc przyjrzeć się jej bliżej.

Teza Belka i Tumbat jest prosta: sposób funkcjonowania marki Macintosh ma quasi-religijny charakter. Przy czym używam tu określenia „quasi-religijny” na własną odpowiedzialność, bo sami autorzy nie bardzo mogą się zdecydować, czy to o czym piszą jest religią, czy jakimś odpowiednikiem religii (raz piszą tak, a raz siak). Argumentami na rzecz powyższej tezy są mityczne scenariusze wykryte w wywiadach przeprowadzonych z użytkownikami sprzętu Apple. Według Belka i Tumbat można w nich znaleźć:

  • Mity kreacyjne (dotyczące nie tylko stworzenia pierwszego macintosha, ale też położenia w ten sposób podwalin pod aktualny ład cyfrowej rzeczywistości).
  • Mity heroiczne (życiorys Steve’a Jobsa, jako realizacja bohaterskiej podróży, z jej kluczowymi aspektami, takimi jak próby, apoteoza, czy zmartwychwstanie).  
  • Mity sataniczne (dobry Apple kontra demoniczny IBM i Microsoft).
  • Mit rezurekcyjny (upadek i powrót Steve’a Jobsa na stanowisko CEO).

Oprócz obecności tematów mitycznych o religijnym charakterze funkcjonowania marki Macintosh świadczyć ma także prozelityzm miłośników Apple, którzy czują się w obowiązku nawracać „niewiernych” (to jest wszystkich, który miłośnikami Apple nie są) oraz głosić wyższość produktów z logo ugryzionego jabłka. Belk i Tumbat wskazują przy tym, że w wywiadach wprost pojawia się terminologia zaczerpnięta ze słownictwa religijnego („ewangelizacja”, „dawanie świadectwa”). Religijny charakter ma mieć także wiara w specyficznie rozumiane zbawienie. Wywiady wskazują bowiem, że użytkownicy macintoshy i pokrewnych produktów sądzą, że wybierając ulubiona markę uzyskują wyzwolenie z okowów korporacyjnego kapitalizmu. W tym momencie taki pogląd musi oczywiście wywoływać ironiczny uśmieszek, być może jednak w 2002 roku (data pierwszej publikacji) świat był nieco bardziej naiwny.

Zgodnie ze złożoną w poprzednim poście obietnicą na razie powstrzymuje się od komentarzy dotyczących omawianych koncepcji. A podążając dalej tą bezkomenatrzową drogą warto zwrócić uwagę, że podejście podobne to tego, które zaproponowali Belk i Tumbat, bywało stosowano także do analizy innych produktów Apple. Dobry przykładem jest choćby analiza sposobu funkcjonowania środowiska miłośników Newtona przeprowadzona przez Alberta Muñiza i  Hope Schau (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4).

Jeśli akurat nie wiecie czym był Newton, to nic dziwnego. W końcu, jak widać choćby z tytułu opracowania koniec końców produkt ten został przez Apple porzucony. W swoim czasie był to jednak (przynajmniej w założeniach) absolutny game changer, chodzi bowiem o jeden z pierwszych palmptopów (na rynku pojawił się w 1993 roku). Wyglądało to to tak.



A tu jedna z reklam Newtona.



Problem w tym, że Newton nigdy nie odniósł jakiegoś wielkiego sukcesu (między innymi dlatego, że był potwornie drogi). W 1998 roku forma Apple doszła do wniosku, że Newton świata nie podbije i zaprzestała jego produkcji. To co po nim pozostało to osierocona przez producenta nieliczna, ale fanatyczna grupa użytkowników tego urządzenia. I właśnie nimi zajęli się Muñiz i Schau.

