Minimum kontrintuicyjności, czyli ile dokładnie?

Raz jeszcze o kontrintuicyjności i zasadzie stosowania jej z umiarem (bo to ważne). Pisałem już, że wyobrażenia kontrintuicyjne mają pozytywny wpływ na atrakcyjność i zapamiętywanie opowieści, w których się pojawiają, ale dzieje się tak jedynie wtedy, gdy owe wyobrażenia powstają w wyniku minimalnego odkształcenia tego, co intuicyjne (zobacz tutaj i tutaj). Można jednak zapytać, co to znaczy, że wyobrażenia odkształcone są minimalnie i jak się to w ogóle liczy?

Dokładny sposób szacowania stopnia kontrintuicyjnego odkształcenia zaproponował Justin Barrett (Coding and Quantifying Counterintuitiveness in Religious Concepts: Theoretical and Methodological Reflections, „Method & Theory in the Study of Religion” 2008/20). W ogólnym zarysie nie jest to zresztą nic szczególnie subtelnego. W przypadku pojedynczego wyobrażenia kontrintuicyjnego stopień jego odkształcenia można szacować dzięki liczbie cech sprawiających, że odbiega ono od intuicyjnie zakładanego wzorca. W skrócie chodzi więc o sumowanie cech podlegających transferowi do właściwej dla danego obiektu kategorii ontologicznej, a pochodzących z innych kategorii lub o sumowanie cech typowych dla danej kategorii, lecz z niej usuniętych (patrz dwa sposoby wytwarzaniawyobrażeń kontrintuicyjnych). Przykłady:

• Mówiące buty – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA. Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 1.
• Niewidzialne buty – z kategorii ontologicznej ARTEFAKT usuniętą jedną właściwą dla niej cechę (widzialność). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 1.
• Mówiące niewidzialne buty – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA, a dodatkowo usunięto z niej jedną właściwą dla niej cechę (widzialność). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 2.
• Mówiące niewidzialne buty, które kwitną na wiosnę – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA, oraz pojedynczą cechę z kategorii ontologicznej ROŚLINA (kwitnienie), a dodatkowo usunięto z niej jedną właściwą dla niej cechę (widzialność). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 3.
• Mówiące niewidzialne buty, które kwitną na wiosnę i potrafią lewitować – do kategorii ontologicznej ARTEFAKT dodano pojedynczą cechę (mówienie) z kategorii ontologicznej OSOBA, oraz pojedynczą cechę z kategorii ontologicznej ROŚLINA (kwitnienie), a dodatkowo usunięto z niej dwie właściwe dla niej cechy (widzialność i ciężar). Stopień odkształcenia tego wyobrażenia wynosi 4.

Jak zauważyli Ara Norenzayan i Scott Atran (Cognitive and Emotional Processes in the Cultural Transmission of Natural and Nonnatural Beliefs, [w:] The Psychological Foundations of Culture, M. Schaller, C. Crandall (ed.), Mahwah, New Jersey 2004) w rzeczywistości wyobrażenia kontrintuicyjne rzadko podlegają transmisji w postaci izolowanych przedstawień. Częściej stanowią one element całego pakietu wyobrażeń mającego formę narracji. A to spostrzeżeni otwiera drogę do oceniania kwestii minimum kontrintuicyjnego nie tylko ze względu na liczbę naruszających intuicyjne oczekiwania cech pojedynczego wyobrażenia, ale również ze względu na liczbę samych wyobrażeń kontrintuicyjnych mierzonych w stosunku do ogółu wyobrażeń tworzących pewną relatywnie spójną całość.

Jak układają się te proporcje w realnym materiale folklorystycznym? Zasadniczo dominują w nim układy, w których nieliczne wyobrażenia kontrintuicyjne występują w otoczeniu licznych wyobrażeń intuicyjnych. Ara Norenzayan, Scott Atran, Jason Faulkner i Mark Schaller (Memory and Mystery: The Cultural Selection of Minimally Counterintuitive Narratives, „Cognitive Science” 2006/30) przyjrzeli się najbardziej popularnym baśniom ze zbioru braci Grimm. W 76,5 % obecne są w nich dwa lub trzy wyobrażenia kontrintuicyjne. Justin Barrett, Emily Burdett i Tenelle Porter (Counterintuitiveness in Folktales: Finding the Cognitive Optimum, „Journal of Cognition and Culture” 2009/9 ) zbadali z kolei 73 tradycyjne opowieści pochodzące z różnych stron całego świata.  W 79,2 % zawierają one jedno lub dwa wyobrażenia kontrintuicyjne. Co istotne, w 99 % wewnętrzna kontrintuicyjność tych wyobrażeń wynikała z naruszenia jednej (108 przypadków) lub dwóch cech (7 przypadków). W badaniu nie wykryto żadnego wyobrażenia, którego kontrintuicyjność wiązałaby się z naruszeniem więcej niż trzech cech.

Przepis na opowieść o właściwych proporcjach kontrintuicyjności brzmi zatem następująco: Wybieraj wyobrażenia, których wewnętrzna kontrintuicyjność wynosi jeden, ewentualnie dwa, a budując narracje wykorzystaj od jednego do maksymalnie trzech takich wyobrażeń.

