Czyżby błogosławiony Red Bull?

Miałem dłuższą przerwę. Winne są lato, wczasy, to wszystko, co czeka na człowieka po wczasach oraz wrodzone lenistwo. Przypomnę więc o czym mowa. Jakiś czas temu zacząłem pisać o próbach patrzenia na marki, jak na religię (zob. tutaj) ilustrując zagadnienie przykładem marki Apple (zob. tutaj). Nadgryzione jabłko to jednak oczywiście nie jedyny brand, który może być rozpatrywany w ten sposób. Dziś na przykład weźmiemy na warsztat markę Red Bull.

W opisie podążam za: Samuel Gil Soldevilla, José Antonio Palao Errando i José Javier Marzal Felici, (Brands as New Forms of Religiosity: the Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35), którzy o swoim opracowaniu mówią rzecz następującą:    

Artykuł identyfikuje i analizuje marki, jako nową formę religijności ze względu na ich istotną rolę w życiu jednostek i społeczeństwa, poza ich komercyjną naturą, pozycjonując je jako konstruktorów znaczeń, spajających światopoglądy i nadające sens rzeczywistości […] Analiza ta potwierdzi, że reklama nie jest już tylko instrumentem kapitalizmu, ale raczej narzędziem duchowości, coraz częstszym wykorzystywaniem transcendentalnej semiotyki, przyjmowaniem elementów z języka religijnego i przekształcaniem ich za pomocą hipnotyzujących technik audiowizualnych w nową formę komunikacji, z przesłaniem, które nie robi nic, aby ukryć swoją mesjanistyczną naturę.

Pięknie powiedziane. Zwłaszcza ta „transcendentalna semiotyka” się udała. Jak jednak Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do takich wniosków? Zaczynają od dosyć oczywistego spostrzeżenia, że marki nadają produktom wartość wykraczającą poza ich wartość użytkową, co odrywa je od kontekstu ściśle ekonomicznego i przenosi w dziedzinę tego, co symboliczne. A symbole rządzą się innymi prawami, niż obiekty materialne i w pewnych warunkach mogą być traktowane jako nośniki tego, co transcendentne. W efekcie marki-symbole uzyskują z jednej strony moc wytwarzania wiary w nadprzyrodzone cechy powiązanych z nimi produktów, a z drugiej ustanawiania sensu i porządkowania otaczającej człowieka rzeczywistości. Nawiasem rzecz biorąc najczęściej okazuje się wtedy, że takie symbole uwikłane zostają w narracje o cechach mitycznych.

Soldevilla, Errando i Felici próbują pokazać jak to wszystko działa na przykładzie kampanii World of Red Bull z 2012 roku (w jej hiszpańskim wariancie Bienvenido al Mundo de Red Bull). Historycznie rzecz biorąc jest to o tyle ciekawy moment, że mówimy tu o punkcie zwrotnym w marketingowej strategii marki. Wcześniej, przez blisko dwadzieścia lat, reklamy napoju Red Bull miały formę zabawnych animowanych filmów, utrzymanych w charakterystycznej stylistyce. Takich jak poniżej:

  

W 2012 roku Red Bull zmienił strategię, dołączając do reklam animowanych spoty bazujące na „marketingu ekstremalnych emocji”. W analizowanym przypadku chodzi o następujący film:

 

Soldevilla, Errando i Felici rzucają się na tę reklamę z całym aparatem metod semiotyczno-filmoznawczych i stwierdzają, że po analizie odnaleźć w niej można następujące watki ideologiczne:

• Powrót do natury;
• Unikalną wartość tego, co tu i teraz, przeciwstawianą temu, co jedynie potencjalne;
• Emocjonalno-estetyczną intensywność;
• Spersonalizowanie rzeczywistości i stawianie człowieka w roli jej kreatora;
• Transcendowanie samego siebie, wniebowstąpienie, oświecenie.

Po dorzuceniu do tego wszystkiego uwagi, że w finałowej scenie słyszymy słowa "Wszystko jest możliwe, jeśli naprawdę w to wierzysz” Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do wniosku, że Red Bull to zatem marka o cechach religii, bliska zwłaszcza jej odmianom newage’owym.

