Kontrintuicyjny agens w laboratorium i w terenie

Dzisiejszy wpis to swoisty dodatek do postu Kontrintuicyjność kontrintuicyjności nierówna, w którym pisałem o hierarchii ważności wyobrażeń kontrintuicyjnych (a w konsekwencji o ich rożnym wpływie na poczucie atrakcyjności i zapamiętywanie). Wnioski były takie, że kontrintuicyjne intencjonalne agensy są ważniejsze niż kontrintuicyjne obiekty, a wśród agensów najważniejsze są te, które posiadają cechy osoby mającej ochotę i możliwości działać na naszą korzyść. Powyższe tezy weryfikowane były empirycznie i dzisiaj właśnie o tym.

Badania tego rodzaju prowadził między innymi zespół w składzie Ilkka Pyysiäinen, Marjaana Lindeman i Timo Honkela (Counterintuitiveness as the Hallmark of Religiosity, „Religion” 2003/33). Generalnie dotyczyły one sprawdzenia ogólnej tendencji do uznawania twierdzeń kontrintuicyjnych za religijne (co się zresztą potwierdziło), ale przy okazji testowano także wpływ, jaki na stopień tego uznania wywiera obecność intencjonalnego agensa. W badaniu wykorzystano zestaw dwudziestu pięciu twierdzeń, z których dziewięć było intuicyjnych, a piętnaście kontrintuicyjnych. W czterech wyrażeniach kontrintuicyjnych nie pojawiał się intencjonalny agens, w sześciu był to agens zainteresowany ludzkimi działaniami i posiadający wiedze na ich temat, w czterech kolejnych agens był takiej wiedzy pozbawiony. Przykłady wykorzystanych twierdzeń to:

• Podczas wielkiego święta, król zawsze rozdawał żywność ubogim (twierdzenie intuicyjne)
• Mówiono, że mieszkańcy wielkiej wioski Almol mieli grubą owcę, która potrafiła latać (twierdzenie kontrintuicyjne bez intencjonalnego agensa)
• Chłopiec usłyszał głos z nieba mówiący „Nie lękaj się” (kontrintuicyjny, zainteresowany, intencjonalny agens z wiedzą)
• Diggi wierzą w istnienie istoty zachowującej się, jak normalni ludzkie, ale nieposiadającej żadnych myśli ani pamięci (kontrintuicyjny intencjonalny agens pozbawiony wiedzy i zainteresowania) 

Badani statystycznie częściej wybierali twierdzenia kontrintuicyjne. Wśród twierdzeń kontrintuicyjnych chętniej wybierano jednak te, w których występował agens, niż te, w których był on nieobecny. Agens zainteresowany ludzkimi sprawami i posiadający na ich temat wiedzę był przy tym wybierany częściej niż ten, który takiej wiedzy lub zainteresowania był pozbawiony.

Innym przykładem badań dotyczących preferowania kontrintuicyjności agensa (tym razem wprost w narracjach tradycyjnych) przeprowadził zespół w składzie Justin Barrett, Emily Burdett i Tenelle Porter (Counterintuitiveness in Folktales: Finding the Cognitive Optimum, „Journal of Cognition and Culture” 2009/9). Poddano w nim analizie 73 tradycyjne opowieści pochodzące z rozmaitych części całego świata (Rosja, Finlandia, Chile, Północna Ameryka, Chiny, Afryka Południowa, rejon Południowego Pacyfiku, Afryka Północna). Sędziowie oceniali zarówno ilość wyobrażeń kontrintuicyjnych, jak i stopień kontrintuicyjności każdego z tych wyobrażeń, czyli ilość nieobecnych lub przetransferowanych cech danego wyobrażenia. W sumie w przeanalizowanym materiale wskazano 116 wyobrażeń kontrintuicyjnych.