Wydaje się, że wskazanych proporcji watro przestrzegać również w komunikacji marketingowej. Mówimy bowiem o wzorcu występującym w opowieściach, które naprawdę odniosły sukces i przetrwały w dżungli kultury, podczas gdy o ich mniej udanych konkurentach słuch zaginął. A w końcu, jeśli już kogoś naśladować, to najlepszych.

Read More

Komunikat techniczno-estetyczny

Blog ma zaledwie kilka dni i od tych kilku dni dostaję informacje mniej więcej następującej treści: „Może to i ciekawe, ale strona wizualna jest koszmarna. Od (braku) estetyki aż zęby bolą”. Ok. Vox populi, vox Dei. Zamiast spontanicznego i nieprzemyślanego minimalizmu proponuję minimalizm wystudiowany i hipsterski. Mam nadzieję, że jest lepiej.    

Read More

Kontrintuicyjność - nie za dużo, nie za mało (przykłady)

Ostatni post był o zaletach wyobrażeń kontrintuicyjnych – interesujących z marketingowego punktu widzenia, bo przyciągających uwagę i dobrze zapamiętywanych. Pisałem w nim między innymi o konieczności odróżniania kontrintuicyjności od wyobrażeń dziwacznych, a także o zasadzie minimalnego odkształcania tego, co intuicyjne. Tym razem proponuję przećwiczyć to wszystko na przykładach.

Najpierw jednak pewna wstępna uwaga. Zamieszczone poniżej reklamy oceniam wyłącznie pod kątem zgodności zawartych w nich wyobrażeń z teoretycznymi zasadami konstruowania wyobrażeń kontrintuicyjnych. A nie należy utożsamiać właściwej aplikacji zasad konstruowania wyobrażeń kontrintuicyjnych z udaną reklamą. „Udana reklama” (cokolwiek to znaczy – właściwie nie ma bowiem zgody, jak coś takiego oceniać) jest produktem wielowymiarowym. Można znakomicie zaaplikować koncepcje kontrintuicyjności do spotu, a zawalić każdy inny wymiar i w efekcie wyprodukować nieprzyswajalny i dysfunkcyjny koszmarek. I odwrotnie. Można schrzanić wyobrażenie kontrintuicyjne, ale dzięki pozostałym składowym i tak uzyskać majstersztyk. Albo – rzecz jasna – można w ogóle darować sobie kontruntuicyjność, bo przecież nie jest to element niezbędny udanego spotu. Wcale nie uważam na przykład, że spośród omówionych poniżej reklam najlepszą jest właśnie ta, która najdokładniej aplikuje zasady wytwarzania wyobrażeń kontrintuicyjnych. Właściwie to najbardziej podoba mi się Spuds MacKenzie jako duch.

A teraz już przykłady. Wszystkie trzy konsekwentnie z psami w roli głównej.

Najpierw coś świątecznego od Johna Lewisa.

Czy pies na trampolinie jest kontrintuicyjny (że nie wspomnę już lisów i borsuka)? W jakimś sensie pewnie tak. Ale nie w takim, o jakim mówi Pascal Boyer i jaki występuje w klasycznych mitach. Przypominam bowiem, że w tym ujęciu kontrintuicyjne, to tyle co sprzeczne z oczekiwaniami odnoszącymi się do nadrzędnych kategorii, takich jak ZWIERZĘ, czy OSOBA (tzw. kategorie ontologiczne). O ZWIERZĘCIU wiemy na przykład, że musi jeść, spać, że kiedyś umrze itp. Pies (a także lis i borsuk), który ma ochotę poskakać na trampolinie jest, co prawda nietypowy, ale oglądając spot nie otrzymujemy żadnej informacji, która kazałaby nam przypuszczać, że ukazane w nim zwierzęta są wolne od konieczności jedzenia, spania, czy od śmierci. Wręcz przeciwnie. Choć tematy te w ogóle nie są poruszane, to intuicyjnie zakładamy, że wyjątkowe pod względem zamiłowania do skoków na trampolinie zwierzaki, pod wszelkimi innymi względami są zwierzakami typowymi.

Można też ująć rzecz w ten sposób. Czy widząc psa skaczącego na trampolinie zakładasz, że jest nieśmiertelny, lub że potrafi mówić? Nie. Takie wyobrażenie jest wiec dziwne, ale niekontrintuicyjne. Reklama Johna Lewisa w ogóle nie korzysta zatem z efektów charakterystycznych dla kontrintuicyjności.

Kolejny przykład, to reklama ClearScore.

Gadający pies? Mało to subtelne, ale za to jest to typowy przykład porządnego wyobrażenia kontrintuicyjnego. Mamy tu obiekt spełniający wszelkie warunki, by zakwalifikować go do kategorii ontologicznej ZWIERZĘ. A dodatkowo ewidentnie przypisano mu cechę pochodzącą z innej kategorii ontologicznej (OSOBA). Ten pies także musi pewnie jeść, spać i kiedyś umrze. Tyle tylko, że dodatkowo jeszcze potrafi mówić. A o już jest kontrintuicyjne w sensie mitycznym. Teoretycznie rzecz biorąc spełnione zostały więc w ten sposób wszelkie warunki, by takie wyobrażenie przyciągnęło naszą uwagę i zostało zapamiętane.

