Marka jako amalgamat

Wracamy do amalgamatów (zob. tu i tu). Jak wspominałem procesy integracji pojęciowej są absolutnie podstawowym sposobem wytwarzania sensów, którymi ludzie porządkują i organizują otaczającą ich rzeczywistość. W zasadzie każda konstrukcja symboliczna, która przedstawia coś bardziej zaawansowanego niż mieszanie kałuży patykiem, czy wbijanie włóczni w mamuta, jest takim czy innym amalgamatem. Z tego punktu widzenia amalgamatem będzie więc nie tylko każda konkretna marketingowa kreacja, ale też sam proces budowania marki. I dzisiaj właśnie o tym.

Modelując proces brandingu zgodnie z założeniami teorii amalgamatów wygląda to tak, że w jednej z przestrzeni wyjściowych mamy produkty czy usługi, wraz z ich wszelkimi właściwościami, a w drugiej abstrakcyjne pojęcia, wartości, idee, emocje czy mity (to już zależy od przyjętej koncepcji brandingu). Nie oglądając się na różnicę poziomów logicznych czy statusów ontologicznych (czyli tego, że z jednej strony mamy przyziemny konkret, a z drugiej mniej lub bardziej abstrakcyjne i wirtualne twory mentalno-semiotyczne) uwspólniamy jedno z drugim jak się da w przestrzeni generycznej. I w ten sposób powstaje marka, czyli amalgamat elementów obu przestrzeni wyjściowych. Przy czym warto pamiętać, że w przestrzeń amalgamatu włączane są nie tylko elementy uwspólnione w przestrzeni generycznej, ale też te, które jedynie współwystępują z elementami uwspólnionymi w jednej z przestrzeni wyjściowych (to tzw. uzupełnienie). A wreszcie amalgamat wzbogacony zostaje o elementy całkowicie nowe, ale zgodne z wyłaniającym się z połączenia elementów przestrzeni wyjściowych wzorcem (to tzw. elaboracja). W przypadku marki efektem elaboracji będzie np. nazwa czy logo. I to właśnie tak tożsamy z marką amalgamat jest podstawą konkretnych działań marketingowych. Wygląda to tak:

Czyli w najprostszym przypadku chodzi o coś takiego:

Bardziej zaawansowanym przykładem może być proces budowania marki Mountain Dew. Idąc za Douglasem Holtem (How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding) Mountain Dew zbudowało swoją potęgę na mitologii rustykalnych Apalachów (kultura Hillbilly). Sytuacja wyglądała więc tak, że żółty gazowany napój został podpięty pod mającą już swoje kulturowe manifestacje () opowieść o dobrodusznych „prawdziwych ludziach”. Żeby to osiągnąć trzeba jednak było znaleźć najmniejszą choćby zgodność między kofeinową gazowanką a jakimkolwiek bądź elementem kultury Hillbilly. Padło na dobrze zakorzeniony w tejże bimber. To napój, i to napój. Wystarczyło podkreślić efekt „łupnięcia” mający pojawić się także po spożyciu Mountain Dew (słynne „Yahoo Mountain Dew”). Nawiasem rzecz biorąc w tym przypadku sama nazwa marki także pochodzi z jednej z przestrzenni wyjściowych – „górska rosa” to poetyckie określenie księżycówki właśnie. Czyli wygląda to tak:

A że – przypominam – istnieją cztery typy siatek integrujących przestrzenie wyjściowe to uzyskujemy w ten sposób przepis na cztery sposoby wytwarzania marki:

• Przy pomocy siatki prostej, w której sięga się po ustrukturyzowane role dla uporządkowania czegoś, co samo struktury nie posiada. Dobrym przykładem są tu wszelkie koncepcje marki, jako rodziny, czy marki, jako grupy koleżeńskiej.
• Przy pomocy siatki lustrzanej, czyli takiej, która jednocześnie obecna jest w obu przestrzeniach wyjściowych. W tym przypadku oznaczałoby to sięganie po elementy uporządkowane zgodnie z ramą organizującą rzeczywiste cechy produktów czy usług.
• Przy pomocy siatki jednozakresowej, a więc tak naprawdę przy pomocy metafory, która pozwala budować wizerunek produktów czy usług przy pomocy skojarzeń nawet zupełnie niepowiązanych z ich cechami.
• Przy pomocy siatki dwuzakresowej, będącej syntezą ram właściwych dla produktu czy usługi i ram zupełnie z nimi niepowiązanych.