Jeżeli natomiast chodzi o szczegóły, to w 20 opowieściach (27.4%) nie występowało żadne wyobrażenie kontrintuicyjne. W 23 opowieściach (31.5%) było po jednym takim wyobrażeniu, a w 19 (24.7%) dwa wyobrażenia kontrintuicyjne, co stanowi przytłaczającą większość wszystkich opowieści, w których takie wyobrażenia w ogóle wystąpiły (79.2%). W 99% te wyobrażenia miały współczynnik kontrintuicyjności na poziomie 1 (108 wyobrażeń) lub 2 (7 wyobrażeń). Tylko jedno wyobrażenie posiadało 3 różne naruszenia intuicyjnych oczekiwań. Większej liczby takich naruszeń nie odnotowano. Co najistotniejsze, 98.2% tych wyobrażeń (114) było wyobrażeniami dotyczącymi agensa. 61% (69) było zwierzętami, którym dodano ludzkie kompetencje mentalne. Pozostałe były kontrintuicyjnymi wyobrażeniami ludzi (32), lub obdarzonymi wolą i możliwością działania artefaktami (8).

Zarówno eksperymenty, jak i analiza realnego materiału folklorystycznego wydają się więc potwierdzać, że najważniejsze i najskuteczniejsze w utrwalaniu treści są nie dowolne wyobrażenia kontrintuicyjne, a wyobrażenia kontrintuicyjnych agensów (a już zupełnie najlepsze są agensy mogące i chcące). Wnioski z tego takie, że jeśli kontrintuicyjność ma być narzędziem pozytywnego wpływania na skuteczność odbioru danych treści, to towarzyszyć powinna jej animizacja i personifikacja.

Read More

Kontrintuicyjność kontrintuicyjności nierówna

Pisałem wcześniej, że marketing, który przygląda się mitowi powinien poświęcić szczególną uwagę kwestii wyobrażeń kontrintuicyjnych, takich jak mówiące psy, czy niematerialni ludzie (zob. tutaj). Rzecz jest warta uwagi, bo to stosowana z umiarem kontrintuicyjność (zob. tutaj i tutaj) sprawia, że zawierające ją komunikaty wydają się bardziej atrakcyjne i są lepiej zapamiętywana niż komunikaty złożone wyłącznie ze zwykłych wyobrażeń intuicyjnych (szczekający pies), a także z wyobrażeń dziwacznych, lecz niekontrintuicyjnych (miauczący pies).

Czy jednak wszystkie wyobrażenia kontrintuicyjne są równie skuteczne w przyciąganiu uwagi odbiorców? Nie. W kategorii wyobrażeń kontrintuicyjnych istnieje wewnętrzna hierarchia ważności sprawiająca, że jedne z nich skuteczniej zwracają na siebie ludzką uwagę niż inne.

Przede wszystkim – jak twierdzi Pascal Boyer (Why Do Gods and Spirits Matter at All?, [w:], Current Approaches in the Cognitive Science of Religion, I. Pyysiäinen, V. Anttonen (red.), London-New York 2002) – kontrintuicyjne wyobrażenia animizowane, są ważniejsze niż kontrintuicyjne wyobrażenia obiektów martwych. Z tych względów mówiący pies, skuteczniej przykuwa nasza uwagę niż na przykład kwitnący kamień. Technicznie rzecz biorąc ważniejszymi niż inne są te wyobrażenia, których podstawą są kategorie ontologiczne OSOBY i ZWIERZĘCIA, lub takie wyobrażenia których podstawą są kategorie ROŚLINY lub ARTEFAKTU, ale którym jednocześnie dodano cechy OSOBY lub ZWIERZĘCIA.

Wśród kontrintuicyjnych wyobrażeń animizowanych ważniejsze z kolei są te wyobrażenia, w których obecne są cechy OSOBY, a nie ZWIERZĘCIA. I wreszcie wśród wyobrażeń posiadających cechy OSOSBY istotniejsze są te, które charakteryzuje duża wiedza i duża możliwość działania.

