Święty Macintosh

Oprócz prób zbudowania jakiegoś systemowego sposobu rozumienia quasi-religijnych aspektów marek w ogóle (o czym pisałem ostatnio) istnieje wiele opracowań ukazujących religijny charakter konkretnych marek lub produktów. Oczywiście nie będzie wielkim zaskoczeniem jeśli powiem, że ulubiony obiekt takich analiz opatrzony jest logo nadgryzionego jabłka. Biorąc do ręki dowolne opracowanie z zakresu „marki są jak religie” zawsze znajdziecie w nim na przykład nawiązanie do artykułu Russella Belka i Gülnur Tumbat pod wdzięcznym tytułem The Cult of Macintosh („Consumption Markets and Culture” 2005/3). Wygląda na to, że jest to absolutna klasyka studium przypadku dla tego obszaru rozważań. Warto więc przyjrzeć się jej bliżej.

Teza Belka i Tumbat jest prosta: sposób funkcjonowania marki Macintosh ma quasi-religijny charakter. Przy czym używam tu określenia „quasi-religijny” na własną odpowiedzialność, bo sami autorzy nie bardzo mogą się zdecydować, czy to o czym piszą jest religią, czy jakimś odpowiednikiem religii (raz piszą tak, a raz siak). Argumentami na rzecz powyższej tezy są mityczne scenariusze wykryte w wywiadach przeprowadzonych z użytkownikami sprzętu Apple. Według Belka i Tumbat można w nich znaleźć:

• Mity kreacyjne (dotyczące nie tylko stworzenia pierwszego macintosha, ale też położenia w ten sposób podwalin pod aktualny ład cyfrowej rzeczywistości).
• Mity heroiczne (życiorys Steve’a Jobsa, jako realizacja bohaterskiej podróży, z jej kluczowymi aspektami, takimi jak próby, apoteoza, czy zmartwychwstanie).  
• Mity sataniczne (dobry Apple kontra demoniczny IBM i Microsoft).
• Mit rezurekcyjny (upadek i powrót Steve’a Jobsa na stanowisko CEO).

Oprócz obecności tematów mitycznych o religijnym charakterze funkcjonowania marki Macintosh świadczyć ma także prozelityzm miłośników Apple, którzy czują się w obowiązku nawracać „niewiernych” (to jest wszystkich, który miłośnikami Apple nie są) oraz głosić wyższość produktów z logo ugryzionego jabłka. Belk i Tumbat wskazują przy tym, że w wywiadach wprost pojawia się terminologia zaczerpnięta ze słownictwa religijnego („ewangelizacja”, „dawanie świadectwa”). Religijny charakter ma mieć także wiara w specyficznie rozumiane zbawienie. Wywiady wskazują bowiem, że użytkownicy macintoshy i pokrewnych produktów sądzą, że wybierając ulubiona markę uzyskują wyzwolenie z okowów korporacyjnego kapitalizmu. W tym momencie taki pogląd musi oczywiście wywoływać ironiczny uśmieszek, być może jednak w 2002 roku (data pierwszej publikacji) świat był nieco bardziej naiwny.

Zgodnie ze złożoną w poprzednim poście obietnicą na razie powstrzymuje się od komentarzy dotyczących omawianych koncepcji. A podążając dalej tą bezkomenatrzową drogą warto zwrócić uwagę, że podejście podobne to tego, które zaproponowali Belk i Tumbat, bywało stosowano także do analizy innych produktów Apple. Dobry przykładem jest choćby analiza sposobu funkcjonowania środowiska miłośników Newtona przeprowadzona przez Alberta Muñiza i  Hope Schau (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4).

Jeśli akurat nie wiecie czym był Newton, to nic dziwnego. W końcu, jak widać choćby z tytułu opracowania koniec końców produkt ten został przez Apple porzucony. W swoim czasie był to jednak (przynajmniej w założeniach) absolutny game changer, chodzi bowiem o jeden z pierwszych palmptopów (na rynku pojawił się w 1993 roku). Wyglądało to to tak.

A tu jedna z reklam Newtona.

Problem w tym, że Newton nigdy nie odniósł jakiegoś wielkiego sukcesu (między innymi dlatego, że był potwornie drogi). W 1998 roku forma Apple doszła do wniosku, że Newton świata nie podbije i zaprzestała jego produkcji. To co po nim pozostało to osierocona przez producenta nieliczna, ale fanatyczna grupa użytkowników tego urządzenia. I właśnie nimi zajęli się Muñiz i Schau.

Ich wnioski są zbliżone do tych, które pojawiły się u Belka i Tumbat. Muñiz i Schau piszą „Motywy nadprzyrodzone, religijne i magiczne są powszechne w opowieściach społeczności użytkowników Newtona”. I wyróżniają kilka wiodących wątków, takich jak:

• Opowieści o prześladowaniach – Zawiódł nie produkt a ludzie. Wierni użytkownicy są obiektami kpin i szykan ze strony ignorantów nie rozumiejących potencjału Newtona. Ostatecznej zdrady dopuściła się wreszcie firma Apple, które zrezygnowała z produkcji i wspierania swojego urządzenia. Sprawiedliwi cierpią. 
• Opowieści o nagrodzonej wierze – Wiara w Newtona popłaca. Jeśli wbrew głupiemu światu wytrwasz przy swoim urządzeniu zamiast kupować jakieś nowatorskie fanaberie, to zostaniesz nagrodzony. Uda ci się na przykład nawiązać bezprzewodową łączność z Siecią (do czego Newton nie był stworzony).  Co ciekawe wierni użytkownicy Newtona przyjęli pozdrawiać się słowami „Keep the faith, keep the green” (od zielonego podświetlenia ekranu). 
• Opowieści o przetrwaniu – Newton jest cudownie wytrzymały. Zostawisz go na dachu samochodu, ten spadnie przy pełnej prędkości. I co? I nic. Działa. Pokaż mi inne takie urządzenie.
• Opowieści o cudownym uzdrowieniu – Newton jest nie tylko wytrzymały, ale wręcz potrafi się regenerować. Stara bateria już nie wytrzymywała, a tu nagle pełne odrodzenie. Znowu trzyma. Alleluja!
• Opowieści o zmartwychwstaniu – Apple jeszcze kiedyś pójdzie po rozum do głowy i wznowi produkcję Newtona. Jeszcze lepszego i jeszcze piękniejszego. Zresztą córka znajomego szwagra widziała już nawet szkice koncepcyjne tej nowej wersji. Serio.

Ostatecznie Muñiz i Schau stwierdzają, że wyrażany w wymienionych opowieściach stosunek do Newtona pełni istotną funkcję w życiu badanych ludzi i de facto w tym sensie odpowiada religii.

Oba omówione przypadki zakładają zatem, że tam gdzie mit, tam religia, a potwierdzeniem jej obecności są także pewne formy zachowania, takie jak postawa prozelityczna. Sytuacja specyficzna wyłącznie dla Apple? Oczywiście nie. O czym w następnym odcinku.