Cztery przestrzenie i cztery typy siatek, jako punkt wyjścia. A ile możliwości.

A w nagrodę (albo, jak kto woli za karę) za doczytanie do tego miejsca oryginalna piosnka, z której wypożyczona zwrot „mountain dew”.

Read More

Toyota – opozycje i One Team

Mała przerwa w opowieści o amalgamatach sprowokowana przez reklamę Toyoty z tegorocznego Super Bowl. Oto i ona:

Co my tu mamy? Ładną ekumeniczną historyjkę. Mnie jednak bardziej zainteresowało wykorzystanie w tej reklamie starej sztuczki stosowanej w mitach. Jak twierdzi wielokrotnie przywoływany na tym blogu Claude Lévi-Strauss mity służą do maskowania istniejących w kulturze opozycji (bo te są dla ludzi męczące). Tylko jak można zamaskować takie opozycje? Jednym ze stosowanych przez mity sposobów jest czynienie ze sprzecznych elementów części jednego z biegunów opozycji wyższego rzędu. Lévi-Strauss znakomicie pokazał to na przykładzie analizy mitu Indian Tshimsian o Asdiwalu (Czyny Asdiwala [w:] Antropologia strukturalna II, Warszawa 2001). Jak na przykład znieść opozycję miedzy brzegiem a rzeką? Wystarczy oba te elementy potraktować jako składowe lądu, który przeciwstawiony jest oceanowi. Chodzi zatem o zmianę poziomu ogólności, z jakiego rozpatrywane jest dane zjawisku, co można przedstawić następująco:

Dokładnie to samo zostało zrobione w omawianym spocie Toyoty. Zwyczajowa odmienność między członkami poszczególnych wyznań znika, bo wszyscy okazują się kibicami tej samej drużyny. Zaryzykuję, że ta reklama jest tak udana właśnie dlatego, że w tym sensie jest podobna do mitów. Bo też i przecież chodzi o coś takiego:

Read More

W amalgamatów głąb

– ­Blee… znowu teoria.

– No przepraszam, ale to się przyda.

– Akurat. Przejdź od razu do zastosowania tych całych amalgamatów w marketingu.

– Nie da rady. Musisz znać model, żeby wiedzieć jak się nim posłużyć.

– Przysięgam, że ostatni raz się na to godzę. Czytając poprzedni post mało nie umarłem z nudów.

– Wiem. Następnym razem będzie już konkret.

– Czyli dzisiaj znowu będziesz przynudzał?

– Tak. Ale to dla Twojego dobra.

– Och… miejmy to już za sobą.

A więc, jak już ustaliliśmy ostatnio integracja pojęciowa produkująca amalgamaty to podstawa ludzkiej kreatywności, w bardzo szerokim tego słowa znaczeniu zresztą...

– Matko Bosko. Zlituj się. Może jeszcze powiesz mi, że Egipt jest darem Nilu?

– Ok. Daruję sobie ogólniki i będę się streszczał.   

A wiec Gill Fauconnier i Mark Turner (The Way We Think. Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities) stwierdzili, że proces wytwarzania nowatorskich przestrzeni pojęciowych można modelować dzięki następującym elementom:

• Przestrzeniom wyjściowym (przynajmniej dwóm) – to one dostarczają łączonych elementów.
• Przestrzeni generycznej, dzięki której na pewnym poziomie ogólności możliwe jest dostrzeżenie wspólnych cech niektórych elementów przestrzeni wyjściowych
• Przestrzeni amalgamatu, w którą zostają rzutowane elementy przestrzeni wyjściowych odwzorowane dzięki przestrzeni generycznej oraz niektóre elementy towarzyszące im w jednej z przestrzenni wyjściowych i ewentualnie uzupełnionej nadającymi jej spójność elementami całkowicie nowatorskimi.

Wygląda to tak:

Fauconnier i Turner wyróżnili przy tym cztery rożne typy amalgamatów powstające w efekcie zastosowania odmiennych typów siatek integrujących. I dzisiaj głównie o tym.