I wreszcie reklama Bud Light.

Super ten psi duch. A czy kontrintuicyjny? Jak najbardziej. Tyle tylko, że co za dużo, to niezdrowo. Podobnie jak w przypadku poprzednim Spuds MacKenzie jest gadającym psem. Czyli mamy tu do czynienia z takim samym transferem pojedynczej cechy z jednej kategorii ontologicznej do drugiej. W tym przypadku Spuds MacKenzie jest jednak kontrintuicyjny także dlatego, że jako duch został pozbawiony jednej z typowych cech kategorii ontologicznej ZWIERZE, tj. cielesności. A więc zarówno transfer, jak i usuniecie. I nie trzeba już nawet wspominać innych nietypowych zdolności takich, jak umiejętność czaso- i teleportacji, by zorientować się, że wykraczamy poza optimum kontrintuicyjności. Mówiąc po ludzku: gadający duch psa jest wyobrażeniem zbyt odległym od tego czego oczekują nasze umysły, by mogło być ono łatwo przez nie obsługiwane. W ten sposób kontrintuicyjność traci swoją zdolność do bycia łatwo zapamiętywaną.

Wnioski? Kontrintuicyjność tak, ale bez przesady.

Read More

Kontrintuicyjność mitu

Pisałem wcześniej, że typowy układ mitologicznych motywów jest tak naprawdę parafrazą sekwencji podstawowych działań biologicznych podejmowanych przez wszystkie wyżej rozwinięte zwierzęta. Tak się jednak składa, że w mitach ta sekwencja zawsze ubarwiona jest obecnością czynników nadprzyrodzonych. Przypadek? Nie sądzę.

Zacznijmy od tego, że wszystkie wyobrażenia rozpoznawane jako nadprzyrodzone mają – jak stwierdza Pascal Boyer (I człowiek stworzył bogów… Jak powstała religia?) – charakter kontrintuicyjny. Kontrintuicyjność może być rozumiana na różne sposoby. W tym przypadku chodzi jednak o to, że są to wyobrażenia sprzeczne z intuicyjną wiedzą na temat tak zwanych kategorii ontologicznych, tożsamych z najbardziej podstawowymi rodzajami bytów (PRZEDMIOT, ARTEFAKT, ROŚLINA, ZWIERZĘ, OSOBA). Wiemy na przykład, że zwierzęta nie mówią. Jeśli zatem stworzymy wyobrażenie mówiącego psa, to będzie ono miało charakter kontrintuicyjny.

Dokładniej rzecz biorąc wyobrażenia kontrinticyjne powstają na dwa sposoby (P. Boyer, Ch. Ramble, Cognitive Templates for Religious Concepts: Cross-cultural Evidence for Recall of Counter-intuitive Representations, „Cognitive Science” 2001/25). Albo przez dodanie do zestawu intuicyjnie oczekiwanych dla danej kategorii cech cechy pochodzącej z innej kategorii ontologicznej (jak w przypadku mówiącego psa, gdzie do zestawu cech typowych dla ZWIERZĘCIA dodana została cecha pochodząca z kategorii ontologicznej OSOSBA), albo przez usunięcie jednej z typowych dla danej kategorii cech konstytutywnych. Przykładem może być wyobrażenie ducha, w przypadku którego z kategorii OSOSBA usunięta została cielesność.

Dlaczego wyobrażenia kontrintuicyjne są ważne? Bo posiadają pewną szczególna cechę – z jednej strony wyróżniają się na tle zwykłych wyobrażeń. Z drugiej zachowują jednak jeszcze na tyle wyraźny związek z łatwo rozpoznawalnymi przez ludzki umysł kategoriami, że operowanie nimi nie stanowi dla niego problemu. W efekcie przyciągają one uwagę i są dobrze zapamiętywane. Warunkiem jest jednak zachowanie umiarkowanego stopnia kontrintucyjnego odkształcenia kategorii ontologicznych. Przy zbyt dużym natężeniu sprzecznych z intuicją cech powstające w ten sposób wyobrażenia mogłyby co prawda zostać uznane za jeszcze ciekawsze, jednocześnie jednak zwiększyłby się poziom trudności związanych z ich umiejscawianiem względem kategorii typowych. Wzrastałby wiec wysiłek jaki nasze umysły musiałyby wkładać w konstruowanie, rozpoznawanie i podtrzymywanie takich wyobrażeń, a ich pamięciowe utrwalenie stawałoby się problematyczne.

Wyobrażeń kontrintuicyjnych nie należy też mylić z wyobrażeniami niezwykłymi, ale nienaruszającymi zasad konstytutywnych dla kategorii ontologicznych. Mam tu na myśli wyobrażenia powstające bądź przez hiperbolizację cech typowych dla danej kategorii (pies ważący trzysta ton), bądź przez krzyżowanie cech gatunków przynależących do jednej kategorii (latający pies). Wyobrażenia tego typu nie mają takiego samego wpływu na przyciąganie uwagi i zapamiętywanie jak wyobrażenia kontrintuicyjne. Przyczyną jest to, że kategorie ontologiczne są istotniejsze z adaptacyjnego punktu widzenia niż inne typy kategorii (służą do wstępnego ustalenia działań adekwatnych ze względu na zakwalifikowanie danego obiektu do danej kategorii ontologiczne). W pewnym uproszczeniu są one po prostu ważniejsze dla naszych umysłów niż jakiekolwiek inne kategorie, więc wszystko, co je dotyczy także traktowane jest jako ważne.

