Marka jako amalgamat

Wracamy do amalgamatów (zob. tu i tu). Jak wspominałem procesy integracji pojęciowej są absolutnie podstawowym sposobem wytwarzania sensów, którymi ludzie porządkują i organizują otaczającą ich rzeczywistość. W zasadzie każda konstrukcja symboliczna, która przedstawia coś bardziej zaawansowanego niż mieszanie kałuży patykiem, czy wbijanie włóczni w mamuta, jest takim czy innym amalgamatem. Z tego punktu widzenia amalgamatem będzie więc nie tylko każda konkretna marketingowa kreacja, ale też sam proces budowania marki. I dzisiaj właśnie o tym.

Modelując proces brandingu zgodnie z założeniami teorii amalgamatów wygląda to tak, że w jednej z przestrzeni wyjściowych mamy produkty czy usługi, wraz z ich wszelkimi właściwościami, a w drugiej abstrakcyjne pojęcia, wartości, idee, emocje czy mity (to już zależy od przyjętej koncepcji brandingu). Nie oglądając się na różnicę poziomów logicznych czy statusów ontologicznych (czyli tego, że z jednej strony mamy przyziemny konkret, a z drugiej mniej lub bardziej abstrakcyjne i wirtualne twory mentalno-semiotyczne) uwspólniamy jedno z drugim jak się da w przestrzeni generycznej. I w ten sposób powstaje marka, czyli amalgamat elementów obu przestrzeni wyjściowych. Przy czym warto pamiętać, że w przestrzeń amalgamatu włączane są nie tylko elementy uwspólnione w przestrzeni generycznej, ale też te, które jedynie współwystępują z elementami uwspólnionymi w jednej z przestrzeni wyjściowych (to tzw. uzupełnienie). A wreszcie amalgamat wzbogacony zostaje o elementy całkowicie nowe, ale zgodne z wyłaniającym się z połączenia elementów przestrzeni wyjściowych wzorcem (to tzw. elaboracja). W przypadku marki efektem elaboracji będzie np. nazwa czy logo. I to właśnie tak tożsamy z marką amalgamat jest podstawą konkretnych działań marketingowych. Wygląda to tak:

Czyli w najprostszym przypadku chodzi o coś takiego:

Bardziej zaawansowanym przykładem może być proces budowania marki Mountain Dew. Idąc za Douglasem Holtem (How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding) Mountain Dew zbudowało swoją potęgę na mitologii rustykalnych Apalachów (kultura Hillbilly). Sytuacja wyglądała więc tak, że żółty gazowany napój został podpięty pod mającą już swoje kulturowe manifestacje () opowieść o dobrodusznych „prawdziwych ludziach”. Żeby to osiągnąć trzeba jednak było znaleźć najmniejszą choćby zgodność między kofeinową gazowanką a jakimkolwiek bądź elementem kultury Hillbilly. Padło na dobrze zakorzeniony w tejże bimber. To napój, i to napój. Wystarczyło podkreślić efekt „łupnięcia” mający pojawić się także po spożyciu Mountain Dew (słynne „Yahoo Mountain Dew”). Nawiasem rzecz biorąc w tym przypadku sama nazwa marki także pochodzi z jednej z przestrzenni wyjściowych – „górska rosa” to poetyckie określenie księżycówki właśnie. Czyli wygląda to tak:

A że – przypominam – istnieją cztery typy siatek integrujących przestrzenie wyjściowe to uzyskujemy w ten sposób przepis na cztery sposoby wytwarzania marki:

• Przy pomocy siatki prostej, w której sięga się po ustrukturyzowane role dla uporządkowania czegoś, co samo struktury nie posiada. Dobrym przykładem są tu wszelkie koncepcje marki, jako rodziny, czy marki, jako grupy koleżeńskiej.
• Przy pomocy siatki lustrzanej, czyli takiej, która jednocześnie obecna jest w obu przestrzeniach wyjściowych. W tym przypadku oznaczałoby to sięganie po elementy uporządkowane zgodnie z ramą organizującą rzeczywiste cechy produktów czy usług.
• Przy pomocy siatki jednozakresowej, a więc tak naprawdę przy pomocy metafory, która pozwala budować wizerunek produktów czy usług przy pomocy skojarzeń nawet zupełnie niepowiązanych z ich cechami.
• Przy pomocy siatki dwuzakresowej, będącej syntezą ram właściwych dla produktu czy usługi i ram zupełnie z nimi niepowiązanych.