Typ pierwszy wykorzystuje siatki proste (simplex networks), w których jedna z przestrzeni wyjściowych zawiera zestaw ustrukturyzowanych ról, a druga przestrzeń wyjściowa zestaw wymagających strukturyzacji potencjalnych wartości tych ról. Reprezentatywnym przykładem działania siatki prostej jest amalgamat „rodzina Kowalskich”, który powstaje przez przyporządkowanie osób do kategorii pokrewieństwa. W efekcie zamiast dwóch zbiorów, z których jeden zawiera wyłącznie abstrakcyjne kategorie „ojciec”, „matka”, „córka”, a drugi pozostające w nieznanych relacjach osoby „Jan”, „Anna”, „Marysia”, otrzymujemy uporządkowany, lecz jednocześnie konkretny amalgamat, złożony z elementów „ojciec Jan”, „matka Anna”, „córka Marysia”. Symbolicznie można to pokazać tak:

Drugim typem powiązań są siatki lustrzane (mirror networks). W przeciwieństwie do siatek prostych, w przypadku których jedna z przestrzeni wyjściowych w ogóle nie posiadała organizującej ją ramy, punktem wyjścia dla amalgamatu opartego na siatce lustrzanej są dwie przestrzenie wyjściowe zorganizowane tą samą, lub przynajmniej bardzo podobną ramą. Powstały w ten sposób amalgamat będzie siłą rzeczy  zorganizowany także przez ową wspólną ramę. Będzie on jednak integrował również elementy, które choć uporządkowane już wcześniej takimi samymi strukturami, pozostawały względem siebie w izolacji. Typowym przykładem siatki lustrzanej jest wielokrotnie wykorzystywana przez Fauconniera i Turnera relacja z wirtualnego wyścigu pomiędzy katamaranem Great America II i kliprem Northern Light. Oba statki płynęły z San Francisco do Bostonu, z tym, że Northern Light w swój rejs wyruszył w 1853 roku, a Great America II w 1993 roku. Różnica czasów nie przeszkadzała jednak komentującemu całe wydarzenie dziennikarzowi mówić o przewadze, czy ostatecznym zwycięzcy wyścigu („wygrał” Great America II). Zarówno komentator, jak i prawdopodobnie jego czytelnicy, w oparciu o wspólne ramy obu przestrzeni wyjściowych (rejs z 1853 roku i rejs z 1993 roku) budowali bowiem amalgamat, w którym oprócz elementów wspólnych (rama rejsu San Francisci-Boston) obecne były jednocześnie oba statki. Czyli mniej więcej chodzi o coś takiego:

W trzecim typie powiązań, czyli tzw. siatkach jednozakresowych (single-scope networks) obie przestrzenie wyjściowe organizowane są przy użyciu rożnych ram, lecz tylko jedna z nich zostaje użyta podczas konstruowania amalgamatu.  Przykładem może być konceptualizacja wyborów parlamentarnych w kategoriach wyścigów sportowych. W tym przypadku jedną z przestrzeni wyjściowych jest przestrzeń sportu, drugą przestrzeń polityki. Elementami pierwszej z nich są takie elementy jak: „zawodnik 1”, „zawodnik 2”, „miejsce na podium” itp. Elementami drugiej przestrzeni są natomiast między innymi „partia 1”, „partia 2” oraz „miejsce w parlamencie”. Obie przestrzenie posiadają własne ramy (rządzą się swoimi prawami), a tworzące je elementy są rożne. Niemniej także i w tym przypadku, na pewnym poziomie uogólnienia, mogą być one traktowane jako swoje odwzorowania. Na przykład zarówno zawodnicy, jak i partie, dążą do zwycięstwa i w tym sensie pozostają pretendentami (wspólna kategoria przestrzeni generycznej). Uporządkowanie relacji pomiędzy elementami powstającego w ten sposób amalgamatu dokonywane jest jednak wyłącznie przy użyciu ramy wyścigów. W efekcie mówi się (a przede wszystkim myśli) o wyborach parlamentarnych zgodnie ze scenariuszem wydarzenia sportowego: „partia 1 dogania partie 2”, „to już półmetek kampanii” czy „partia 2 znalazła się poza podium”. Utworzony w ten sposób amalgamat nie pozwala jednocześnie na odwrotną konceptualizację, w której to zawody sportowe byłyby standardowo postrzegane w kategoriach politycznych. W efekcie otrzymujemy więc tak naprawdę metaforę pojęciową. Wygląda to tak:

Ostatnim typem powiązań wyróżnionym przez Fauconniera i Turnera są siatki dwuzakresowe (double-scope networks). Podobnie jak w przypadku siatek jednozakresowych przestrzenie wyjściowe organizowane są w nich przy użyciu odmiennych ram. Różni je natomiast to, że w przypadku siatek dwuzakresowych amalgamat korzysta nie z jednej z nich, lecz z obu. Często przytaczanym przykładem amalgamatu opartego na siatce dwuzakresowej jest wyobrażenie spersonifikowanej śmierci. W europejskim kręgu kulturowym, a zwłaszcza w kulturze anglosaskiej (postać męska, określana jako Grim Reaper), powstaje ono wyniku integracji elementów przestrzeni zabójstwa (intencjonalne zadanie śmierci, habit jako atrybut towarzyszącego umierającemu mnicha, szkielet jako efekt rozkładu zwłok) i żniw (kosa, czynność ścinania). Scenariusz amalgamatu nie jest w tym przypadku tożsamy z żadną z wcześniej istniejących struktur. Kosa i ścinanie nie stanowią bowiem elementów w scenariuszu typowego zabójstwa, podobnie jak habit i szkielet standardowo nie występują w scenariuszu żniw. Wyposażony w kosę, lecz ubrany w habit szkielet, który odbiera życie ścinając ludzi jest zatem nowatorską kombinacją obu ram. Na obrazku będzie to wyglądało następująco:

I w ten sposób uzyskujemy cztery metody wytwarzania nowych sposobów patrzenia na świat. A to można już wykorzystać do różnych praktycznych celów. Obiecuję.

Read More

Uwaga! Amalgamaty!

W ostatnim poście mowa była o artystycznej instalacji, która do klasycznego motywu bożonarodzeniowej szopki dodała kilka nietypowych elementów, w tym figurę kosmity. Pisałem wtedy, że ten stosunkowo prosty zabieg polegający na nietypowym zestawieniu komponentów działa zadziwiająco dobrze na przyciąganie uwagi i ogólną atrakcyjność całości. Czy jednak wystarczy zmieszać to, co nieoczywiste w dowolny sposób, by uzyskać analogiczny efekt? Nie. Tak się składa, że świadomie bądź nie, artystom odpowiedzialnym za omawianą instalację udało się zachować zgodność z zasadami tworzenia tzw. amalgamatów pojęciowych. I dlatego wyszło tak dobrze. 

UWAGA: PONIŻEJ BĘDZIE SPORO SEMIOTYCZNO-KOGNITYWNEJ NOWOMOWY. OSOBY BARDZIEJ WRAŻLIWE PROSZONE SĄ O ZACHOWANIE SZCZEGÓLNEJ OSTROŻNOŚCI [ALE NA POCIESZENIE DOŁĄCZAM KILKA RYSUNKÓW]

Co to jest amalgamat pojęciowy? Najogólniej rzecz biorąc jest to nowatorskie zestawienie elementów, które wcześniej funkcjonowały odrębnie. Prostym amalgamatem jest wyobrażenie centaura (koń + człowiek), Myszki Miki (mysz + człowiek), czy Spider-Mana (tak, tak: pająk + człowiek). Amalgamatami są jednak także znacznie bardziej poważne rzeczy. Jest nim na przykład  koncepcja „ja” (ja z czasu c₁ + ja z czasu c₂ + ja z czasu c_n), czy „inny” (percepcja fizycznego ciała obcego + introspekcyjna świadomość własnych stanów mentalnych). Amalgamat nie jest więc po prostu artystyczną sztuczką (chociaż przestrzeń sztuki pełna jest amalgamatów). Według zwolenników tej teorii takie integracje pojęciowe to efekty absolutnie podstawowych dla człowieka operacji mentalnych odpowiadających za charakterystyczną dla naszego gatunku kreatywność i wynalazczość. W zasadzie jest to sama kwintesencja człowieczeństwa (tezę tę mocno artykułuje na przykład Mark Turner w: The Origin of Ideas: Blending, Creativity, and the Human Spark).

