Czyżby błogosławiony Red Bull?

Miałem dłuższą przerwę. Winne są lato, wczasy, to wszystko, co czeka na człowieka po wczasach oraz wrodzone lenistwo. Przypomnę więc o czym mowa. Jakiś czas temu zacząłem pisać o próbach patrzenia na marki, jak na religię (zob. tutaj) ilustrując zagadnienie przykładem marki Apple (zob. tutaj). Nadgryzione jabłko to jednak oczywiście nie jedyny brand, który może być rozpatrywany w ten sposób. Dziś na przykład weźmiemy na warsztat markę Red Bull.

W opisie podążam za: Samuel Gil Soldevilla, José Antonio Palao Errando i José Javier Marzal Felici, (Brands as New Forms of Religiosity: the Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35), którzy o swoim opracowaniu mówią rzecz następującą:    

Artykuł identyfikuje i analizuje marki, jako nową formę religijności ze względu na ich istotną rolę w życiu jednostek i społeczeństwa, poza ich komercyjną naturą, pozycjonując je jako konstruktorów znaczeń, spajających światopoglądy i nadające sens rzeczywistości […] Analiza ta potwierdzi, że reklama nie jest już tylko instrumentem kapitalizmu, ale raczej narzędziem duchowości, coraz częstszym wykorzystywaniem transcendentalnej semiotyki, przyjmowaniem elementów z języka religijnego i przekształcaniem ich za pomocą hipnotyzujących technik audiowizualnych w nową formę komunikacji, z przesłaniem, które nie robi nic, aby ukryć swoją mesjanistyczną naturę.

Pięknie powiedziane. Zwłaszcza ta „transcendentalna semiotyka” się udała. Jak jednak Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do takich wniosków? Zaczynają od dosyć oczywistego spostrzeżenia, że marki nadają produktom wartość wykraczającą poza ich wartość użytkową, co odrywa je od kontekstu ściśle ekonomicznego i przenosi w dziedzinę tego, co symboliczne. A symbole rządzą się innymi prawami, niż obiekty materialne i w pewnych warunkach mogą być traktowane jako nośniki tego, co transcendentne. W efekcie marki-symbole uzyskują z jednej strony moc wytwarzania wiary w nadprzyrodzone cechy powiązanych z nimi produktów, a z drugiej ustanawiania sensu i porządkowania otaczającej człowieka rzeczywistości. Nawiasem rzecz biorąc najczęściej okazuje się wtedy, że takie symbole uwikłane zostają w narracje o cechach mitycznych.

Soldevilla, Errando i Felici próbują pokazać jak to wszystko działa na przykładzie kampanii World of Red Bull z 2012 roku (w jej hiszpańskim wariancie Bienvenido al Mundo de Red Bull). Historycznie rzecz biorąc jest to o tyle ciekawy moment, że mówimy tu o punkcie zwrotnym w marketingowej strategii marki. Wcześniej, przez blisko dwadzieścia lat, reklamy napoju Red Bull miały formę zabawnych animowanych filmów, utrzymanych w charakterystycznej stylistyce. Takich jak poniżej:

  

W 2012 roku Red Bull zmienił strategię, dołączając do reklam animowanych spoty bazujące na „marketingu ekstremalnych emocji”. W analizowanym przypadku chodzi o następujący film:

 

Soldevilla, Errando i Felici rzucają się na tę reklamę z całym aparatem metod semiotyczno-filmoznawczych i stwierdzają, że po analizie odnaleźć w niej można następujące watki ideologiczne:

• Powrót do natury;
• Unikalną wartość tego, co tu i teraz, przeciwstawianą temu, co jedynie potencjalne;
• Emocjonalno-estetyczną intensywność;
• Spersonalizowanie rzeczywistości i stawianie człowieka w roli jej kreatora;
• Transcendowanie samego siebie, wniebowstąpienie, oświecenie.

Po dorzuceniu do tego wszystkiego uwagi, że w finałowej scenie słyszymy słowa "Wszystko jest możliwe, jeśli naprawdę w to wierzysz” Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do wniosku, że Red Bull to zatem marka o cechach religii, bliska zwłaszcza jej odmianom newage’owym.

I jak wam się to podoba? Soldevilla, Errando i Felici przekonali was do swoich pomysłów? Jeśli myślicie teraz coś w rodzaju „Hm…”, to macie podobnie jak ja. Też mi się wydaje, że trochę to wszystko naciągane. Pora wiec chyba zabrać się za krytykę takich uproszczonych porównań marek i religii. I o tym będzie następnym razem. Postaram się przy tym, żeby przerwa między kolejnymi wpisami nie była tak ekstremalna jak ostatnio.