Ta hierarchia ważności posiada uzasadnienie ewolucyjne. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, że dla przetrwania ważniejsza jest zdolność do wykrywania zwierząt wśród przedmiotowego tła (np., roślin), niż umiejętność odwrotna. Przypadkowe potraktowanie krzaka tak, jak gdyby był on lwem nie jest tragedią. Oczywiście taka pomyłka pociąga za sobą pewne koszty: utratę energii wydaną na niepotrzebną ucieczkę, stratę czasu, który można było przeznaczyć na działania pożyteczne itp. Są to jednak koszy nieporównywalne z błędem odwrotnym, to jest z potraktowaniem lwa tak, jak gdyby był on krzakiem. Ludzki umysł skanuje zatem napływające do niego dane przede wszystkim w poszukiwaniu wzorców świadczących o obecności bytów ożywionych. Boyer mówi wręcz o hipertrofii systemu wykrywania intencjonalnego agensa, mając na myśli swoistą nadwrażliwość modułów umysłu odpowiedzialnych za wyszukiwanie świadomego życia, która często prowadzi do zakładania obecności intencjonalnego agensa tam, gdzie w rzeczywistości go nie ma. Owa nadwrażliwość jest jednak ewolucyjnie ukształtowaną adaptacją. Lepiej bowiem trzy razy pomylić gałąź z wężem niż raz węża nie zauważyć.

Wśród kontrintuicyjnych intencjonalnych agensów szczególne miejsce zajmują z kolei te, które rozpoznawane są jako atrakcyjni partnerzy potencjalnych transakcji społecznych. Przyczyną tej istotności jest istotność samego społecznego sposobu bycia człowieka i wykształcenie licznych modułów umysłu obsługujących ten wymiar naszej egzystencji. Nie tylko zatem jesteśmy nastawieni na wyszukiwanie w naszym otoczeniu agensów, ale też staramy się ocenić, czy możemy z takim agensem wejść w korzystną interakcję społeczną. Także i w tym przypadku zachodzi przy tym swoista hipertrofia owej tendencji. Przed lwem będziemy więc, co prawda, uciekać, ale już „mądrze” patrzący nam w oczy pies ma spora szanse nakłonić nas do prób nawiązania werbalnego dialogu. Rozmawiamy zresztą nie tylko z psami i kotami, ale również komputerami, odruchowo bowiem traktujemy pozór komunikacji, jako świadectwo społecznej kompetencji domniemanego interlokutora (Justin Barrett, Theological Correctness: Cognitive Constraint and the Study of Religion, „Method and Theory in the Study of Religion” 1999/4).

Wśród agensów za szczególnie ważnych uznamy więc takich, z którymi, po pierwsze, można nawiązać relacje. Muszą więc oni posiadać cechy nie jakiegokolwiek agensa, ale agensa ludzkiego. Po drugie, wśród quasi-ludzkich agensów posiadających zdolności komunikacyjne, istnieć będą takie, które jawić się będą jako szczególnie atrakcyjni partnerzy interakcji społecznych. Będą to takie agensy, od których można oczekiwać znacznych korzyści, związanych na przykład z ich przerastającą człowieka wiedzą lub zasobnością. Nie przypadkiem bytom nadprzyrodzonym przydaje się najczęściej nielimitowany dostęp do informacji społecznie strategicznych i uznaje je za źródła dostatku.

Ostatecznie sytuacja wygląda zatem tak, że wyobrażenia kontrintuicyjne generalne rzecz biorąc wydają się nam atrakcyjniejsze niż wyobrażenia intuicyjne i po prostu dziwaczne. I właśnie je zapamiętujemy lepiej. Jeśli jednak konkurs na stopień atrakcyjności dotyczy samych wyobrażeń kontrintuicyjnych, to najgorzej wypadną w nim wyobrażenia kontrintuicyjnych obiektów, którym nie przydano żadnych cech intencjonalnego agensa. Wśród kontrintuicyjnych intencjonalnych agensów te o cechach ludzkich poradzą sobie lepiej niż te o cechach wyłącznie zwierzęcych. Natomiast wśród kontrintuicyjnych osób najlepiej poradzą sobie te, które mogą i mają ochotę działać na naszą korzyść. Prostą konsekwencją działania tych reguł jest nacisk na selekcję takich opowieści, które nie tylko są kontrintuicyjne, ale też w których kontrintuicyjność dotyka akurat agensów, a już w szczególności na takie w których ów agens jawi się jako atrakcyjny partner społecznych interakcji. I taki kształt mają właśnie mity, co nie powinno ujść uwagi specjalistom od komunikacji marketingowej.