A jak powstają amalgamaty? Wspomniany wyżej Turner oraz Gill Fauconnier w napisanej wspólnie książce będącej fundamentem całej teorii (The Way We Think. Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities) zaproponowali następujący model:

Najpierw trzeba mieć co łączyć, dlatego też będziemy potrzebować przynajmniej dwóch wyjściowych przestrzeni mentalnych. „Przestrzeń mentalna” to taka relatywnie autonomiczna reprezentacja wybranego aspektu rzeczywistości. Mamy je w głowach. Fauconnier zajmował się nimi zanim zwąchał się z Turnerem, a poczytać o nich można w jego Mental Spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Language. Czyli potrzebujemy czegoś takiego:

 

Następnie musi dojść do przynajmniej częściowego odwzorowania elementów obu przestrzeni wyjściowych (ich uzgodnienia), co odbywa się w wyniku wykrycia wspólnego im mianownika. Potrzebna jest do tego trzecia przestrzeń, tzw. przestrzeń generyczna (rodzajowa). To, co znajduje się w przestrzeni generycznej to uogólnienia pasujące do elementów pochodzących zarówno z jednej, jak i drugiej przestrzeni wyjściowej. Czyli coś takiego:

I wreszcie ze względu na wykryte właśnie odpowiedniości możliwe jest zbudowanie kolejnej przestrzeni – przestrzeni amalgamatu, w którą włączamy najpierw elementy odwzorowane dzięki przestrzeni generycznej… 

 …następnie te elementy, które nie zostały odwzorowane, ale w przestrzeniach wyjściowych są połączone, z elementami odwzorowanymi…

 …i wreszcie – jeśli wymaga tego sytuacja – wszystko uzupełniamy nowymi elementami (takimi, których nie było w żadnej przestrzeni wyjściowej), tak by nowopowstała całość miała jakiś sens.

W przypadku szopki z kosmitą wygląda to następująco. Mamy dwie przestrzenie wyjściowe. Jedną nazwijmy roboczo „układem betlejemskim. Drugą przestrzeń nazwijmy przestrzenią  „archiwum X”. W pierwszej mamy Matkę Boską, Dzieciątko Jezus, aniołów, osła, a w tle trzech króli. W drugiej, kosmitów, latające talerze, blastery i splątanie kwantowe. Jak to się łączy? Ano kosmici pięknie łączą się z aniołami. Da się ich uwspólnić w przestrzeni generycznej, jako człekopodobne, ale znacznie potężniejsze od człowieka istoty powiązane z tym, co wysoko. Dalej więc już bez problemu możemy podstawić kosmitę za anioła. Przerobiony na kosmitę anioł wciąga za sobą do amalgamatu całą resztę elementów „układu betlejemskiego”, w tym Matkę Boską i nagle mamy scenę, w której nad Maryją unosi się przybysz z innej planety. A żeby miał to sens to automatycznie dorzucamy do tego jakieś usensawiające taki obrazek scenariusze w stylu Dänikena.

Jednym słowem kosmita wbrew pozorom pasuje do szopki znakomicie (bo pasuje do anioła). Gdybyście podstawili zamiast niego strusia, czy marcepanowego króliczka, to efekt byłby słabszy. 

I tak to wygląda, gdy się zaczyna nie tylko myśleć amalgamatami, ale tez myśleć o amalgamatach (pewnie mi nie uwierzycie, ale ja naprawdę od razu pomyślałem o amalgamacie, jak tylko zobaczyłem ten układ z Maryją i kosmitą).  

W następnym odcinku jeszcze trochę więcej szczegółów na temat teorii amalgamatu, a potem ich reklamowy potencjał.

Read More

Kreatywność a Matka Boska i kosmici

Parę dni temu kątem oka zauważyłem w mijanej witrynie coś. Pora była względnie wczesna więc zrobiłem jeszcze parę kroków zanim do mnie dotarło, co to było. Cofnąłem się i faktycznie. Nie wydawało mi się. Instalacja z Matka Boską i kosmitą w roli głównej. O, taka:

Pytanie: dlaczego taka konfiguracja przebiła się przez moje poranne otępienie i zmusiła mnie do zrobienia kilku kroków wstecz?