Ich wnioski są zbliżone do tych, które pojawiły się u Belka i Tumbat. Muñiz i Schau piszą „Motywy nadprzyrodzone, religijne i magiczne są powszechne w opowieściach społeczności użytkowników Newtona”. I wyróżniają kilka wiodących wątków, takich jak:

  • Opowieści o prześladowaniach – Zawiódł nie produkt a ludzie. Wierni użytkownicy są obiektami kpin i szykan ze strony ignorantów nie rozumiejących potencjału Newtona. Ostatecznej zdrady dopuściła się wreszcie firma Apple, które zrezygnowała z produkcji i wspierania swojego urządzenia. Sprawiedliwi cierpią. 
  • Opowieści o nagrodzonej wierze – Wiara w Newtona popłaca. Jeśli wbrew głupiemu światu wytrwasz przy swoim urządzeniu zamiast kupować jakieś nowatorskie fanaberie, to zostaniesz nagrodzony. Uda ci się na przykład nawiązać bezprzewodową łączność z Siecią (do czego Newton nie był stworzony).  Co ciekawe wierni użytkownicy Newtona przyjęli pozdrawiać się słowami „Keep the faith, keep the green” (od zielonego podświetlenia ekranu). 
  • Opowieści o przetrwaniu – Newton jest cudownie wytrzymały. Zostawisz go na dachu samochodu, ten spadnie przy pełnej prędkości. I co? I nic. Działa. Pokaż mi inne takie urządzenie.
  • Opowieści o cudownym uzdrowieniu – Newton jest nie tylko wytrzymały, ale wręcz potrafi się regenerować. Stara bateria już nie wytrzymywała, a tu nagle pełne odrodzenie. Znowu trzyma. Alleluja!
  • Opowieści o zmartwychwstaniu – Apple jeszcze kiedyś pójdzie po rozum do głowy i wznowi produkcję Newtona. Jeszcze lepszego i jeszcze piękniejszego. Zresztą córka znajomego szwagra widziała już nawet szkice koncepcyjne tej nowej wersji. Serio.

Ostatecznie Muñiz i Schau stwierdzają, że wyrażany w wymienionych opowieściach stosunek do Newtona pełni istotną funkcję w życiu badanych ludzi i de facto w tym sensie odpowiada religii.
Oba omówione przypadki zakładają zatem, że tam gdzie mit, tam religia, a potwierdzeniem jej obecności są także pewne formy zachowania, takie jak postawa prozelityczna. Sytuacja specyficzna wyłącznie dla Apple? Oczywiście nie. O czym w następnym odcinku.  
Share:

czwartek, 21 czerwca 2018

Marki jak religie


Po dłuższej przerwie szykuję nową serię wpisów poświęconych patrzeniu na marki, jak na religie, bądź funkcjonalne odpowiedniki religii. Nie chcę od razu psuć zabawy, ale tak naprawdę jestem raczej sceptyczny względem tego bardzo w istocie uproszczonego porównania obu fenomenów. Właściwie będę wiec zmierzał do pokazania, że marek i religii nie da się zestawić w ramach prostej równoważności. Zostawiam to jednak na sam koniec całego wywodu. Zacznę natomiast od tego dlaczego w ogóle próbuje się patrzeć na marki w kategoriach zjawisk religijnych oraz od przykładów takiego ujmowania konkretnych brandów. Dziś wprowadzenie w tę problematykę.

W 2001 roku specjaliści z Young & Rubicam stwierdzili, że „Marki są nową religią. Ludzie zwracają się do nich w poszukiwaniu znaczenia” i dodali, że marketingowcy to po prostu misjonarze, tacy sami, jak ci którzy rozprzestrzeniali chrześcijaństwo czy islam (R. Tomkins, Brands are new religion, says advertising agency, Financial Times, 2001). No i się zaczęło.

Właściwie powyższe słowa można by potraktować w kategoriach retorycznej przesady i marketingowego folkloru. Tyle tylko, że niektórzy wzięli je zupełnie na serio. W efekcie obrodziło badaniami i opracowaniami teoretycznymi, w których marki opisywane są przy użyciu parametrów typowych dla religii (albo – że już w tym miejscu nie powstrzymam się od pewnej dozy krytycyzmu – takich, które badaczom wydawały się typowe dla religii). W takiej zresztą kolejności, to jest najpierw nieco partyzanckie w swoich założeniach badania poszczególnych przypadków, a dopiero później próba stworzenia jakiejś spójnej teorii marki-religii.