I jak wam się to podoba? Soldevilla, Errando i Felici przekonali was do swoich pomysłów? Jeśli myślicie teraz coś w rodzaju „Hm…”, to macie podobnie jak ja. Też mi się wydaje, że trochę to wszystko naciągane. Pora wiec chyba zabrać się za krytykę takich uproszczonych porównań marek i religii. I o tym będzie następnym razem. Postaram się przy tym, żeby przerwa między kolejnymi wpisami nie była tak ekstremalna jak ostatnio.

Read More

Święty Macintosh

Oprócz prób zbudowania jakiegoś systemowego sposobu rozumienia quasi-religijnych aspektów marek w ogóle (o czym pisałem ostatnio) istnieje wiele opracowań ukazujących religijny charakter konkretnych marek lub produktów. Oczywiście nie będzie wielkim zaskoczeniem jeśli powiem, że ulubiony obiekt takich analiz opatrzony jest logo nadgryzionego jabłka. Biorąc do ręki dowolne opracowanie z zakresu „marki są jak religie” zawsze znajdziecie w nim na przykład nawiązanie do artykułu Russella Belka i Gülnur Tumbat pod wdzięcznym tytułem The Cult of Macintosh („Consumption Markets and Culture” 2005/3). Wygląda na to, że jest to absolutna klasyka studium przypadku dla tego obszaru rozważań. Warto więc przyjrzeć się jej bliżej.

Teza Belka i Tumbat jest prosta: sposób funkcjonowania marki Macintosh ma quasi-religijny charakter. Przy czym używam tu określenia „quasi-religijny” na własną odpowiedzialność, bo sami autorzy nie bardzo mogą się zdecydować, czy to o czym piszą jest religią, czy jakimś odpowiednikiem religii (raz piszą tak, a raz siak). Argumentami na rzecz powyższej tezy są mityczne scenariusze wykryte w wywiadach przeprowadzonych z użytkownikami sprzętu Apple. Według Belka i Tumbat można w nich znaleźć:

• Mity kreacyjne (dotyczące nie tylko stworzenia pierwszego macintosha, ale też położenia w ten sposób podwalin pod aktualny ład cyfrowej rzeczywistości).
• Mity heroiczne (życiorys Steve’a Jobsa, jako realizacja bohaterskiej podróży, z jej kluczowymi aspektami, takimi jak próby, apoteoza, czy zmartwychwstanie).  
• Mity sataniczne (dobry Apple kontra demoniczny IBM i Microsoft).
• Mit rezurekcyjny (upadek i powrót Steve’a Jobsa na stanowisko CEO).

Oprócz obecności tematów mitycznych o religijnym charakterze funkcjonowania marki Macintosh świadczyć ma także prozelityzm miłośników Apple, którzy czują się w obowiązku nawracać „niewiernych” (to jest wszystkich, który miłośnikami Apple nie są) oraz głosić wyższość produktów z logo ugryzionego jabłka. Belk i Tumbat wskazują przy tym, że w wywiadach wprost pojawia się terminologia zaczerpnięta ze słownictwa religijnego („ewangelizacja”, „dawanie świadectwa”). Religijny charakter ma mieć także wiara w specyficznie rozumiane zbawienie. Wywiady wskazują bowiem, że użytkownicy macintoshy i pokrewnych produktów sądzą, że wybierając ulubiona markę uzyskują wyzwolenie z okowów korporacyjnego kapitalizmu. W tym momencie taki pogląd musi oczywiście wywoływać ironiczny uśmieszek, być może jednak w 2002 roku (data pierwszej publikacji) świat był nieco bardziej naiwny.

Zgodnie ze złożoną w poprzednim poście obietnicą na razie powstrzymuje się od komentarzy dotyczących omawianych koncepcji. A podążając dalej tą bezkomenatrzową drogą warto zwrócić uwagę, że podejście podobne to tego, które zaproponowali Belk i Tumbat, bywało stosowano także do analizy innych produktów Apple. Dobry przykładem jest choćby analiza sposobu funkcjonowania środowiska miłośników Newtona przeprowadzona przez Alberta Muñiza i  Hope Schau (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4).

Jeśli akurat nie wiecie czym był Newton, to nic dziwnego. W końcu, jak widać choćby z tytułu opracowania koniec końców produkt ten został przez Apple porzucony. W swoim czasie był to jednak (przynajmniej w założeniach) absolutny game changer, chodzi bowiem o jeden z pierwszych palmptopów (na rynku pojawił się w 1993 roku). Wyglądało to to tak.