W reklamach roi się rzecz jasna od wyobrażeń dziwacznych, w tym także od wyobrażeń kontrintuicyjnych (Afzal Upal, What is More Memorable, a Counterintuitive Concepts Interpreted Metaphorically or Literally [w:] Proceedings of the 29th Annual Meeting of the Cognitive Science Society, Mahwah 2007). Pytanie tylko na ile świadomie kontrintuicyjność jest w nich odróżniana od „zwykłej niezwykłości”. Biorąc pod uwagę odmienny wpływ wyobrażeń dziwacznych, lecz niekontrintuicyjnych oraz wyobrażeń kontrintuicyjnych na atrakcyjność i zapamiętywanie treści takie odróżnienie zdecydowanie powinno być uwzględniane.

A mój ulubiony przykład udanej aplikacji kontrintuicyjności do reklamy, to spot reklamowy IKEA Lamp. Skąd inąd spot jest słynny i wielokrotnie nagradzany. Sądzę, że przynajmniej w części wynika to właśnie z nienachalnego przydania OBIEKTOWI cech OSOBY a więc działaniu w pełni zgodnemu z zasadami stosowania mitycznej kontrintuicyjności.

Więcej na temat kontrintuicyjności w załączonym sway’u, a osobom bardziej odpornym na naukowy żargon mogę też polecić swój tekst (Bohaterowie optymalnie niemożliwi).

Read More

Bricolage i motywacja

O skuteczności zastosowania bricolage’u w marketingu może przesądzić zrozumienie szczegółów sposobu jego funkcjonowania w klasycznych mitach. Warto więc wskazać kilka jego ważniejszych cech.

Zazwyczaj jest tak, że znacząca (signifiant) i znaczona (signifié) strona znaku pozostają w relacji arbitralnej. Mówią o tym wszystkie podręczniki do semiotyki. Jedynie konwencja sprawia, że pojęcie /pies/ reprezentowane jest słowem „pies” (wzorem niektórych strukturalistów używam cudzysłowu do sygnalizowania wyrażenia, czy tego co znaczące, a ukośnika do oznaczania pojęcia, czy tego, co oznaczane). Inne konwencje sprawiają, że ten sam /pies/ wyrażany jest słowami „dog”, „собака”, czy „کلب". A można jeszcze przecież tego /psa/ narysować czy odegrać przedstawiającą go pantomimę.

W przypadku bricolage’u typowa dla znaków arbitralność ulega jednak pewnemu osłabieniu. Nie żeby całkiem znikała. Niemniej połączenie znaczonego i znaczącego elementu znaku dokonujące się dzięki technice bricolage’u charakteryzuje się pewnym umotywowaniem, które jest nieobecne w większości innych sytuacji semiotycznych. W jego przypadku zawsze da się więc postawić pytanie, dlaczego dany element został zastosowany jako środek wyrazu danej idei. I co ważniejsze zawsze da się uzyskać odpowiedź na tak postawione pytanie (przynajmniej teoretycznie – historia wytworzenia znaku przy pomocy bricolage’u może być bowiem nieznana użytkownikom tegoż znaku, co wymusza zastosowanie dodatkowych narzędzi interpretacyjnych i nie gwarantuje sukcesu).

O ile nie da się wiec uzasadnić, dlaczego ideę /psa/ wyraża się za pomocą terminu „pies”, o tyle zawsze da się wyjaśnić z jakich powodów dany sens wyrażany jest przy pomocy danego konkretu. Dlaczego królik symbolizuje płodność? Bo jurny z niego zwierz. A dlaczego płodność może też być symbolizowana przez węża? Bo ma kształt zbliżony do penisa. Albo żeby było trudniej: dlaczego bylina znana, jako liatra kłosowa może oznaczać zarazem bizona i kukurydzę? Bo kwitnie wtedy, gdy należy zakończyć łowy na bizona, by wrócić do wioski i zająć się zbiorem dojrzałej kukurydzy. I w podobnym stylu: dlaczego włochata gąsienica może oznaczać kobietę? Bo ukąszenie włochatej gąsienicy parzy jak słoneczne promienie, a zgodnie z mitami słońce jest kobietą.

Jak widać motywacje dla połączeń tego rodzaju obiektywnie rzecz biorąc mają wątpliwy charakter. Są subiektywne i nieco przypadkowe. Niemniej jednak są i jeśli chce się zastosować bricolage w marketingu to warto pamiętać, by przestrzeń między znaczonym i znaczącym pozostała wypełniona (nawet jeśli owo wypełnienie to logiczna wata). Tego uczy mit.