Read More

Antropomorfizm w reklamie (wykład Ann McGill)

Po przerwie związanej z tricksterem niebawem wracam do kwestii kontrintuicyjności. A ponieważ poruszane zagadnienia będą się wiązać między innymi z problemem antropomorfizmu, to w ramach zapowiedzi proponuję zerknąć na krótki wykład Ann McGill o antropomorfizmie w reklamie.

Read More

Trickster-mediator w reklamie

Poprzedni post opisywał i bronił koncepcji Lévi-Straussa, zgodnie z którą mitologiczny trickster to figura mediująca między dwoma skrajnościami. W efekcie należy oczekiwać, że trickster będzie pojawiał się wtedy, gdy dochodzi do zderzenia dwóch alternatywnych koncepcji czy postaw lub wtedy, gdy ze względu na ograniczenia rzeczywistości realizacja danego wzorca zachowania okazuje się niemożliwa. Idąc tym tropem chciałbym teraz pokazać przykłady obecności tak rozumianego trickstera w reklamach, a także zastanowić się, jak ta koncepcja ma się do najbardziej rozpowszechnionej w marketingu koncepcji trickstera rozumianego jako figura powiązana z archetypami Banity i Błazna (zob. tutaj).

Do oceny stopnia „tricksterskości” wykorzystuję wspominane już wcześniej cechy wymienione przez Williama Hynesa (Mapping the Characteristics of Mythic Tricksters: A Heuristic Guide, [w:] Trickster, W. J. Hynes, W. G. Doty, Mythical Trickster Figures: Contours, Contexts, and Criticisms, Tuscaloosa 1997), czyli: 

1. Niejednoznaczną i anomalną osobowość (osobowość łączącą przeciwstawne cechy, niepasującą do przyjętych kategorii);
2. Zachowania nacechowane oszustwami i sztuczkami (działanie przez zwodzenie i podstęp); 
3. Zmiennokształtność (możliwość przybierania różnych postaci czy zmiany płci);
4. Zdolność do odwracania zastanej sytuacji (obalanie ustalonego porządku rzeczy);
5. Bycie posłańcem bądź naśladowcą boga (posiadanie nadprzyrodzonej legitymizacji, bądź jej uzurpowanie);
6. Połączenie świętości z seksualnym rozbuchaniem (łączenie sacrum i profanum).

Zacznijmy od przykładu trickstera mediującego między dwoma przeciwstawnymi kategoriami. W tym przypadku będą to kategorie sacrum i profanum, dla których (w kontekście katolickim) stosunkowo oczywistym mediatorem może być postać księdza kierującego się jak najbardziej ziemskimi pragnieniami. Taka figura została znakomicie wykorzystana w spocie reklamowym piwa Stella Artois.

W sumie mamy tu osobowościowo niejednoznacznego księdza balansującego między powołaniem, a świeckimi zachciankami, który w celu ich zaspokojenia posuwa się do nieczystych zagrań, co wpływa na jego otoczenie (cechy 1, 2, 4, 5). Brakuje jedynie zdolności do zmiany postaci (cecha 3) i łączenia świętości z seksualnym rozbuchanie (cecha 6). Ta ostatnia cecha ma jednak swój zamiennik. Zamiast grzechu rozpusty, pojawia się grzech pijaństwa.

Dobrym przykładem trickstera pojawiającego się w wyniku niemożności realizowania pewnego wzorca kulturowego w aktualnych ramach rzeczywistości jest z kolei figura żubra z reklam piwa Żubr.

