poniedziałek, 3 grudnia 2018

Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część II]


Kontynuujemy próby zbudowania definicji religii, która mogłaby być użyteczna dla marketingu (w ramach myślenia „marki są jak religie”). Ostatni wpis, był o tym, że jest z tym kłopot, bo jeśli zaczynamy definiować substancjalne (mówiąc, czym jest religia), to od razu będą się nam pojawiać elementy zaskakująco etnocentryczne (związane z „naszymi” religiami, ale nie z religiami w ogóle). A gdy uciekamy od tego problemu próbując definiować religię funkcjonalnie (mówiąc, co robi religia) to nie bardzo jesteśmy wtedy w stanie odróżnić religię od innych zjawisk (takie definicje też zresztą mogą być etnocentryczne). Przykładem tych ostatnich problemów była funkcjonalna koncepcja religii Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.
O tym, że w istocie jest to koncepcja tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne przekonywał na przykład brytyjski badacz palestyńskiego pochodzenia Talal Asad (Genealogies of Religion. Discipline and Reasons of Power in Christianity and Islam, Baltimore 1993, s. 27-54). Błąd Geertza polegać ma na traktowaniu religii, jako zjawiska autonomicznego, w którym najważniejsze są przekonania. W rzeczywistości taki typ religii wykształcił się wyłącznie w Europie i to dopiero w XVII wieku. Inne typy religii często akcentują działania, czy wymiar instytucjonalny. I to one okazują się ważniejsze niż doktryna. Wystarczy też przyjrzeć się choćby islamowi, albo cofając się w czasie, średniowiecznemu chrześcijaństwu, by zobaczyć, jak bardzo religia wiąże się z polityką, co rzecz jasna podważa tezę o jej autonomicznym charakterze.
Jak na postmodernistę przystało Asad wyciąga z tego wszystkiego takie wnioski, że nie da się stworzyć uniwersalnej definicji religii. Nie akceptując takiej defetystycznej postawy podążymy jednak raczej za tymi badaczami, którzy widząc potrzebę poprawek w koncepcji Geertza, podzielają jego przekonanie, o spójności i interkulturowej tożsamości zjawiska religii. Dla nich, a są to głównie badacze z kręgów tak zwanego religioznawstwa kognitywnego, podstawowym problemem jest kwestia odróżnienia religii od innych ideologii (parę dni temu na facebookowej wypustce bloga odsyłałem zresztą do tekstu, który omawia spór między postmodernistami a kognitywistami w badaniach nad religią). Problem w tym, że u Geertza wszystko, co jest systemem odpowiednio rezonujących w ludzkich emocjach symboli, jest religią. A taka właściwość ma dowolna ideologia. Nie ma znaczenia czy jest to chrześcijaństwo, komunizm, czy głęboka ekologia.
Reprezentujący nurt religioznawstwa kognitywnego Ilkka Pyysiäinen (How Religion Works. Towards a New Cognitive Science of Religion, Leiden-Boston 2003) odnosząc się do tego problemu powtarza najpierw zarzuty Asada. Zamiast stosować w badaniu religii schematy znane z własnej tradycji kulturowej punktem wyjścia powinno być studiowanie powtarzających się w różnych kulturach sposobów kwalifikowania konkretnych fenomenów jako religijnych. Przez fenomeny – dochodząc do istoty kognitywnego podejścia do religii – należy tu przy tym rozumieć produkty procesów mentalnych. Religia z tej perspektywy jest bowiem postrzegana jako specyficzna konfiguracja niespecyficznych (wytwarzanych w innych celach) efektów działania ludzkiego umysłu. Dla religioznawców kognitywnych kluczowym zadaniem, podobnie jak dla Geertza, jest zatem usuniecie metodologicznie kłopotliwych komponentów substancjalnych religii, te bowiem są kulturowo zróżnicowane. Zamiast jednak, tak jak Geertz, zająć się wyłącznie funkcjonalną charakterystyką interesującego ich zjawiska, dokonują oni redukcji komponentów religii do wytwarzających je mentalnych mechanizmów, te bowiem są gatunkowo uniwersalne. 
Takiej redukcji poddana zostaje przede wszystkim kategoria nadprzyrodzoności, która dla religioznawców kognitywnych jest odczuciem powstającym poprzez nałożenie na siebie efektów działania kilku modułów ludzkiego umysłu. Jest to możliwe dzięki specyficznej wyłącznie dla gatunku ludzkiego „kognitywnej płynności” pozwalającej na łączenie kompetencji porządkujących odmienne wymiary rzeczywistości. W ujęciu Pascala Boyera (I człowiek stworzył Bogów... Jak powstała religia?, Warszawa 2005) jej efektem są między innymi tak zwane wyobrażenia kontrintuicyjne, czyli myślowe konstrukty posiadające zarówno cechy typowe dla swojego rodzaju (kategorii ontologicznej typu obiekt, zwierzę, człowiek), jak i cechy z nim sprzeczne (mówiące drzewo, niewidzialny człowiek). Tego typu kontrintuicyjne twory