Cztery przestrzenie i cztery typy siatek, jako punkt wyjścia. A ile możliwości.

A w nagrodę (albo, jak kto woli za karę) za doczytanie do tego miejsca oryginalna piosnka, z której wypożyczona zwrot „mountain dew”.

Read More

Toyota – opozycje i One Team

Mała przerwa w opowieści o amalgamatach sprowokowana przez reklamę Toyoty z tegorocznego Super Bowl. Oto i ona:

Co my tu mamy? Ładną ekumeniczną historyjkę. Mnie jednak bardziej zainteresowało wykorzystanie w tej reklamie starej sztuczki stosowanej w mitach. Jak twierdzi wielokrotnie przywoływany na tym blogu Claude Lévi-Strauss mity służą do maskowania istniejących w kulturze opozycji (bo te są dla ludzi męczące). Tylko jak można zamaskować takie opozycje? Jednym ze stosowanych przez mity sposobów jest czynienie ze sprzecznych elementów części jednego z biegunów opozycji wyższego rzędu. Lévi-Strauss znakomicie pokazał to na przykładzie analizy mitu Indian Tshimsian o Asdiwalu (Czyny Asdiwala [w:] Antropologia strukturalna II, Warszawa 2001). Jak na przykład znieść opozycję miedzy brzegiem a rzeką? Wystarczy oba te elementy potraktować jako składowe lądu, który przeciwstawiony jest oceanowi. Chodzi zatem o zmianę poziomu ogólności, z jakiego rozpatrywane jest dane zjawisku, co można przedstawić następująco:

Dokładnie to samo zostało zrobione w omawianym spocie Toyoty. Zwyczajowa odmienność między członkami poszczególnych wyznań znika, bo wszyscy okazują się kibicami tej samej drużyny. Zaryzykuję, że ta reklama jest tak udana właśnie dlatego, że w tym sensie jest podobna do mitów. Bo też i przecież chodzi o coś takiego:

Read More

W amalgamatów głąb

– ­Blee… znowu teoria.

– No przepraszam, ale to się przyda.

– Akurat. Przejdź od razu do zastosowania tych całych amalgamatów w marketingu.

– Nie da rady. Musisz znać model, żeby wiedzieć jak się nim posłużyć.

– Przysięgam, że ostatni raz się na to godzę. Czytając poprzedni post mało nie umarłem z nudów.

– Wiem. Następnym razem będzie już konkret.

– Czyli dzisiaj znowu będziesz przynudzał?

– Tak. Ale to dla Twojego dobra.

– Och… miejmy to już za sobą.

A więc, jak już ustaliliśmy ostatnio integracja pojęciowa produkująca amalgamaty to podstawa ludzkiej kreatywności, w bardzo szerokim tego słowa znaczeniu zresztą...

– Matko Bosko. Zlituj się. Może jeszcze powiesz mi, że Egipt jest darem Nilu?

– Ok. Daruję sobie ogólniki i będę się streszczał.   

A wiec Gill Fauconnier i Mark Turner (The Way We Think. Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities) stwierdzili, że proces wytwarzania nowatorskich przestrzeni pojęciowych można modelować dzięki następującym elementom:

• Przestrzeniom wyjściowym (przynajmniej dwóm) – to one dostarczają łączonych elementów.
• Przestrzeni generycznej, dzięki której na pewnym poziomie ogólności możliwe jest dostrzeżenie wspólnych cech niektórych elementów przestrzeni wyjściowych
• Przestrzeni amalgamatu, w którą zostają rzutowane elementy przestrzeni wyjściowych odwzorowane dzięki przestrzeni generycznej oraz niektóre elementy towarzyszące im w jednej z przestrzenni wyjściowych i ewentualnie uzupełnionej nadającymi jej spójność elementami całkowicie nowatorskimi.