Najprościej byłoby pewnie uznać, że takie zestawienie wydało mi się bluźniercze i uraziło moje uczucia religijne. Problem w tym, że:

• Nie jestem jakoś szczególnie wrażliwy na takie sprawy, a poza tym jako religioznawca nie takie rzeczy widziałem. W tej kategorii moim ulubionym obiektem jest obcinacz do paznokci z Matką Boską (miejsce zakupu: kram dla pielgrzymów w Medziugorie). A takich rzeczy jest masa, co można sprawdzić choćby w galerii kiczu religijnego i na jej FB.
• Odczucie urazy wywołanej bluźnierczą działalnością to ewentualny efekt. Pytanie, co go wywołuje (czyli w tym przypadku, raz jeszcze, co w całej tej konfiguracji jest takiego nietypowego).

Po zastanowieniu doszedłem do wniosku, że tym, co mnie zaintrygowało, był może nie jakieś wielce odkrywcze, ale jednak nietypowe zestawienie skąd inąd typowych elementów. Matka Boska stojąca w okolicach Bożego Narodzenia w szopce wielkiego wrażenia na nikim nie zrobi (niby gdzie miałaby stać?). Podobnie jak figura kosmity. Dopiero zderzenie tych dwóch światów wywołuje pewne zaciekawienie. Mamy wiec tu przykład, że stary strukturalistyczny podział na cechy immanentne (trwale przypisane obiektom) i cechy relacyjne (pojawiające się w wyniku bycia obiektów w pewnej relacji) ma sens. Świeżość i kreatywność spokojnie można budować więc w ramach swoistego recyklingu z nawet bardzo zużytych klisz, byle tworzyć z nich nową konfigurację.

Taka konfiguracja nie może być jednak zrobiona w całkowicie dowolny sposób. Żeby była efektywna (i efektowna) muszą być zachowane pewne reguły. Tak się akurat składa, że omawiana szopka jest pięknym przykładem tzw. amalgamatu pojęciowego. I następnym razem będzie właśnie tym. 

PS. Omawiana praca wystawiana jest w PamojaGoods, a w sieci można ją dokładnie obejrzeć tu i tu (FB). Tam także znajdziecie nazwiska całego szwadronu artystów, którzy przyłożyli rękę do jej powstania.

Read More

Rocznica marki i mity – przykłady

W ostatnim poście pisałem, że najlepsze, co można zrobić przy okazji okołorocznicowego marketingu, to powielić schemat wydarzeń cyklicznych świąt, czyli opowiedzieć ponownie fundamentalne dla danej marki mity. Dziś kilka przykładów tego, jak zrobić to dobrze.

Najpierw trzydzieste urodziny Apple.

Zaczyna się niebezpiecznie, bo od wspomnienia, jak to trzydzieści lat wcześniej Apple postanowiło dzięki Macintoshowi oddać technologię ludziom. I już człowiek zaczyna się lękać, że zaraz mu te całe trzydzieści lat pokażą. Ale nie. Zamiast historii dostajemy przegląd rozmaitych wymiarów współczesności, w której – jakżeby inaczej – przezroczysta technologia Apple jedynie asystuje ludziom, bo taki jest wszak mit założycielski firmy z Cupertino.

Harley-Davidson też poradził sobie znakomicie przy okazji stulecia firmy (w tym roku będzie to już sto piętnasta rocznica!).

W spocie nie ma żadnego patrzenia wstecz. Jest jedynie zabawna scena pokazująca szacunek jakim darzeni są użytkownicy harleya, czyli typowy dla tej marki motyw (pamiętacie reklamę z mężem kryjącym się w szafie, gdy nadjeżdża kochanek na harleyu?) i stwierdzenie, że tak to już wygląda od stu lat. Respekt.

I kolejny wielki gracz. Co robi firma Nike przy okazji dwudziestopięciolecia? Opowiada swoją historię? Nie.

Zamiast historii mamy mit i prezentację podstawowego dla marki zestawu idei. I trochę gwiazd, bo Nike na nie stać.

A teraz o tym jak popsuć rocznicę. Antytezą mitycznej opowieści, są wszelkie próby odtwarzania historii. Niby cóż w tym złego? Czy szybkie przypomnienie drogi od trudnych początków do wspaniałej współczesności nie ma w sobie magii? No cóż. Ma ją zapewne w oczach tych, którzy i tak są już fanatycznymi miłośnikami danej marki (i dla samej firmy, która jest tej marki właścicielem). Innych będzie to nużyć.