Read More

Bricolage i wizerunek marki

Rzadko pijam Mountain Dew i potrzebne były dopiero prace Douglasa B. Holta (What Becomes an Icon Most?, „Harvard Business Review”, 2003/3 i How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding, Boston 2004), by zwrócić moją uwagę na ten napój. Dowiedziałem się z nich, że Mountain Dew oznacza antysystemowość, i że kategoria ta przeszła w historii marki kilka wcieleń. Zaczynała jako nawiązanie do plebejskiej kultury Appalachów, a skończyła (na razie) na niechętnych korporacjom luzakach. Poniżej reklama ilustrująca fazę najstarszą (to 1966 rok).

Na pierwszy rzut oka sprawa jest fascynująca. Bo jakim niby cudem gazowana mieszanka, wody, cukru i kofeiny może oznaczać antysystemowość? Nie kleją się tu ani statusy ontologiczne (za przeproszeniem), ani hierarchie logiczne, ani porządkujące potoczne postrzeganie rzeczywistości kategorie. Nic się tu nie klei (oprócz samego może Mountein Dew).

W istocie jednak problem tego, w jaki sposób napój może oznaczać postawę antysystemową składa się z dwóch zagadnień szczegółowych:

·         Jak to, co materialne, może oznaczać to, co abstrakcyjne;

·         Jaki łańcuch skojarzeń powiązał obiekt A, ze znaczeniem X.

Oba te zagadnienia są przy tym doskonale znane mechanice myślenia mitycznego i wiążą się ze zjawiskiem tak zwanego bricolage’u, o którym teraz słów parę.

Do pewnego momentu sądzono, że jeśli dany mit pochodzący ze społeczności tradycyjnych opowiada o zwierzętach, to jego treścią faktycznie są zwierzęta. A jeśli o gwiazdach, to jego treścią są gwiazdy, itd. W efekcie mity były traktowane albo jako naiwne bajeczki o przyrodzie, albo jako wyraz prymitywnych kultów tego, co materialne (kult zwierząt, kult gwiazd). Tak czy siak takie mity miały być świadectwem niskiego poziomu intelektualnego członków społeczności tradycyjnych. Wielu badaczy zakładało oczywiście, że sprawa nie jest tak prosta, i że przy zastosowaniu odpowiedniej interpretacji pod warstwą naiwnych treści objawi się „rzeczywisty” czy „głęboki” sens mitów. Prawdziwy przełom nastąpił jednak w 1962 roku, kiedy to Claude Lévi-Strauss, odwołując się do semiotycznych założeń staruszka de Saussure’a, zaproponował, by takie konkretne elementy mitów potraktować wyłącznie jako nośniki abstrakcyjnych znaczeń. Z takiej perspektywy mity nie mówią o zającu, czy o księżycu, a jedynie „mówią zającem” i „mówią księżycem”. W ten sposób Lévi-Strauss skutecznie rozprawił się z koncepcją mitu, jako wyrazu kultu gwiazd i tym podobnych (przy okazji, jeśli ktoś lubi się katować czymś bardziej naukowym, to zapraszam do Zeszytów Etnologii Wrocławskiej, w których znajduje się mój tekst o roli Lévi-Straussa w takim pożegnaniu z kultem gwiazd. Lojalnie uprzedzam jednak, że nie ma tam ani słowa o marketingu).

Według Lévi-Straussa myślenie tradycyjne sprawnie posługuje się kategoriami abstrakcyjnymi. Nie lubi jednak robić tego wprost. Zamiast wytwarzać specjalnie dedykowane abstrakcjom nośniki korzysta w celu ich przywołania ze znajdujących się pod ręką konkretnych obiektów, zjawisk czy stanów. Mówiąc nieco bardzie technicznie, w żargonie semiotyki strukturalnej oznacza to tyle, że dla abstrakcyjnego signifié (sensu) w roli signifiant (nośnika) wykorzystany zostaje jakiś materialny obiekt, który w ten, czy inny sposób z ową abstrakcją się kojarzy. Zamiast terminu „śmierć” w micie pojawić się wiec mogą na przykład obrazy martwego szczura (konkretny przypadek śmierci), strzał (narzędzie zadawania śmierci), zachodzącego słońca (metafora śmierci), itp.

Taki sposób nadawanie konkretnym obiektom abstrakcyjnych znaczeń Lévi-Strauss nazywa właśnie bricolagem, czyli majsterkowaniem. Jest to bowiem semiotyczny odpowiednik sytuacji, w której domorosły majsterklepka sięga do materiałów, które ma pod ręką. Nie są to może najlepsze materiały do pełnienia zamierzonej funkcji, ale innymi majsterklepka nie dysponuje. Tu się coś przytnie, tam wyklepie i stare drzwiczki mogą posłużyć, za dach psiej budy. Albo strzały za symbol śmierci. Albo puszka napoju zostanie środkiem wyrażania idei antysystemowości. Z perspektywy semiotycznego inżyniera to straszna fuszera, ale kto by się tam przejmował prawidłami sztuki, skoro taki trick działa?

Inna sprawa, że nie wystarczy sama możliwość kodowania abstrakcji w konkrecie. Zarówno twórcy mitu, jak komunikatu marketingowego, chodzi o to, by dany konkret oznaczał nie jakąś abstrakcję, lecz abstrakcję oczekiwaną. Dochodzimy więc do kwestii sposobów budowania pożądanych dla obiektu konotacji.