Wygląda to tak:

Fauconnier i Turner wyróżnili przy tym cztery rożne typy amalgamatów powstające w efekcie zastosowania odmiennych typów siatek integrujących. I dzisiaj głównie o tym.

Typ pierwszy wykorzystuje siatki proste (simplex networks), w których jedna z przestrzeni wyjściowych zawiera zestaw ustrukturyzowanych ról, a druga przestrzeń wyjściowa zestaw wymagających strukturyzacji potencjalnych wartości tych ról. Reprezentatywnym przykładem działania siatki prostej jest amalgamat „rodzina Kowalskich”, który powstaje przez przyporządkowanie osób do kategorii pokrewieństwa. W efekcie zamiast dwóch zbiorów, z których jeden zawiera wyłącznie abstrakcyjne kategorie „ojciec”, „matka”, „córka”, a drugi pozostające w nieznanych relacjach osoby „Jan”, „Anna”, „Marysia”, otrzymujemy uporządkowany, lecz jednocześnie konkretny amalgamat, złożony z elementów „ojciec Jan”, „matka Anna”, „córka Marysia”. Symbolicznie można to pokazać tak:

Drugim typem powiązań są siatki lustrzane (mirror networks). W przeciwieństwie do siatek prostych, w przypadku których jedna z przestrzeni wyjściowych w ogóle nie posiadała organizującej ją ramy, punktem wyjścia dla amalgamatu opartego na siatce lustrzanej są dwie przestrzenie wyjściowe zorganizowane tą samą, lub przynajmniej bardzo podobną ramą. Powstały w ten sposób amalgamat będzie siłą rzeczy  zorganizowany także przez ową wspólną ramę. Będzie on jednak integrował również elementy, które choć uporządkowane już wcześniej takimi samymi strukturami, pozostawały względem siebie w izolacji. Typowym przykładem siatki lustrzanej jest wielokrotnie wykorzystywana przez Fauconniera i Turnera relacja z wirtualnego wyścigu pomiędzy katamaranem Great America II i kliprem Northern Light. Oba statki płynęły z San Francisco do Bostonu, z tym, że Northern Light w swój rejs wyruszył w 1853 roku, a Great America II w 1993 roku. Różnica czasów nie przeszkadzała jednak komentującemu całe wydarzenie dziennikarzowi mówić o przewadze, czy ostatecznym zwycięzcy wyścigu („wygrał” Great America II). Zarówno komentator, jak i prawdopodobnie jego czytelnicy, w oparciu o wspólne ramy obu przestrzeni wyjściowych (rejs z 1853 roku i rejs z 1993 roku) budowali bowiem amalgamat, w którym oprócz elementów wspólnych (rama rejsu San Francisci-Boston) obecne były jednocześnie oba statki. Czyli mniej więcej chodzi o coś takiego:

W trzecim typie powiązań, czyli tzw. siatkach jednozakresowych (single-scope networks) obie przestrzenie wyjściowe organizowane są przy użyciu rożnych ram, lecz tylko jedna z nich zostaje użyta podczas konstruowania amalgamatu.  Przykładem może być konceptualizacja wyborów parlamentarnych w kategoriach wyścigów sportowych. W tym przypadku jedną z przestrzeni wyjściowych jest przestrzeń sportu, drugą przestrzeń polityki. Elementami pierwszej z nich są takie elementy jak: „zawodnik 1”, „zawodnik 2”, „miejsce na podium” itp. Elementami drugiej przestrzeni są natomiast między innymi „partia 1”, „partia 2” oraz „miejsce w parlamencie”. Obie przestrzenie posiadają własne ramy (rządzą się swoimi prawami), a tworzące je elementy są rożne. Niemniej także i w tym przypadku, na pewnym poziomie uogólnienia, mogą być one traktowane jako swoje odwzorowania. Na przykład zarówno zawodnicy, jak i partie, dążą do zwycięstwa i w tym sensie pozostają pretendentami (wspólna kategoria przestrzeni generycznej). Uporządkowanie relacji pomiędzy elementami powstającego w ten sposób amalgamatu dokonywane jest jednak wyłącznie przy użyciu ramy wyścigów. W efekcie mówi się (a przede wszystkim myśli) o wyborach parlamentarnych zgodnie ze scenariuszem wydarzenia sportowego: „partia 1 dogania partie 2”, „to już półmetek kampanii” czy „partia 2 znalazła się poza podium”. Utworzony w ten sposób amalgamat nie pozwala jednocześnie na odwrotną konceptualizację, w której to zawody sportowe byłyby standardowo postrzegane w kategoriach politycznych. W efekcie otrzymujemy więc tak naprawdę metaforę pojęciową. Wygląda to tak:

Ostatnim typem powiązań wyróżnionym przez Fauconniera i Turnera są siatki dwuzakresowe (double-scope networks). Podobnie jak w przypadku siatek jednozakresowych przestrzenie wyjściowe organizowane są w nich przy użyciu odmiennych ram. Różni je natomiast to, że w przypadku siatek dwuzakresowych amalgamat korzysta nie z jednej z nich, lecz z obu. Często przytaczanym przykładem amalgamatu opartego na siatce dwuzakresowej jest wyobrażenie spersonifikowanej śmierci. W europejskim kręgu kulturowym, a zwłaszcza w kulturze anglosaskiej (postać męska, określana jako Grim Reaper), powstaje ono wyniku integracji elementów przestrzeni zabójstwa (intencjonalne zadanie śmierci, habit jako atrybut towarzyszącego umierającemu mnicha, szkielet jako efekt rozkładu zwłok) i żniw (kosa, czynność ścinania). Scenariusz amalgamatu nie jest w tym przypadku tożsamy z żadną z wcześniej istniejących struktur. Kosa i ścinanie nie stanowią bowiem elementów w scenariuszu typowego zabójstwa, podobnie jak habit i szkielet standardowo nie występują w scenariuszu żniw. Wyposażony w kosę, lecz ubrany w habit szkielet, który odbiera życie ścinając ludzi jest zatem nowatorską kombinacją obu ram. Na obrazku będzie to wyglądało następująco:

I w ten sposób uzyskujemy cztery metody wytwarzania nowych sposobów patrzenia na świat. A to można już wykorzystać do różnych praktycznych celów. Obiecuję.

Read More

Uwaga! Amalgamaty!

W ostatnim poście mowa była o artystycznej instalacji, która do klasycznego motywu bożonarodzeniowej szopki dodała kilka nietypowych elementów, w tym figurę kosmity. Pisałem wtedy, że ten stosunkowo prosty zabieg polegający na nietypowym zestawieniu komponentów działa zadziwiająco dobrze na przyciąganie uwagi i ogólną atrakcyjność całości. Czy jednak wystarczy zmieszać to, co nieoczywiste w dowolny sposób, by uzyskać analogiczny efekt? Nie. Tak się składa, że świadomie bądź nie, artystom odpowiedzialnym za omawianą instalację udało się zachować zgodność z zasadami tworzenia tzw. amalgamatów pojęciowych. I dlatego wyszło tak dobrze. 

UWAGA: PONIŻEJ BĘDZIE SPORO SEMIOTYCZNO-KOGNITYWNEJ NOWOMOWY. OSOBY BARDZIEJ WRAŻLIWE PROSZONE SĄ O ZACHOWANIE SZCZEGÓLNEJ OSTROŻNOŚCI [ALE NA POCIESZENIE DOŁĄCZAM KILKA RYSUNKÓW]

Co to jest amalgamat pojęciowy? Najogólniej rzecz biorąc jest to nowatorskie zestawienie elementów, które wcześniej funkcjonowały odrębnie. Prostym amalgamatem jest wyobrażenie centaura (koń + człowiek), Myszki Miki (mysz + człowiek), czy Spider-Mana (tak, tak: pająk + człowiek). Amalgamatami są jednak także znacznie bardziej poważne rzeczy. Jest nim na przykład  koncepcja „ja” (ja z czasu c₁ + ja z czasu c₂ + ja z czasu c_n), czy „inny” (percepcja fizycznego ciała obcego + introspekcyjna świadomość własnych stanów mentalnych). Amalgamat nie jest więc po prostu artystyczną sztuczką (chociaż przestrzeń sztuki pełna jest amalgamatów). Według zwolenników tej teorii takie integracje pojęciowe to efekty absolutnie podstawowych dla człowieka operacji mentalnych odpowiadających za charakterystyczną dla naszego gatunku kreatywność i wynalazczość. W zasadzie jest to sama kwintesencja człowieczeństwa (tezę tę mocno artykułuje na przykład Mark Turner w: The Origin of Ideas: Blending, Creativity, and the Human Spark).