A tu jedna z reklam Newtona.

Problem w tym, że Newton nigdy nie odniósł jakiegoś wielkiego sukcesu (między innymi dlatego, że był potwornie drogi). W 1998 roku forma Apple doszła do wniosku, że Newton świata nie podbije i zaprzestała jego produkcji. To co po nim pozostało to osierocona przez producenta nieliczna, ale fanatyczna grupa użytkowników tego urządzenia. I właśnie nimi zajęli się Muñiz i Schau.

Ich wnioski są zbliżone do tych, które pojawiły się u Belka i Tumbat. Muñiz i Schau piszą „Motywy nadprzyrodzone, religijne i magiczne są powszechne w opowieściach społeczności użytkowników Newtona”. I wyróżniają kilka wiodących wątków, takich jak:

• Opowieści o prześladowaniach – Zawiódł nie produkt a ludzie. Wierni użytkownicy są obiektami kpin i szykan ze strony ignorantów nie rozumiejących potencjału Newtona. Ostatecznej zdrady dopuściła się wreszcie firma Apple, które zrezygnowała z produkcji i wspierania swojego urządzenia. Sprawiedliwi cierpią. 
• Opowieści o nagrodzonej wierze – Wiara w Newtona popłaca. Jeśli wbrew głupiemu światu wytrwasz przy swoim urządzeniu zamiast kupować jakieś nowatorskie fanaberie, to zostaniesz nagrodzony. Uda ci się na przykład nawiązać bezprzewodową łączność z Siecią (do czego Newton nie był stworzony).  Co ciekawe wierni użytkownicy Newtona przyjęli pozdrawiać się słowami „Keep the faith, keep the green” (od zielonego podświetlenia ekranu). 
• Opowieści o przetrwaniu – Newton jest cudownie wytrzymały. Zostawisz go na dachu samochodu, ten spadnie przy pełnej prędkości. I co? I nic. Działa. Pokaż mi inne takie urządzenie.
• Opowieści o cudownym uzdrowieniu – Newton jest nie tylko wytrzymały, ale wręcz potrafi się regenerować. Stara bateria już nie wytrzymywała, a tu nagle pełne odrodzenie. Znowu trzyma. Alleluja!
• Opowieści o zmartwychwstaniu – Apple jeszcze kiedyś pójdzie po rozum do głowy i wznowi produkcję Newtona. Jeszcze lepszego i jeszcze piękniejszego. Zresztą córka znajomego szwagra widziała już nawet szkice koncepcyjne tej nowej wersji. Serio.

Ostatecznie Muñiz i Schau stwierdzają, że wyrażany w wymienionych opowieściach stosunek do Newtona pełni istotną funkcję w życiu badanych ludzi i de facto w tym sensie odpowiada religii.

Oba omówione przypadki zakładają zatem, że tam gdzie mit, tam religia, a potwierdzeniem jej obecności są także pewne formy zachowania, takie jak postawa prozelityczna. Sytuacja specyficzna wyłącznie dla Apple? Oczywiście nie. O czym w następnym odcinku.  

Read More

Marki jak religie

Po dłuższej przerwie szykuję nową serię wpisów poświęconych patrzeniu na marki, jak na religie, bądź funkcjonalne odpowiedniki religii. Nie chcę od razu psuć zabawy, ale tak naprawdę jestem raczej sceptyczny względem tego bardzo w istocie uproszczonego porównania obu fenomenów. Właściwie będę wiec zmierzał do pokazania, że marek i religii nie da się zestawić w ramach prostej równoważności. Zostawiam to jednak na sam koniec całego wywodu. Zacznę natomiast od tego dlaczego w ogóle próbuje się patrzeć na marki w kategoriach zjawisk religijnych oraz od przykładów takiego ujmowania konkretnych brandów. Dziś wprowadzenie w tę problematykę.

W 2001 roku specjaliści z Young & Rubicam stwierdzili, że „Marki są nową religią. Ludzie zwracają się do nich w poszukiwaniu znaczenia” i dodali, że marketingowcy to po prostu misjonarze, tacy sami, jak ci którzy rozprzestrzeniali chrześcijaństwo czy islam (R. Tomkins, Brands are new religion, says advertising agency, Financial Times, 2001). No i się zaczęło.

