Marki jak religie

Po dłuższej przerwie szykuję nową serię wpisów poświęconych patrzeniu na marki, jak na religie, bądź funkcjonalne odpowiedniki religii. Nie chcę od razu psuć zabawy, ale tak naprawdę jestem raczej sceptyczny względem tego bardzo w istocie uproszczonego porównania obu fenomenów. Właściwie będę wiec zmierzał do pokazania, że marek i religii nie da się zestawić w ramach prostej równoważności. Zostawiam to jednak na sam koniec całego wywodu. Zacznę natomiast od tego dlaczego w ogóle próbuje się patrzeć na marki w kategoriach zjawisk religijnych oraz od przykładów takiego ujmowania konkretnych brandów. Dziś wprowadzenie w tę problematykę.

W 2001 roku specjaliści z Young & Rubicam stwierdzili, że „Marki są nową religią. Ludzie zwracają się do nich w poszukiwaniu znaczenia” i dodali, że marketingowcy to po prostu misjonarze, tacy sami, jak ci którzy rozprzestrzeniali chrześcijaństwo czy islam (R. Tomkins, Brands are new religion, says advertising agency, Financial Times, 2001). No i się zaczęło.

Właściwie powyższe słowa można by potraktować w kategoriach retorycznej przesady i marketingowego folkloru. Tyle tylko, że niektórzy wzięli je zupełnie na serio. W efekcie obrodziło badaniami i opracowaniami teoretycznymi, w których marki opisywane są przy użyciu parametrów typowych dla religii (albo – że już w tym miejscu nie powstrzymam się od pewnej dozy krytycyzmu – takich, które badaczom wydawały się typowe dla religii). W takiej zresztą kolejności, to jest najpierw nieco partyzanckie w swoich założeniach badania poszczególnych przypadków, a dopiero później próba stworzenia jakiejś spójnej teorii marki-religii.

I tak na przykład Ron Shachar i jego współpracownicy (R. Shachar, T. Erdem, K. M.  Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The opiate of the nonreligious masses?, „Marketing Science” 2011/30) stwierdzają funkcjonalną równoważność zaufanie do marki i religijności opierając się na ich negatywnej korelacji. Rzecz zatem w tym, że wysoki poziom religijności przekłada się na niską potrzebę budowania poczucia własnej wartości z wykorzystaniem marek i odwrotnie, to jest, że przy niskim poziomie religijności w wytwarzaniu poczucia własnej wartości wzrasta rola marek. Mówiąc prościej (ale też i mniej precyzyjnie), gdy ktoś wyraża siebie przez deklarację bycia chrześcijaninem czy muzułmaninem, to ma mniejszą skłonność, do wyrażania siebie przez zakładanie markowych ubrań, czy posługiwania się markowym sprzętem elektronicznym. Przy braku religijnej formy dla własnego „ja”, marka może natomiast przejąć jej funkcję. W pierwszym przypadku na pytanie „kim jesteś?” możemy zatem usłyszeć coś w rodzaju: „jestem chrześcijaninem”, „jestem buddystą”. W drugim to samo pytanie wygeneruje odpowiedzi w rodzaju „jestem użytkownikiem apple”, „jestem fanem nike”.

Swoje tezy Shachar i spółka wsparli badaniami. Najpierw pokazały one negatywną korelację liczby religijnych zborów i poziomu deklarowanego uczestnictwa w religijnych obrządkach, a liczbą markowych sklepów (np. sklepów Apple). Następnie manipulując różnymi parametrami religijności potwierdzili, że powyższa negatywna korelacja rzeczywiście może się opierać na funkcjonalnej odpowiedniości marek i religii w wyrażaniu własnej tożsamości. W sumie omawiany artykuł jest zatem opartym na badaniach empirycznych zbiorem argumentów na rzecz tezy, że marki i religie pod pewnym względem są do siebie podobne.

Znacznie dalej idą Cheng Lu Wang, Abhigyan Sarkar i Juhi Gahlot Sarkar (Building the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”, 2018) proponując zintegrowany model procesu wytwarzania religijnego stosunku do marki. Autorzy posługują się przy tym wprost terminem „religijność marki” (brand religiosity) definiując go jako taki stosunek do marki, który jest tożsamy ze stosunkiem osoby wierzącej do religii, co wykracza poza ich prosta funkcjonalną tożsamość.

W zaproponowanym modelu wstępnym warunkiem zbudowania „religijności marki” jest jej swoiste uznanie związane z jednej strony z jej walorami estetycznymi, a z drugiej z jej zdolnością do wyrażania własnego „ja”. Uznanie dla marki może następnie ewoluować i przybierać postać charakterystyczną dla „romantycznej miłości”, to jest nabrać cech typowych dla relacji osób zakochanych. Przy czym, podobnie jak w realnych związkach międzyludzkich, gdzie nie każda sympatia przeradza się w związek romantyczny, wejście w ten etap zależy od kilku czynników, takich jak indywidualny styl przywiązania, czy poziom konsumpcyjnego materializmu. Przez ten ostatni należy przy tym rozumieć stosunek do ważności nabywania i posiadania dóbr oraz traktowania ich jako miary szczęścia czy sukcesu. I to właśnie osoby o niskim poziomie konsumpcyjnego materializmu są bardziej predysponowane do przejścia od uznania marki ku relacji z marką o cechach romantycznej miłości.

Kolejną fazą procesu budowania „religijności marki” jest kult marki rozumiany przede wszystkim jako związek długoterminowy (a wiec już nie chwilowe zakochanie, ale trwała relacja) i jego konsekwencje w postaci zaangażowania. Na przejście od fazy romantycznej miłości do kultu wpływ ma stopień potrzeby przynależności do wspólnoty oraz indywidualna religijność. W tym ostatnim punkcie autorzy modelu wprost nawiązują do przytoczonych powyżej wyników badań Shachara i spółki (a wiec im niższy poziom klasycznie rozumianej religijności, tym większa szansa na pojawienie się kultu marki).

Marka religijna jest najwyższym poziomem kultu marki. Na tym etapie pojawia się transcendentne rozumienie marki, jako czegoś całkowicie przekraczającego codzienną rzeczywistość (profanum) oraz rytualizm manifestujący się w postaci grupowych działań wykonywanych dookoła marki.

To wszystko brzmi przekonująco i ciekawie, prawda?

No cóż. Tak jak pisałem we wstępie w rzeczywistości sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. O czym w następnych odcinkach.