Od strony formalnej mamy tu świat zwierząt, ale o cechach wyraźnie ludzkich. W poszczególnych reklamach żubr (lub żubry) od niechcenia wykonują pewne sztuczki, które czynią świat lepszym. Sam żubr jest natomiast postacią, która pełni funkcje rolę króla puszczy, pomimo że wyposażony jest w mało królewskie cechy (flegmatyczność, tuszę itd.). W sumie obecne są tu wiec cechy 1, 2, 4.

Jaka jest jednak geneza żubra i jego sukcesu? W proponowanym ujęciu żubr pojawił się (i sprawdził), bo reprezentuje element mediujący pomiędzy tradycyjnym stylem patriarchalnym, w którym mężczyźnie bez względu na jego wady przysługuje rola królewska, a współczesną rzeczywistością, w której nie wystarcza już być mężczyzną, by osiągać sukces. Najkrócej rzecz biorąc żubr to symbol grubego gościa, który rzadko wstaje z kanapy, lubi mecze, chipsy, a przede wszystkim lubi strzelić sobie piwko (dwa, trzy). I co? I nic. Pomimo tych słabości i tak jest fajnym gościem, który rządzi.

Podążając za Lévi-Straussem można także pokazać przypadki takich reklam, w których figura trickstera wprost się nie pojawia, a mogłaby, bo ich scenariusz zbudowany jest wokół idei łączenia opozycji. Taka sytuacja ma miejsce w reklamie „Granica” Coca-coli.

Dobrym przykładem jest także skąd inąd niesamowity spot marki Campina „Riot police” (załączam link, bo jak się okazuje jeszcze nie wszystko da się znaleźć na YouTube, a więc i łatwo osadzić).

Interesujące jest wreszcie na ile koncepcja Lévi-Straussa pokrywa się z koncepcją Margaret Mark i Carol Pearson (The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, New York 2001), zgodnie z którą trickster związany jest z archetypami Banity i Błazna.

Otóż sądzę, że figura Banity w ogóle nie musi się wiązać z postacią trickstera rozumianego jako mediator. Dzieje się tak choćby w przypadku klasycznych reklam marki Harley-Davidson (uznanej przez Mark i Pearson za prototyp marki posługującej się archetypem Banity). W rzeczywistości bohaterowie tych reklam są zdecydowanie antysystemowi. Są wiec jednym z członów opozycji Banita-System, a nie elementem mediującym między opozycjami. W konsekwencji ich zachowania są wiec jednoznaczne (odwrotność cechy trickstera numer 1), posługują się siła a nie zwodzeniem (-2), są zdecydowanie ludzcy i męscy (3), są raczej eskapistycznie nastawieni do rzeczywistości, a nie rewolucyjnie (-4), nie konotują sacrum (-5) a więc pomimo jak najbardziej rozbuchanej seksualności nie mogą łączyć jej z tym, co święte (-6).

Sytuacja zmieniła się nieco w momencie, gdy Harley zaczął być oznaką luksusu i produktem skierowanym do szerszej bazy „normalsów”. W ich wypadku rzeczywiście chodzi o połączenie koncesjonowanego buntu ze zwykłym życiem w systemie. I tę dwuznaczność widać w tworzonych w tych zmienionych warunkach reklamach.

Bohaterowie tych reklam posiadają cechy 1, 2, 3 i ewentualnie 4.

Zdecydowanie tricksterski jest natomiast Błazen, będący figurą z definicji liminalną (a więc mediującą między dwoma stanami codzienności, takimi jak karnawał). W przypadku takich postaci należy się spodziewać przynajmniej cech 2, 3 i 4.

Podsumowując, jeżeli marketing chce świadomie sięgać po efekty oferowane przez postać mitycznego trickstera to powinien szukać w nieco innych obszarach niż sugeruje to popularna koncepcja marek-archetypów. Te bowiem jedynie czasami pokrywają się z bardziej ogólnymi zasadami generowania takich figur.