Właściwie powyższe słowa można by potraktować w kategoriach retorycznej przesady i marketingowego folkloru. Tyle tylko, że niektórzy wzięli je zupełnie na serio. W efekcie obrodziło badaniami i opracowaniami teoretycznymi, w których marki opisywane są przy użyciu parametrów typowych dla religii (albo – że już w tym miejscu nie powstrzymam się od pewnej dozy krytycyzmu – takich, które badaczom wydawały się typowe dla religii). W takiej zresztą kolejności, to jest najpierw nieco partyzanckie w swoich założeniach badania poszczególnych przypadków, a dopiero później próba stworzenia jakiejś spójnej teorii marki-religii.

I tak na przykład Ron Shachar i jego współpracownicy (R. Shachar, T. Erdem, K. M.  Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The opiate of the nonreligious masses?, „Marketing Science” 2011/30) stwierdzają funkcjonalną równoważność zaufanie do marki i religijności opierając się na ich negatywnej korelacji. Rzecz zatem w tym, że wysoki poziom religijności przekłada się na niską potrzebę budowania poczucia własnej wartości z wykorzystaniem marek i odwrotnie, to jest, że przy niskim poziomie religijności w wytwarzaniu poczucia własnej wartości wzrasta rola marek. Mówiąc prościej (ale też i mniej precyzyjnie), gdy ktoś wyraża siebie przez deklarację bycia chrześcijaninem czy muzułmaninem, to ma mniejszą skłonność, do wyrażania siebie przez zakładanie markowych ubrań, czy posługiwania się markowym sprzętem elektronicznym. Przy braku religijnej formy dla własnego „ja”, marka może natomiast przejąć jej funkcję. W pierwszym przypadku na pytanie „kim jesteś?” możemy zatem usłyszeć coś w rodzaju: „jestem chrześcijaninem”, „jestem buddystą”. W drugim to samo pytanie wygeneruje odpowiedzi w rodzaju „jestem użytkownikiem apple”, „jestem fanem nike”.

Swoje tezy Shachar i spółka wsparli badaniami. Najpierw pokazały one negatywną korelację liczby religijnych zborów i poziomu deklarowanego uczestnictwa w religijnych obrządkach, a liczbą markowych sklepów (np. sklepów Apple). Następnie manipulując różnymi parametrami religijności potwierdzili, że powyższa negatywna korelacja rzeczywiście może się opierać na funkcjonalnej odpowiedniości marek i religii w wyrażaniu własnej tożsamości. W sumie omawiany artykuł jest zatem opartym na badaniach empirycznych zbiorem argumentów na rzecz tezy, że marki i religie pod pewnym względem są do siebie podobne.

Znacznie dalej idą Cheng Lu Wang, Abhigyan Sarkar i Juhi Gahlot Sarkar (Building the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”, 2018) proponując zintegrowany model procesu wytwarzania religijnego stosunku do marki. Autorzy posługują się przy tym wprost terminem „religijność marki” (brand religiosity) definiując go jako taki stosunek do marki, który jest tożsamy ze stosunkiem osoby wierzącej do religii, co wykracza poza ich prosta funkcjonalną tożsamość.

W zaproponowanym modelu wstępnym warunkiem zbudowania „religijności marki” jest jej swoiste uznanie związane z jednej strony z jej walorami estetycznymi, a z drugiej z jej zdolnością do wyrażania własnego „ja”. Uznanie dla marki może następnie ewoluować i przybierać postać charakterystyczną dla „romantycznej miłości”, to jest nabrać cech typowych dla relacji osób zakochanych. Przy czym, podobnie jak w realnych związkach międzyludzkich, gdzie nie każda sympatia przeradza się w związek romantyczny, wejście w ten etap zależy od kilku czynników, takich jak indywidualny styl przywiązania, czy poziom konsumpcyjnego materializmu. Przez ten ostatni należy przy tym rozumieć stosunek do ważności nabywania i posiadania dóbr oraz traktowania ich jako miary szczęścia czy sukcesu. I to właśnie osoby o niskim poziomie konsumpcyjnego materializmu są bardziej predysponowane do przejścia od uznania marki ku relacji z marką o cechach romantycznej miłości.