W przypadku pierwotnego wariantu antysystemowego charakteru marki Mountain Dew, przybranego w szaty plebejskiej kultury Appalachów, łańcuch skojarzeń wyglądał następująco: Od cechy napoju w postaci jego rzekomej zdolności wywoływania stanu pobudzenia do sugestii, że jest on tożsamy ze stanem alkoholowego upojenia. Od anonimowego stanu upojenia, do stanu upojenia bimbrem. Od bimbru do kultury plebejskiej z charakterystycznymi dla niej wartościami opozycyjnymi w stosunku do głównego nurtu amerykańskiej kultury powojenne.

Zawiłe? Być może, ale z perspektywy myślenia mitycznego nie jest to nic zaskakującego. Takie łańcuchy skojarzeń to dla niego norma. Lévi-Strauss przytacza na przykład ciąg rozumowy odpowiadający u Osagów za traktowanie orła jako zwierzęcia ziemskiego. Rzecz o tyle zaskakująca, że co jak co, ale orzeł zazwyczaj kojarzy się jednak z niebem. Tyle, że nie Osagom. Im bowiem orzeł skojarzył się z błyskawicą, błyskawicę z ogniem, ogień z węglem, a węgiel z ziemią.

Podsumowując, marka Mountain Dew ma się tak dobrze, bo sprawnie posługuje się starą dobrą technika mitycznego bricolage’u. Warto może zwrócić jednak uwagę, że mit i marketing podchodzą do opisanego tu mechanizmu semiotycznego z dwóch różnych stron. Hipotetyczny twórca mitu wychodzi od potrzeby znalezienia jakiejś formy wyrazu dla abstrakcji, o której chce opowiedzieć. Marketingowiec zaczyna natomiast od towaru, usługi itp., i musi dobudować do nich atrakcyjne kategorie abstrakcyjne.

A na zakończenie: wspomniany na wstępie Douglas B. Holt, to jednak z najciekawszych postaci zajmujących się kategorią mitu od strony marketingu i przy innej okazji postaram się napisać o nim trochę więcej. Ale to już następnym razem.

A już naprawdę na zakończenie jeszcze sway o bricolage’u.

Read More

Wesoła wyprawa do wnętrza automatu z Coca-colą

I jeszcze o monomicie w reklamie. Chodzi mi o Road to Happiness Factory (najbardziej przygodowy wariant opowieści z serii Happiness Factory). O tyle nietypowo, że to akurat długi materiał, można więc było użyć niemal całego schematu mitycznych wydarzeń. I użyto właściwie dosłownie. Przekraczamy próg zwyczajnego świata. Lądujemy z niezwykłej krainie. Tam wydarza się mnóstwo przygód. Zdobywamy upragniony napój i wracamy do rzeczywistości.

Coca-cola zamiast królewny. Poza tym, jak w bajce.

Read More

Monomit - od mitu, do filmu i reklamy

Wcześniej pisałem ogólnie o monomicie i sugerowałem, że podobnie, jak w filmie powinno się go stosować także w marketingu. Poniżej mały przykład (trochę z lenistwa jest to zresztą przykład, którym posłużyłem się już w książce).

W preferowanej przez mnie wersji monomitu zaproponowanej przez Christophera Voglera (Podróż autora. Struktury mityczne dla scenarzystów i pisarzy), schematyczny układ wydarzeń wygląda następująco:

1. Wprowadzenie w zwyczajny świat
2. Wezwanie do wyprawy
3. Sprzeciwienie się wezwaniu
4. Pomoc mentora
5. Przekroczenie pierwszego progu
6. Próby wstępne
7. Konfrontacja ze strachem
8. Próba zasadnicza
9. Osiągnięcie celu
10. Droga powrotna
11. Kryzys
12. Powrót i zmiany

Klasycznym przykładem realizacji tego wzorca może być aztecka opowieść o wyprawie Quetzalcoatla do podziemi. Zaczyna się ona w momencie, gdy bogowie po kataklizmie chcą rozpocząć nową epokę (tak zwane Piąte Słońce). W tym celu odtwarzają świat (1). Brakuje w nim jednak ludzi (2). Aby ich ożywić potrzebne są bowiem kości osób żyjących w poprzednich epokach, a te spoczywają w podziemnej krainie Mictlan, rządzonej przez przerażających władców śmierci Mictlantecuhtli i Mictlancihuatl. Żaden z bogów nie chce więc podjąć wyzwania (3). Wreszcie jednak dwóch z nich – Quetzalcoatl i jego bliźniaczy brat Xolotl – zachęconych przez pozostałych bogów (4) postanawia wyruszyć. Wkroczywszy do krainy śmierci (5) bracia przemierzyli jej dziewięć części (6) i wreszcie stanęli przed Mictlantecuhtli i Mictlancihuatl (7). Pan Śmierci obiecał wydać kości stawiając jednak warunek pozornie nie do spełnienia – Quetzalcoatl miał zagrać na flecie pozbawionym otworów (8). Ten przyjął wyzwanie i wezwał na pomoc robaki, które wydrążyły otwory we flecie, dzięki czemu udało się na nim zagrać (9). Mictlantecuhtli pozwolił zabrać kości (10). Wysłał jednak swych podwładnych, by zabili Quetzalcoatla i Xolotla zanim ci opuszczą podziemie (11). Mimo to braciom udało się uciec, a na powierzchni Quetzalcoat skropił zdobyte kości krwią upuszczoną ze swojego penisa i w ten sposób przywrócił ludzi do życia (12).