I tak na przykład Ron Shachar i jego współpracownicy (R. Shachar, T. Erdem, K. M.  Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The opiate of the nonreligious masses?, „Marketing Science” 2011/30) stwierdzają funkcjonalną równoważność zaufanie do marki i religijności opierając się na ich negatywnej korelacji. Rzecz zatem w tym, że wysoki poziom religijności przekłada się na niską potrzebę budowania poczucia własnej wartości z wykorzystaniem marek i odwrotnie, to jest, że przy niskim poziomie religijności w wytwarzaniu poczucia własnej wartości wzrasta rola marek. Mówiąc prościej (ale też i mniej precyzyjnie), gdy ktoś wyraża siebie przez deklarację bycia chrześcijaninem czy muzułmaninem, to ma mniejszą skłonność, do wyrażania siebie przez zakładanie markowych ubrań, czy posługiwania się markowym sprzętem elektronicznym. Przy braku religijnej formy dla własnego „ja”, marka może natomiast przejąć jej funkcję. W pierwszym przypadku na pytanie „kim jesteś?” możemy zatem usłyszeć coś w rodzaju: „jestem chrześcijaninem”, „jestem buddystą”. W drugim to samo pytanie wygeneruje odpowiedzi w rodzaju „jestem użytkownikiem apple”, „jestem fanem nike”.

Swoje tezy Shachar i spółka wsparli badaniami. Najpierw pokazały one negatywną korelację liczby religijnych zborów i poziomu deklarowanego uczestnictwa w religijnych obrządkach, a liczbą markowych sklepów (np. sklepów Apple). Następnie manipulując różnymi parametrami religijności potwierdzili, że powyższa negatywna korelacja rzeczywiście może się opierać na funkcjonalnej odpowiedniości marek i religii w wyrażaniu własnej tożsamości. W sumie omawiany artykuł jest zatem opartym na badaniach empirycznych zbiorem argumentów na rzecz tezy, że marki i religie pod pewnym względem są do siebie podobne.

Znacznie dalej idą Cheng Lu Wang, Abhigyan Sarkar i Juhi Gahlot Sarkar (Building the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”, 2018) proponując zintegrowany model procesu wytwarzania religijnego stosunku do marki. Autorzy posługują się przy tym wprost terminem „religijność marki” (brand religiosity) definiując go jako taki stosunek do marki, który jest tożsamy ze stosunkiem osoby wierzącej do religii, co wykracza poza ich prosta funkcjonalną tożsamość.

W zaproponowanym modelu wstępnym warunkiem zbudowania „religijności marki” jest jej swoiste uznanie związane z jednej strony z jej walorami estetycznymi, a z drugiej z jej zdolnością do wyrażania własnego „ja”. Uznanie dla marki może następnie ewoluować i przybierać postać charakterystyczną dla „romantycznej miłości”, to jest nabrać cech typowych dla relacji osób zakochanych. Przy czym, podobnie jak w realnych związkach międzyludzkich, gdzie nie każda sympatia przeradza się w związek romantyczny, wejście w ten etap zależy od kilku czynników, takich jak indywidualny styl przywiązania, czy poziom konsumpcyjnego materializmu. Przez ten ostatni należy przy tym rozumieć stosunek do ważności nabywania i posiadania dóbr oraz traktowania ich jako miary szczęścia czy sukcesu. I to właśnie osoby o niskim poziomie konsumpcyjnego materializmu są bardziej predysponowane do przejścia od uznania marki ku relacji z marką o cechach romantycznej miłości.