Kolejną fazą procesu budowania „religijności marki” jest kult marki rozumiany przede wszystkim jako związek długoterminowy (a wiec już nie chwilowe zakochanie, ale trwała relacja) i jego konsekwencje w postaci zaangażowania. Na przejście od fazy romantycznej miłości do kultu wpływ ma stopień potrzeby przynależności do wspólnoty oraz indywidualna religijność. W tym ostatnim punkcie autorzy modelu wprost nawiązują do przytoczonych powyżej wyników badań Shachara i spółki (a wiec im niższy poziom klasycznie rozumianej religijności, tym większa szansa na pojawienie się kultu marki).

Marka religijna jest najwyższym poziomem kultu marki. Na tym etapie pojawia się transcendentne rozumienie marki, jako czegoś całkowicie przekraczającego codzienną rzeczywistość (profanum) oraz rytualizm manifestujący się w postaci grupowych działań wykonywanych dookoła marki.

To wszystko brzmi przekonująco i ciekawie, prawda?

No cóż. Tak jak pisałem we wstępie w rzeczywistości sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. O czym w następnych odcinkach.

Read More

Czystość, zmaza i budżet obywatelski. Na przykładzie Bieńczyc

Bieńczyce to jedna z dzielnic Krakowa. I ładny przykład niebezpieczeństw jakie czyhają na inwestycje ze strony tzw. logiki zmazy. W tym przypadku chodzi akurat o zgłoszony w ramach budżetu obywatelskiego projekt wybiegu dla psów, którym nie był zachwycony Przewodniczący Rady i Zarządu Dzielnicy XVI, Andrzej Buczkowski. Ale po kolei.

W teorii (a chodzi o klasyczną teorię zmazy sformułowaną przez Mary Douglas w jej monografii Czystość i zmaza. Analiza pojęć nieczystości i tabu) wygląda to tak. Wrażenie brudu jest efektem naruszenia systemu porządkujących rzeczywistość kategorii. Jeśli na przykład odróżniasz kuchnię od ogrodu, to ziemia przyniesiona z ogrodu do kuchni będzie traktowana jak brud, pomimo tego, że w samym ogrodzie nikomu nie przeszkadzała. Działa to zresztą w obie strony. Widelec wbity w rabatkę z kwiatami też jest nie na swoim miejscu, a więc stanowi rodzaj brudu. Taki widelec krzyczy o to, by go usunąć.

Problem w tym, że systemy porządkujących rzeczywistość kategorii są różne. W efekcie to, co dla jednych jest zgodne z systemem, inni traktują jako jego naruszenie, czyli właśnie jako zmazę.

A teraz praktyka. Wspomniany Andrzej Buczkowski w wywiadzie dla Radia Kraków zauważył, że „takie skwery nie są osłonięte, a widok kopulujących psów nie jest odpowiedni dla przechodzących w pobliżu dzieci”. Przewodniczący martwił się też, co na to powie proboszcz pobliskiego kościoła. Cytuję za Gazetą Wyborczą, a tak jak wiadomo kłamie. Zawsze jednak można zajrzeć do Kuriera Bieńczyckiego z maja 2018, by przekonać się, że Andrzej Buczkowski pomysł wybiegu dla psów faktycznie zniósł źle (a chodzi o rubrykę Zdaniem Przewodniczącego, w której tenże Przewodniczący przemawia własnymi słowy).

Przykład Bieńczyc jest oczywiście – do pewnego przynajmniej stopnia – zabawny. Niemniej sam problem potencjalnej aktywizacji logiki zmazy przez pozornie neutralne czy wręcz niewinne działania to już całkiem poważna sprawa. Ze względu na wspomniane zróżnicowanie systemów opisujących świat kategorii właściwie nigdy nie wiadomo, czy właśnie się komuś nie wnosi ogrodowej ziemi do kuchni. A ponieważ przewidzieć się tego nie da, to przy poważniejszych działaniach należałoby pomyśleć o empirycznym zbadaniu tubylczych systemów używanych do porządkowania rzeczywistości. I to nawet wtedy, gdy chodzi o całkiem bliskich tubylców. Z Bieńczyc na przykład.

Read More

Pigasus, czyli jak latają świnie

Dziś wpis nietypowy. Nie tyle nawet recenzja, co gorąca zachęta do przeczytania książki Benjamina K. Bergena Latające świnie. Jak umysł tworzy znaczenie. Absolutny must have dla pracujących słowem i obrazem.