Read More

Trickster, mit, mediacja

W poprzednim poście narzekałem na funkcjonujące w marketingu koncepcje trickstera. Żeby jednak na narzekaniu się nie skończyło chciałbym teraz przypomnieć (i obronić) interpretację figury trickstera zaproponowaną przez Claude’a Lévi-Straussa (Struktura mitów [w:] Antropologia strukturalna, Warszawa 2000).

Według tego francuskiego antropologa mity to narzędzia służące do łagodzenia opozycji stanowiących intelektualne wyzwanie dla człowieka (a przez to zagrażające jego funkcjonowaniu). Takie opozycje pojawiają się zawsze, gdy przechodzi się od stanu natury do kultury. W przeciwieństwie do natury kultury są bowiem wewnętrznie niespójne (składają się ze sprzecznych sądów, postaw, wskazówek itp.) Samo przejście od natury do kultury jest zresztą jedną z głównych osi opozycji męczących ludzkie umysły. Opozycje te są w istocie nierozwiązywalne, ale mit usiłuje przekształcić je w taki sposób, by rozbieżności między nimi wydawały się mniejsze.

Mit osiąga ten efekt dzięki serii przekształceń sposobów manifestowania opozycyjnych kategorii. Zgodnie z charakterystyczną dla mitu zasadą bricolage’u kategorie te od razu reprezentowane są w postaci konkretnych zjawisk. Następnie znajduje się dla nich alternatywne kody, przy czym przekodowanie zachodzi w taki sposób, by między alternatywne reprezentacje wyjściowych sensów można było wstawić człon pośredniczący. Tak człon może reprezentować obie wyjściowe kategorie, w zależności od tego, z którym członem nowego kodu jest zestawiany, ale dystans między nim, a owym elementem jest mniejszy niż w przypadku opozycji wyjściowej.

W ślad za Lévi-Straussem rozważmy następujący przykład. Powiedzmy, że tym, co wywołuje niepokój jest radykalna rozbieżność między stanem życia a śmierci. Pierwsze co robi mit, to zgodnie z logiką bricolage’u zakoduje te abstrakcyjne kategorie w bardziej konkretnych zjawiskach. Mit może na przykład skorzystać z kodu ludzkich aktywności i przyjąć, że życiu odpowiada rolnictwo (podtrzymuje życie), a śmierci wojna (na której wszak trup pada gęsto). Takie zakodowanie oprócz tego, że pozwala operować abstrakcją przy użyciu łatwiejszego do mentalnej obróbki konkretu, to dodatkowo umożliwia wprowadzenie członu pośredniczącego. W tym przypadku będzie to myślistwo, a więc działalność, która dostarcza żywności tak samo jak rolnictwo, ale środkami takimi samymi jak te, które stosowane są na wojnie. Ze względu na swoją dwuznaczność myślistwo może reprezentować zarówno życie (zwłaszcza wtedy, gdy przeciwstawi się je wojnie), jak i śmierć (zwłaszcza wtedy, gdy przeciwstawi się je rolnictwu). W obu tych przypadkach dystans między życiem a śmiercią wydaje się jednak mniejszy niż w przypadku przeciwstawienia rolnictwa i wojny.

Co więcej mit może dokonać kolejnego przekodowania i wprowadzić na przykład kod zwierzęcy, w którym rolnictwu (życiu) odpowiadać będą zwierzęta roślinożerne, a myślistwu (tu w znaczeniu śmierci) odpowiadać będą zwierzęta mięsożerne. W ten sposób pojawia się możliwość wprowadzenia kolejnego mediatora – zwierzą padlinożernych, które nie zabijają tak samo jak roślinożercy, ale żywią się mięsem, jak mięsożercy. Padlinożercy pozostają przy tym w takiej samej relacji do roślino- i mięsożerców, jak myślistwo do rolnictwa i wojny. Mogą one zatem oznaczać zarówno życie (gdy przeciwstawi się je mięsożercom), jak i śmierć (gdy przeciwstawia się je roślinożercom). W każdym z tych przypadków dystans między wyjściowymi kategoriami życia i śmierci ulega jednak kolejnemu skróceniu, a w efekcie jest już także znacznie mniej drażniący dla ludzkich umysłów. 