Kolejną fazą procesu budowania „religijności marki” jest kult marki rozumiany przede wszystkim jako związek długoterminowy (a wiec już nie chwilowe zakochanie, ale trwała relacja) i jego konsekwencje w postaci zaangażowania. Na przejście od fazy romantycznej miłości do kultu wpływ ma stopień potrzeby przynależności do wspólnoty oraz indywidualna religijność. W tym ostatnim punkcie autorzy modelu wprost nawiązują do przytoczonych powyżej wyników badań Shachara i spółki (a wiec im niższy poziom klasycznie rozumianej religijności, tym większa szansa na pojawienie się kultu marki).

Marka religijna jest najwyższym poziomem kultu marki. Na tym etapie pojawia się transcendentne rozumienie marki, jako czegoś całkowicie przekraczającego codzienną rzeczywistość (profanum) oraz rytualizm manifestujący się w postaci grupowych działań wykonywanych dookoła marki.

To wszystko brzmi przekonująco i ciekawie, prawda?

No cóż. Tak jak pisałem we wstępie w rzeczywistości sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. O czym w następnych odcinkach.
Share:

piątek, 25 maja 2018

Czystość, zmaza i budżet obywatelski. Na przykładzie Bieńczyc

Bieńczyce to jedna z dzielnic Krakowa. I ładny przykład niebezpieczeństw jakie czyhają na inwestycje ze strony tzw. logiki zmazy. W tym przypadku chodzi akurat o zgłoszony w ramach budżetu obywatelskiego projekt wybiegu dla psów, którym nie był zachwycony Przewodniczący Rady i Zarządu Dzielnicy XVI, Andrzej Buczkowski. Ale po kolei.
W teorii (a chodzi o klasyczną teorię zmazy sformułowaną przez Mary Douglas w jej monografii Czystość i zmaza. Analiza pojęć nieczystości i tabu) wygląda to tak. Wrażenie brudu jest efektem naruszenia systemu porządkujących rzeczywistość kategorii. Jeśli na przykład odróżniasz kuchnię od ogrodu, to ziemia przyniesiona z ogrodu do kuchni będzie traktowana jak brud, pomimo tego, że w samym ogrodzie nikomu nie przeszkadzała. Działa to zresztą w obie strony. Widelec wbity w rabatkę z kwiatami też jest nie na swoim miejscu, a więc stanowi rodzaj brudu. Taki widelec krzyczy o to, by go usunąć.
Problem w tym, że systemy porządkujących rzeczywistość kategorii są różne. W efekcie to, co dla jednych jest zgodne z systemem, inni traktują jako jego naruszenie, czyli właśnie jako zmazę.
A teraz praktyka. Wspomniany Andrzej Buczkowski w wywiadzie dla Radia Kraków zauważył, że „takie skwery nie są osłonięte, a widok kopulujących psów nie jest odpowiedni dla przechodzących w pobliżu dzieci”. Przewodniczący martwił się też, co na to powie proboszcz pobliskiego kościoła. Cytuję za Gazetą Wyborczą, a tak jak wiadomo kłamie. Zawsze jednak można zajrzeć do Kuriera Bieńczyckiego z maja 2018, by przekonać się, że Andrzej Buczkowski pomysł wybiegu dla psów faktycznie zniósł źle (a chodzi o rubrykę Zdaniem Przewodniczącego, w której tenże Przewodniczący przemawia własnymi słowy).
Przykład Bieńczyc jest oczywiście – do pewnego przynajmniej stopnia – zabawny. Niemniej sam problem potencjalnej aktywizacji logiki zmazy przez pozornie neutralne czy wręcz niewinne działania to już całkiem poważna sprawa. Ze względu na wspomniane zróżnicowanie systemów opisujących świat kategorii właściwie nigdy nie wiadomo, czy właśnie się komuś nie wnosi ogrodowej ziemi do kuchni. A ponieważ przewidzieć się tego nie da, to przy poważniejszych działaniach należałoby pomyśleć o empirycznym zbadaniu tubylczych systemów używanych do porządkowania rzeczywistości. I to nawet wtedy, gdy chodzi o całkiem bliskich tubylców. Z Bieńczyc na przykład.
Share: