Bricolage i motywacja

O skuteczności zastosowania bricolage’u w marketingu może przesądzić zrozumienie szczegółów sposobu jego funkcjonowania w klasycznych mitach. Warto więc wskazać kilka jego ważniejszych cech.

Zazwyczaj jest tak, że znacząca (signifiant) i znaczona (signifié) strona znaku pozostają w relacji arbitralnej. Mówią o tym wszystkie podręczniki do semiotyki. Jedynie konwencja sprawia, że pojęcie /pies/ reprezentowane jest słowem „pies” (wzorem niektórych strukturalistów używam cudzysłowu do sygnalizowania wyrażenia, czy tego co znaczące, a ukośnika do oznaczania pojęcia, czy tego, co oznaczane). Inne konwencje sprawiają, że ten sam /pies/ wyrażany jest słowami „dog”, „собака”, czy „کلب". A można jeszcze przecież tego /psa/ narysować czy odegrać przedstawiającą go pantomimę.

W przypadku bricolage’u typowa dla znaków arbitralność ulega jednak pewnemu osłabieniu. Nie żeby całkiem znikała. Niemniej połączenie znaczonego i znaczącego elementu znaku dokonujące się dzięki technice bricolage’u charakteryzuje się pewnym umotywowaniem, które jest nieobecne w większości innych sytuacji semiotycznych. W jego przypadku zawsze da się więc postawić pytanie, dlaczego dany element został zastosowany jako środek wyrazu danej idei. I co ważniejsze zawsze da się uzyskać odpowiedź na tak postawione pytanie (przynajmniej teoretycznie – historia wytworzenia znaku przy pomocy bricolage’u może być bowiem nieznana użytkownikom tegoż znaku, co wymusza zastosowanie dodatkowych narzędzi interpretacyjnych i nie gwarantuje sukcesu).

O ile nie da się wiec uzasadnić, dlaczego ideę /psa/ wyraża się za pomocą terminu „pies”, o tyle zawsze da się wyjaśnić z jakich powodów dany sens wyrażany jest przy pomocy danego konkretu. Dlaczego królik symbolizuje płodność? Bo jurny z niego zwierz. A dlaczego płodność może też być symbolizowana przez węża? Bo ma kształt zbliżony do penisa. Albo żeby było trudniej: dlaczego bylina znana, jako liatra kłosowa może oznaczać zarazem bizona i kukurydzę? Bo kwitnie wtedy, gdy należy zakończyć łowy na bizona, by wrócić do wioski i zająć się zbiorem dojrzałej kukurydzy. I w podobnym stylu: dlaczego włochata gąsienica może oznaczać kobietę? Bo ukąszenie włochatej gąsienicy parzy jak słoneczne promienie, a zgodnie z mitami słońce jest kobietą.

Jak widać motywacje dla połączeń tego rodzaju obiektywnie rzecz biorąc mają wątpliwy charakter. Są subiektywne i nieco przypadkowe. Niemniej jednak są i jeśli chce się zastosować bricolage w marketingu to warto pamiętać, by przestrzeń między znaczonym i znaczącym pozostała wypełniona (nawet jeśli owo wypełnienie to logiczna wata). Tego uczy mit.