Wybaczcie wstępny banał, ale słowa mają wartość jedynie o tyle, o ile wytwarzają znaczenia. Z premedytacją napisałem „wytwarzają”, a nie „niosą”, bo ta popularna metafora jest najzwyczajniej nieprawdziwa. Słowa żadnych znaczeń nie niosą, a jedynie sprawiają, że są one wytwarzane przez ludzkie umysły. Jak jednak umysły wytwarzają znaczenia pod wpływem słów? A cholera wie. Jedną z najciekawszych propozycji opisu tego procesu jest teoria ucieleśnienia, która w skrócie zakłada, że znaczenia nie są abstrakcjami, pozostają bowiem silnie powiązane z cielesnymi doświadczeniami. Ta teoria nieśmiało zaczęła się wyłaniać w latach siedemdziesiątych XX wieku stając się ostatecznie na przełomie wieków podstawą istotnych nurtów językoznawstwa kognitywnego (Eleanor Rosch, George Lakoff, Mark Johnson). Brakowało jej jednak precyzji i możliwości empirycznej weryfikacji. Próbując usunąć te wady stworzono wiec koncepcję znaną jako hipotezę ucieleśnionej symulacji, która zakłada, że słowa to instrukcje pozwalające na wytwarzanie mentalnych obrazów będących z kolei symulacjami działań w realnym świecie. Co istotne w takiej formie ta hipoteza może być testowana eksperymentalnie. Jeżeli bowiem jej założenia są prawdziwe, to do słowa powinny być „obsługiwane” przez te same struktury neuronalne, co działania w świecie rzeczywistym. A to już można sprawdzić.

Książka Bergena to znakomity przewodnik po koncepcji ucieleśnionej symulacji, pokazujący jej założenia, metody ich testowani i wynikające z nich konsekwencje (dodam, że wiele z nich wydaje się mieć ciekawe implikacje dla działań  zakresu czy to marketingu, czy user experience, szczególnie w kontekście rosnącej roli wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości). Urzekające są zwłaszcza opisy sprytnych eksperymentów pokazujących zupełnie nieoczywiste zależności wynikające z działania ludzkich umysłów w trybie ucieleśnionej symulacji. Wiecie na przykład jak sformułowanie niebo pociemniało wpłynie na szybkość rozpoznawania geometrycznych figur pojawiąjących się na górze komputerowego ekranu? Co ważne książka Bergena jest znakomicie napisana. Język jest lekki, omawiane przykłady ciekawe, a obowiązkowe dla formatu popularnonaukowego żarciki zabawne. Tezy zawarte w Latających świniach nie są może całkiem nowe (oryginał wydany został w 2012), ale zostały ładnie uporządkowane i zaprezentowane. Bergen nie jest zresztą jedynie kronikarzem badań nad teorią ucieleśnionej symulacji, lecz jednym z ważniejszych jej twórców. Teoria ta w sporym stopniu opiera się na jego własnych badaniach. Wie więc o czym pisze.

I wreszcie w książce Bergena są latające świnie. Bo ludzki umysł choć pracuje na ucieleśnionych symulacjach nie jest skazany na operowanie wyłącznie tym, co naprawdę istnieje w świecie. Żeby jednak zrozumieć koncepcje latającej świni i tak musimy sięgnąć do własnych jak najbardziej ucieleśnionych doświadczeń, o czym poczytać naprawdę warto.

Ps. A jak ty wyobrażasz sobie latającą świnie? Jako pigasusa ze skrzydłami czy super-świnie w pelerynie. Bo ludzie podobno mają różnie.

Read More

Amalgamaty a rozumienie reklamy

Domykając (przynajmniej na jakiś czas) kwestię zastosowania amalgamatów w komunikacji marketingowej warto zwrócić uwagę, że ludzie niemal zawsze myślą przy użyciu amalgamatów. Robią to wiec także oczywiście wtedy, gdy (świadomie, czy nie) myślą o reklamach. Należy zatem zadbać o to, by były to amalgamaty o pożądanych cechach. Jeżeli więc zasadniczym celem reklamy jest nakłonienia ludzi do myślenia o danym zjawisku (najczęściej produkcie, czy usłudze) w określony sposób, to w przypadku zastosowania amalgamatu, taki efekt uzyskuje się w ten sposób, że zamiast postrzegać zjawisko przez pryzmat jego oryginalnego mentalnego odwzorowania postrzega się je w ramach amalgamatu utworzonego zarówno z elementów oryginalnej przestrzeni, jak przestrzeni dodatkowych. W efekcie w postrzeganym w ten sposób zjawisku można uwypuklić cechy inne niż te, na które zwraca się uwagę w ramach jego oryginalnej przestrzeni mentalnej, lub też dodaje mu się cechy, które w przestrzeni oryginalnej w ogóle nie istnieją.

Nihada Delibegović Džanić i Alma Žerić (What is advertising without blending? Advertisments in women’s magazines, „Explorations in English Language and Linguistics” 2016/4?) analizują na przykład reklamę leasingu oferowanego przez Raiffeisen Bank bazującej na haśle „Ewolucja w leasingu. Zmierzaj ku lepszym rzeczom” (to raczej swobodne tłumaczenie oparte na angielskiej trawestacji i serbsko-chorwackim oryginale przemielonym przez google translator).

Hasło i dołączona do niego grafika narzucają postrzeganie leasingu, jako korzystnego procesu ewolucji od form prostszych do bardziej złożonych. Takie postrzeganie powstaje  wyniku zestawienia elementów pochodzących z dwóch przestrzenni wyjściowych: przestrzeni samego leasingu, oraz przestrzeni potocznej koncepcji ewolucji. W obu przestrzeniach wyjściowych pojawiają się te same składowe: selekcja, zróżnicowana złożoność, łańcuch następstw itp. W efekcie możliwe jest ich uwspólnienie w przestrzeni generycznej, a następnie wytworzenie amalgamatu złożonego z elementów obu przestrzeni, przy czym jest to amalgamat oparty na siatce jednozakresowej, którego rama organizacyjna pochodzi z przestrzeni ewolucji. W praktyce mamy tu więc do czynienia z metaforą pojęciową LIZING TO EWOLUCJA (szczegóły mechaniki działania amalgamatów można znaleźć we wcześniejszych wpisach).

W przywoływanym już wcześniej artykule (Conceptual blending in advertising, „Journal of Business Research” 2009/62) Annamma Joy, John Sherry i Jonathan Deschenes testują z kolei jak sprawdza się koncepcja pokazywania kompleksu usług oferowanych pod marką Virgin, jako rodziny. Od strony mechaniki jest to amalgamat oparty na siatce prostej – poszczególne usługi odgrywają w nim role powiązane ze strukturą pokrewieństwa. Warto zwrócić uwagę, że w przeciwieństwie do przykładu poprzedniego, tym razem ta koncepcja nie jest narzucona tak bardzo wprost. A jednak badani respondenci mówili o sieci usług Virgin właśnie w kategoriach amalgamatu utworzonego z usług i relacji pokrewieństwa. Przykładowo: „Virgin to marka-rodzic dla innych biznesowych operacji, takich jak Virgin Music”, albo „Virgin Music, Virgin Travel itd., to wszystko są spółki należące do rodziny Virgin”.

Takie modelowanie jest rzecz jasna korzystne dla usług i spółek podrzędnych marce Virgin. Jawią się bowiem one nie jako skazane na własne siły byty, ale jako członkowie silnej rodziny, którzy zawsze mogą liczyć a pomoc swego rodzica. Łatwiej im więc zaufać oraz wierzyć, że będą rozwijać się w korzystnym kierunku.

A na zakończenie przykład stosunkowo złożonego amalgamatu kryjącego się za pozornie prostym hasłem zaczerpniętym z kampanii przeciwko używkom "He buried himself in alcohol” (za: Javier Herrero Ruiz, The Role of Metaphor, Metonymy, and Conceptual Blending in Understanding Advertisements: The Case of Drug-prevention Ads, „Revista Alicantina de Estudios Ingleses”, 2006/19). Obraz „Grzebania siebie w alkoholu” powstaje z połączenia przestrzeni alkoholizmu oraz „funeralnej” przestrzeni obrazującej kopanie grobu. Obie przestrzenie wyjściowe posiadają cały szereg elementów podlegających uogólnieniu w przestrzeni generycznej. Mamy tu czynność (kopanie=picie), narzędzie (łopata=alkohol), agensa (osoba kopiąca własny grób=alkoholik) i szereg innym możliwych odwzorowań. Należy także uwzględnić, że sam proces kopania grobu jest z kolei standardową metonimią śmierci. W efekcie integracji pojęciowej powstaje więc złożony amalgamat  w którym przenikają się zarówno elementy, jak i schematy pochodzące z obu przestrzeni wyjściowych.