Na tym samym schemacie zbudowany jest także scenariusz filmu Matrix. Można nawet powiedzieć, że film realizuje ten schemat dokładniej, jak to zwykle bywa przy okazji intencjonalnego naśladownictwa. A zatem:

Najpierw poznajemy dzień powszedni Thomasa Andersona, przyszłego Neo (1). W pewnym momencie zostaje on dosłownie wezwany do wyprawy w trakcie telefonicznej rozmowy z Morfeuszem (2). Anderson, jeszcze jako Neo in statu nascendi, ze strachu odrzuca to wezwanie przy pierwszej napotkanej trudności (3). Dopiero bezpośrednie spotkanie z Morfeuszem (4) na dobre wypchnie go poza dotychczasową rzeczywistość (czerwona pigułka) (5). Następnie Neo przechodzi rozliczne testy (6), w tym słynną scenę skoku pomiędzy budynkami (7). Prawdziwą próbą jest jednak uwięzienie Morfeusza (8). Po jego uwolnieniu (9) bohater wraz z pomocnikami próbuje uciekać (10). Działania agentów jednak skutecznie to uniemożliwiają (11). Neo zostaje zabity, lecz zmartwychwstaje i zdobywa nowe moce pozwalające przekształcać prawa rządzące wirtualną rzeczywistością (12).

A teraz spójrz na poniższą tabelę. Pokazuje ona w jaki sposób elementy kilku wybranych spotów reklamowych Nike pokrywają poszczególne etapy monomitu.

Etapy monomitu	Inner Thoughts	The Mission	Voices	The Jogger
1.     Wprowadzenie w zwyczajny świat	Początki treningów		Świat sportu bez kobiet
2.     Wezwanie do wyprawy			Chęć uprawiania sportu przez dziewczynki
3.     Sprzeciwienie się wezwaniu	Brak wiary w powodzenie treningów		Dyskryminacja ze względu na płeć
4.     Pomoc mentora	[Nike]	[Nike]	[Nike]	[Nike]
5.     Przekroczenie pierwszego progu	Kontynuowanie treningów		Ćwiczenia	Biegnący gruby chłopiec
6.      Próby wstępne	Coraz lepsze efekty
7.     Konfrontacja ze strachem
8.      Próba zasadnicza	Osiągniecie zakładanych rezultatów	Misja polegająca a zdobyciu strzeżonej piłki
9.     Osiągnięcie celu		Zdobycie piłki
10.   Droga powrotna		Ucieczka ze zdobyczą
11.   Kryzys		Powalenie jednego z zawodników
12.   Powrót i zmiany		Pokonanie przeciwników i powrót	Sportsmenki

 W przeciwieństwie do filmu czy mitu spoty reklamowe mają znacznie bardziej skondensowaną formę. Jak widać na tych przykładach zazwyczaj opowiadają one tylko fragment monomitu. Może tu być początek bohaterskiej wyprawy (Inner Thoughts), lub jej zakończenie (The Mission). Mogą to być wreszcie etapy wybrane z różnych krańców opowieści (Voices), albo jak w ekstremalnym przypadku spotu The Jogger zaledwie jeden z jej elementów. Nie oznacza to, że reszta elementów monomitu pozostaje niewykorzystana. Sztuczka polega na tym, że bez trudu jesteśmy w stanie dopowiedzieć sobie, co wydarzyło się wcześniej, lub wydarzy później na podstawie elementów danych nam wprost w spocie. W The Jogger widzimy jedynie chłopca przekraczającego próg (5). Czy jednak od razu przy tej okazji nie wyobrażamy sobie jego szkolnych upokorzeń i dojrzewającej decyzji o zmianie stylu życia, a także przyszłych prób, ewentualnych kryzysów i wreszcie triumfu nad własnymi słabościami, za który trzymamy kciuki? Jasne że tak. Taka jest właśnie moc monomitu.

Poniżej wspominane spoty.

Read More

Storytelling i monomit

To, że marki potrzebują opowieści nie podlega dyskusji. Dzieje się tak, gdyż kochana matka natura nie zaprojektowała naszych umysłów do zapamiętywania słów. Jesteśmy za to bardzo dobrzy w śledzeniu wydarzeń i jeśli słowa dotyczą właśnie ich, to jakoś dajemy sobie z nimi radę. Na ten temat napisano już wiele. Tak naprawdę by zrozumieć w czym rzecz wystarczy jednak wykonanie małego eksperymentu na sobie.