A jak powstają amalgamaty? Wspomniany wyżej Turner oraz Gill Fauconnier w napisanej wspólnie książce będącej fundamentem całej teorii (The Way We Think. Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities) zaproponowali następujący model:

Najpierw trzeba mieć co łączyć, dlatego też będziemy potrzebować przynajmniej dwóch wyjściowych przestrzeni mentalnych. „Przestrzeń mentalna” to taka relatywnie autonomiczna reprezentacja wybranego aspektu rzeczywistości. Mamy je w głowach. Fauconnier zajmował się nimi zanim zwąchał się z Turnerem, a poczytać o nich można w jego Mental Spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Language. Czyli potrzebujemy czegoś takiego:

 

Następnie musi dojść do przynajmniej częściowego odwzorowania elementów obu przestrzeni wyjściowych (ich uzgodnienia), co odbywa się w wyniku wykrycia wspólnego im mianownika. Potrzebna jest do tego trzecia przestrzeń, tzw. przestrzeń generyczna (rodzajowa). To, co znajduje się w przestrzeni generycznej to uogólnienia pasujące do elementów pochodzących zarówno z jednej, jak i drugiej przestrzeni wyjściowej. Czyli coś takiego:

I wreszcie ze względu na wykryte właśnie odpowiedniości możliwe jest zbudowanie kolejnej przestrzeni – przestrzeni amalgamatu, w którą włączamy najpierw elementy odwzorowane dzięki przestrzeni generycznej… 

 …następnie te elementy, które nie zostały odwzorowane, ale w przestrzeniach wyjściowych są połączone, z elementami odwzorowanymi…

 …i wreszcie – jeśli wymaga tego sytuacja – wszystko uzupełniamy nowymi elementami (takimi, których nie było w żadnej przestrzeni wyjściowej), tak by nowopowstała całość miała jakiś sens.

W przypadku szopki z kosmitą wygląda to następująco. Mamy dwie przestrzenie wyjściowe. Jedną nazwijmy roboczo „układem betlejemskim. Drugą przestrzeń nazwijmy przestrzenią  „archiwum X”. W pierwszej mamy Matkę Boską, Dzieciątko Jezus, aniołów, osła, a w tle trzech króli. W drugiej, kosmitów, latające talerze, blastery i splątanie kwantowe. Jak to się łączy? Ano kosmici pięknie łączą się z aniołami. Da się ich uwspólnić w przestrzeni generycznej, jako człekopodobne, ale znacznie potężniejsze od człowieka istoty powiązane z tym, co wysoko. Dalej więc już bez problemu możemy podstawić kosmitę za anioła. Przerobiony na kosmitę anioł wciąga za sobą do amalgamatu całą resztę elementów „układu betlejemskiego”, w tym Matkę Boską i nagle mamy scenę, w której nad Maryją unosi się przybysz z innej planety. A żeby miał to sens to automatycznie dorzucamy do tego jakieś usensawiające taki obrazek scenariusze w stylu Dänikena.

Jednym słowem kosmita wbrew pozorom pasuje do szopki znakomicie (bo pasuje do anioła). Gdybyście podstawili zamiast niego strusia, czy marcepanowego króliczka, to efekt byłby słabszy. 

I tak to wygląda, gdy się zaczyna nie tylko myśleć amalgamatami, ale tez myśleć o amalgamatach (pewnie mi nie uwierzycie, ale ja naprawdę od razu pomyślałem o amalgamacie, jak tylko zobaczyłem ten układ z Maryją i kosmitą).  

W następnym odcinku jeszcze trochę więcej szczegółów na temat teorii amalgamatu, a potem ich reklamowy potencjał.

Read More