A zatem raz jeszcze. Jak pokazać w odpowiedni sposób dany produkt czy usługę? Wystarczy uczynić je składową amalgamatu o pożądanych właściwościach, co być może nie jest takie zupełnie proste, ale jak widać przynajmniej całkiem dobrze opisane zarówno w literaturze poświęconej samej koncepcji integracji pojęciowej, jak i jej aplikacji do kwestii związanych z marketingiem i reklamą.

Read More

Amalgamaty w projekcie reklamy

Po dłuższej przerwie wracamy do amalgamatów. Była już teoria i była próba spojrzenia na amalgamatyzację jako na proces wytwarzania samej idei marki. Najbardziej oczywisty sposobem zastosowania teorii amalgamatu w marketingu jest jednak jej wykorzystanie w projektowaniu kampanii reklamowych i ich części składowych. Podstawową funkcją teorii integracji pojęciowej jest bowiem wyjaśnianie jak dochodzi do sensownego kreowania nowatorskich koncepcji przy użyciu standardowych przestrzeni pojęciowych. Jest to zatem propozycja modelowania ludzkiej kreatywności, w tym oczywiście także kreatywnych aktów związanych w wytwarzaniem komunikatu reklamowego.

Przy takim wykorzystaniu koncepcji amalgamatów w marketingu nie ma potrzeby improwizacji. Istnieje bowiem względnie bogata literatura analizująca przykłady reklam z wykorzystaniem ram teoretycznych zaproponowanych w ramach teorii integracji pojęciowej. Magdalena Grabowska (Metafora pojęciowa i amalgamat w reklamie prasowej, Toruń 2013) analizuje na przykład reklamę lodówko-zamrażarki firmy Ardo i jej wiodące hasło „wrzuć coś na ziąb”. Hasło to jest oczywistym amalgamatem powstałym w wyniku integracji pojęciowej łączącej z jednej strony frazeologizm opisujący szybkie zjedzenie drobnej przekąski, a z drugiej czynność wkładania jedzenia do lodówki. Połączenie obu przestrzenni jest możliwe, w obu przypadkach chodzi bowiem o włożenie jedzenia do pewnego rodzaju pojemnika (ust w jednym przypadku, lodówki w drugim). Co więcej zachodzi tu podobieństwo wyrazów na poziomie fonetycznym (ziąb/ząb). W efekcie w przestrzeni amalgamatu wyłania się idea przechowywania pokarmów w lodówce, która jednak dodatkowo jest skojarzona z pozytywnie waloryzowaną przyjemnością ulubionych, smacznych przekąsek.

Amalgamatyczne hasła reklamowe często uzupełniane są graficznymi hybrydami. I zazwyczaj to właśnie one są głównym nośnikiem efektów integracji pojęciowej. Annamma Joy, John Sherry i Jonathan Deschenes (Conceptual blending in advertising, „Journal of Business Research” 2009/62) analizowali między innymi reklamę stanu Illinois, w której starał się on pokazać jako miejsce przyjazne biznesowi opartemu na nowych technologiach. Grającemu słowem „state” hasłu „You have a state-of-the-art company? Isn’t it time you hade a state-of-the-art state?” towarzyszy obraz palmtopa w kształcie stanu Illinois.

Już na poziomie graficznej hybrydy mamy tu zatem do czynieni z reprezentacją idei Illinosi jako stany nowoczesnych technologii.

Znakomite przykłady kampanii reklamowych przechwytujących elementy codziennej przestrzeni i przerabiających je przy użyciu mechanizmów integracji pojęciowej podaje Ioanna Grancea (When Blended Spaces Become Branded Spaces, „Journal the Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory & Rhetoric” 2013/1” 2013/1). Jednym z nich jest reklama lokalnego zoo. Miksując „wysoką” żyrafę z „wysokim” elementem przestrzeni miejskiej autorzy kampanii uzyskali ciekawą, a jednocześnie czytelną graficzną reprezentacje idei spotkania dzikich zwierząt w mieście.

Jeśli chodzi o wnioski z tych kilku przykładów, to najważniejszy z nich jest następujący: skoro można użyć modeli działań amalgamatycznych do opisu istniejących reklam, to można ich także użyć jako punku wyjścia do projektowania kolejnych. A w następnym odcinku o tym, jak reklamowe amalgamaty są czytane przez odbiorców.

Read More