Najpierw spróbuj zapamiętać słowa z poniższej listy:    

·         Chłopiec

·         Zielony

·         Koszyk

·         Góry

·         Borsuk

·         Bunkier

·         Przebranie

·         Ciotka

·         Hibernacja

·         Harcerz

Da się to zrobić. Trochę trzeba się jednak wysilić. A teraz przeczytaj opowiadanie:

Chłopiec w zielonym kapturku ma zanieść koszyk swojej ciotce mieszkającej w bunkrze w górach. Po drodze spotyka jednak złego borsuka. Borsuk wypytuje chłopca, dokąd zmierza. Wyprzedza go, napada podstępem na ciotkę i hibernuję ją przy pomocy umieszczonych w bunkrze urządzeń. Sam natomiast przebiera się za ciotkę. Zwodzi w ten sposób chłopca, który wkrótce dociera do bunkra („ciociu, dlaczego masz takie wielkie łapy? Żeby Cię mocniej przytulić”) i hibernuje także jego, po czym zasypia. Na szczęście w pobliżu bunkra przechodzi pewien harcerz. Widząc, co się dzieje wybudza ciotkę i chłopca w zielonym kapturku a hibernuje samego borsuka. I żyli długo, i szczęśliwie.

Jestem pewien, że nawet po jednokrotnym przeczytaniu powyższej historyjki jesteś w stanie powtórzyć ją niemal bezbłędnie, pamiętając o chłopcu, borsuku czy hibernacji, których wcześniej musiałeś uczyć się na pamięć. Bezdyskusyjnie marketing potrzebuje zatem opowieści. Istnieje bowiem ogólna zasada - włącz coś w strukturę opowieści, a szansa, że to coś zostanie dostrzeżone i zapamiętane będzie znacznie większa niż przy innych sposobach prezentacji.

Istnieją jednak opowieści lepsze i gorsze, co rozumieć można także w ten sposób, że jedne opowieści skuteczniej przyciągają uwagę odbiorców i skuteczniej utrwalają się w ich świadomości, niż inne. I w tym miejscu przydaje się wiedza na temat mitu. Co jak co, ale mity właśnie są opowieściami, które znakomicie radzą sobie z przyciąganiem ludzkiej uwagi, a w efekcie skutecznie utrwalają się w kulturze. A co ważne wszystkie mity, bez względu na czas i miejsce, zbudowane są na tym samym schemacie. De facto jest to zresztą schemat najstarszych ludzkich opowieści w ogóle, te pierwsze opowieści były bowiem mitami.

Joseph Campbell (Bohater o tysiącu twarzy) na określenie owego wzorca użył zapożyczonego od Jamesa Joyce’a terminu monomit i właśnie on jest najczęściej używany w literaturze. W swojej zalążkowej postaci jest to trójelementowa opowieść bohaterska, w skład której wchodzi:

1. Porzucenie normalnego świata i wyruszenie na wyprawę;
2. Przezwyciężenie przeciwności i osiągniecie celu wyprawy;
3. Trudny powrót i ustanowienie nowych porządków dzięki uzyskanym na wyprawie dobrom.

W każdym z tych etapów można wyodrębnić pewne podpunkty (szczegóły w załączonym sway’u), a konkretne opowieści mogą pomijać lub mnożyć niektóre z nich i różnie akcentować pozostałe. W sumie jednak rzeczywiście każdy mit stanowi wariant tej uniwersalnej struktury.

Dlaczego jednak właśnie ta struktura tak bardzo przykuwa ludzką uwagę? Podążając tropem interpretacji zaproponowanej przez Waltera Burkerta (Stwarzanie świętości. Ślady biologii we wczesnych wierzeniach religijnych) dzieje się tak, gdyż monomit to metaforyczna parafraza podstawowych działań niezbędnych do przetrwania wyżej rozwiniętych organizmów zwierzęcych. Poprzestając na trzech wyodrębnionych wcześniej etapach, byłoby to na przykład:

1. Motywowana głodem potrzeba opuszczenia schronienia;
2. Dotarcie do pożywienia dzięki wyprzedzeniu konkurentów i uniknięciu drapieżników;
3. Powrót do bezpiecznego schronienia.

Ot, typowy dzień z życia powiedzmy szczura. Jeśli Burkert ma racje to nic dziwnego, że schemat ten jest traktowany jako istotny również przez ludzkie umysły. Umysły te zostały w końcu ukształtowane przez ewolucję właśnie po to, by radzić sobie z takimi podstawowymi problemami.

Co istotne z marketingowego punktu widzenia schemat monomitu można wykorzystać poza narracjami stricte mitycznymi. Od dawna jest on podstawą scenariuszy filmowych i wzorcem wskazywanym przez podręczniki scenopisarstwa. A mowa tu o naprawdę kasowych produkcjach z Gwiezdnymi Wojnami na czele.

Konkluzje są proste. Jeśli chcesz opowiadać o marce (a powinieneś chcieć, bo to wnioski wynikające z samych podstaw storytellingu), to opowiadaj w oparciu o schemat monomitu. W ten sposób odwołujesz się bowiem to podstawowego scenariusza napisanego dla zwierząt przez matkę naturę. A jest to coś, co zostało głęboko wyryte także w ludzkich umysłach. Mówić nieco bardziej poetycko, gdy opowiadasz o marce w formie monomitu to owa marka trąca najbardziej czułe struny naszej natury.

Read More