Przykład pierwszy to piętnasta rocznica Starbucksa w Korei.

Niby wszystko fajnie. Ładna muzyka i ładna animacja. Tylko czy udało się wam obejrzeć cały materiał do samego końca? A jeśli tak, to czy macie przekonanie, że było warto? No właśnie.

Ten sam problem w swoje siedemdziesiąte piąte urodziny zafundowała sobie Fanta.

Ładne to, ale zamiast mówić o micie marki spot opowiada prawdziwą (choć rzecz jasna nieco podkolorowaną) historię. Przesłanie spłaszcza się do „jesteśmy starzy, wiec dobrzy”. Szału nie ma.

Nie chcę się powtarzać, ale wnioski z tego są takie, żeby nie fundować ludziom podroży w maszynie czasu, tylko pokazać ideę, która napędza markę od dziesięciu, dwudziestu, pięćdziesięciu, czy stu lat. A przynajmniej taką lekcję oferuje obserwacja sprzężenia między mitem a rytuałem.

Read More

Ratunku! Urodziny firmy (Rocznice a święta zwornikowe)

Mądrzy ludzie, co się znają, twierdzą, że temat okolicznościowych eventów związanych z wszelkimi rocznicami to istne marketingowe pole minowe. Z jednej strony wypada coś przy takiej okazji zrobić. Z drugiej nie bardzo wiadomo, co by to miałoby być, żeby miało marketingowy sens. A jako, że akurat jesteśmy między Bożym Narodzeniem a Nowym Rokiem, to może jest to dobry czas, by zastanowić się, czy forma i zawartość cyklicznych świąt nie jest tu pewną podpowiedzią.

Zacznijmy od problemu. Smutna prawda jest taka: sam fakt, że jakiejś firmie stuknęło ileś tam lat, albo że mija właśnie okrągła rocznica wprowadzenia na rynek takiego, czy innego produktu nikogo nie obchodzi. Serio. Jeśli chcesz więc przy tej okazji po prostu krzyczeć „Hej, mamy już 15 lat”, to lepiej pomyśl, że taki Stonehenge ma tych lat jakieś 5 tyś. I też mało kogo to wzrusza.

Co więc robić? Dokładnie to samo, co robi się w trakcie cyklicznych świąt religijnych – odtwarzać mity początków. Żebyśmy się jednak dobrze zrozumieli. Nie mówię tu o snuciu partyzanckich opowieści o trudnych początkach i pionierach firmy, tylko o przywołaniu koncepcji rzeczywistości, która stoi za daną marką.

Technicznie rzecz biorąc w przypadku świąt religijnych wygląda to tak, że znaczna ich część to tzw. święta zwornikowe, które zamykają jeden okres i otwierają kolejny. Po co? Bo wraz z upływem czasu świat się wyciera. Moc pierwotnego aktu kreacji zanika i akt stwarzania rzeczywistości trzeba powtórzyć. Opowiada się więc (a tak naprawdę ważne jest, że nie tylko opowiada, ale też przeżywa – czasami bardzo dosłownie) wydarzenia opisywane przez mity. W ten sposób odtwarza się ramy świata i dokonuje jego odnowienia*.

Decydując się na publiczne obchodzenie rocznicowych wydarzeń zrób po prostu to samo. Odświeżysz w ten sposób koncepcję świata stojącą za daną marką i to w formie, którą ludzie najwyraźniej uwielbiają. Bo – wracając do Stonehenge ­– jego siła nie polega na wieku kamieni, ale na jego mitologii archaicznego obserwatorium astronomicznego, druidach i gołych czarownicach, które pojawiają się tam w każde letnie przesilenie.

* – Zazwyczaj w takich miejscach odruchowo wstawiam jakiś odsyłacz bibliograficzny. Tym razem podążam za Mirceą Eliadem. A ten napisał dużo (o matko, jak dużo). I właściwie wszędzie pisał właśnie o micie wiecznego powrotu i magicznych mocach przywoływania świętych początków. Nawet mocno przebrany spis tych publikacji byłby znacznie dłuższy niż sam post. Wskazówka bibliograficzna tym razem jest wiec taka: weź do ręki dowolną książkę Eliadego, a pewnie znajdziesz w niej coś właśnie na ten temat.  

Read More