występują powszechnie w ludzkich kulturach. Części wyobrażeń kontrintuicyjnych przypisana jednak zostaje także intencjonalność – tendencja wynikająca ze skąd inąd adaptacyjnie uzasadnionego przeczulenia ludzkiego umysłu w wykrywaniu obiektów żywych (P. Boyer, Why Do Gods and Spirits Matter at All?, [w:], Current Approaches in the Cognitive Science of Religion, I. Pyysiäinen, V. Anttonen (eds.), London-New York 2002, s. 68-92). Jeżeli z kolei taki kontrintuicyjny agens będzie podejrzewany o posiadanie nielimitowanego dostępu do informacji społecznie strategicznych, oraz o to, że na podstawie tej wiedzy ocenia on ludzkie postępowanie pod kątem moralnym (efekt adaptacji do życia w grupie), a w konsekwencji karze bądź nagradza (efekt ciągłego działania systemu wykrywania wzorców), to ze „zwykłego” wyobrażenia kontrintuicyjnego zamieni się ono w wyobrażenie nadprzyrodzone. Według religioznawców kognitywnych postulowana obecność kontrintuicyjnego agensa jest czynnikiem absolutnie kluczowym w ustalaniu tego, co religijne. Tylko w ten sposób można na przykład odróżnić rytuał od wszelkich innych form intencjonalnych działań (R. N. McCauley, E. T. Lawson, Bringing Ritual to Mind. Psychological Foundations of Cultural Forms, Cambridge University Press, Cambridge 2002, s. 23-26; E. T. Lawson, R. N. McCauley, Rethinking Religion. Connecting Cognition and Culture, Cambridge University Press, Cambridge 1990, s. 123-136). O kontrintuicyjności pisałem już wielokrotnie (zob. przede wszystkim tutaj. A tu prezentacja. A tu jeszcze artykuł) nie będę więc w tym momencie rozwijał tego tematu.   
W tej chwili ważniejsze jest, że powyższe tezy były weryfikowane empirycznie. Sprawdzano między innymi tendencję do uznawania danych stwierdzeń za mające charakter religijny w zależności od obecności/nieobecności kontrintuicyjnego agensa oraz rodzajów tego agensa (posiadający/nieposiadający nielitowany dostęp do informacji strategicznych, zainteresowany/niezainteresowany) (I. Pyysiäinen, M. Lindeman, T. Honkela, Counterintuitiveness as the Hallmark of Religiosity, „Religion” 2003/33). Badano także rozkład wyobrażeń kontrintuicyjnych w reprezentatywnym korpusie narracji folklorystycznych, wskazując na zdecydowaną przewagę wśród wyobrażeń kontrintuicyjnych takich, w których obecne są cechy intencjonalnego agensa (J. L. Barrett, E. R. Burdett, T. J. Porter, Counterintuitiveness in Folktales: Finding the Cognitive Optimum, „Journal of Cognition and Culture” 2009/9). Potwierdzeniem założeń formułowanych w ramach religioznawstwa kognitywnego są wreszcie możliwe do zaobserwowania ogólne trendy rozwojowe systemów religijnych, to jest wygaszanie systemów odchodzących od uwarunkowanych mentalną architekturą ludzkiego umysłu religii potocznej i udana proliferacja systemów zgodnych ze schematami tak rozumianej religii potocznej. Przykładem może być choćby historia amerykańskich dominacji chrześcijańskich, w której Kościoły ewangelikalne zatriumfowały nad opartym na kalwinizmie purytanizmem (D. J. Slone, Theological Incorrectness. Why Religious People Believe What They Shouldn’t, Oxford 2004, s. 99-102).
Zgadzając się koniecznością korekt tez Geertza zgodnie z przedstawioną powyżej argumentacją zwolenników religioznawstwa kognitywnego można zatem przyjąć, że religia to system powiązanych ze sobą praktyk społecznych i opisujących ogólny porządek świata przekonań, w którym to porządku istotne miejsce odgrywają kontrintuicjne agensy rozpoznawane jako czynnik nadprzyrodzony, a które to przekonania traktowane są jako prawdziwe i niepodważalne. Przykładem może być definicja Pyysiäinena (op. cit., s. 117-118), zgodnie z którą:
Religia składa się z wyobrażeń i zachowań, w których kontrintuicyjne reprezentacje wykorzystywane są przez grupę ludzi do wyrażania, organizowania, interpretowania i abdukcyjnego wyjaśniania życia, świata i natury własnego "ja". Te kontrintuicyjne reprezentacje nie są przy tym traktowane wyłącznie jako metafora. Są one rozumiane jako świadectwo tego, że istnieją znaczące siły i istoty,  których natura nie może być zrozumiana przy użyciu potocznych intuicji, a w które niemniej wierzy się, że istnieją.

Tego rodzaju definicja stanowi istotną poprawkę względem oryginalnych założeń Geertza i pozwala na rozgraniczenie religii od ideologii innego rodzaju (jest to kwestia obecności opisanych powyżej rodzajów kontrintuicyjności). A o tym jakie konsekwencje dla marketingu ma przyjęcie takiej definicji już w następnym odcinku, bo i tak długi i nieco zawiły ten post wyszedł.
Share:

0 komentarze:

Prześlij komentarz