Jeśli ta semiotyczna żonglerka wydaje ci się podejrzana lub niejasna to proponuję zerknąć do załączonej prezentacji sway. Może alternatywny sposób ujęcia tych kwestii i dodatkowe przykłady pozwolą łatwiej uwierzyć, że propozycja Lévi-Straussa ma sens. A jeśli ta propozycja jest sensowna, to wystarczy teraz powiedzieć, że trickster to uosobienie mediacji i właśnie ta funkcja tłumaczy jego ambiwalentny charakter. W skrócie rozumowanie Lévi-Straussa wygląda zatem tak: mit to korzystające z mediatorów narzędzie maskowania opozycji, a trickster to jedna (i to bardzo udana, bo łącząca sprzeczności w pojedynczej postaci) forma mediacji.

Z koncepcją Lévi-Straussa zasadniczo zgadzają się wszyscy inni badacze oscylujący wokół strukturalizmu z tym, że większość z nich silniej akcentuje społeczny wymiar działań trickstera wiążąc go z liminalną fazą rytuałów przejścia (Mary Douglas, Victor Turner, Robert Pelton). 

I wszystko byłoby pięknie, gdyby nie to, że strukturalizm stracił sporo ze swojego niegdysiejszego blasku. Przede wszystkim chodzi o hipotetyczny i nigdy niezweryfikowany charakter wielu kluczowych dla strukturalizmu założeń dotyczących w szczególności postulowanej przez strukturalizm teorii umysłu. Problem polega na tym, że scjentyzm, którym Lévi-Strauss zraził sobie badaczy z obszarów klasycznie rozumianej humanistyki był scjentyzmem pozornym. Brakowało mu przede wszystkim empirycznych podstaw. Tym wadom próbował zaradzić tzw. strukturalizm biogenetyczny, a w szczególności tacy badacze jak Eugene D’Aquili i Andrew Newberg (Mystical Mind. Probing the Biology of Religious Experience, Minneapolis 1999), którzy starali się uzasadnić opisane przez Lévi-Straussa mechanizmy semiotyczne mitu specyfiką ewolucyjnie ukształtowanej architektury mózgu/umysłu. Także i te próby spotkały się jednak z potężną falą krytyki z uwagi na niewielką i niewiarygodną bazę empiryczną dla dalece posuniętych uogólnień.

W efekcie pojawia się niebagatelne pytanie czy współcześnie warto jeszcze podtrzymywać strukturalistyczną koncepcję trickstera, skoro leżące u jej podłoża założenia teoretyczne okazują się wątpliwe? Sądzę, że w tym konkretnym przypadku, to jest w kwestii trickstera rozumianego jako pochodna mediacyjnej funkcji mitu można nadal podążać za Lévi-Straussem. Można, gdyż myślenie oparte na opozycjach okazuje się istotne niezależnie od przeceniających rolę binarnych opozycji i specyficznie je ujmujących teorii strukturalnych. Pytanie tylko dlaczego, skoro nie ze względów o których mówił strukturalizm.

Sądzę, że odpowiedzi należy szukać w semantyce kognitywnej zbudowanej wokół teorii metafory pojęciowej, a dokładnie rzec biorąc w koncepcji schematów wyobrażeniowych Marka Johnsona (The Body in the Mind. The Bodily Basis of Meaning Imagination, and Reason, Chicago 1987) i ich roli w wytwarzaniu wyidealizowanych modeli kognitywnych opisanych przez George’a Lakoffa (Kobiety, ogień i rzeczy niebezpieczne. Co kategorie mówią nam o umyśle, Kraków 2011). 

Zgodnie z podstawowymi założeniami przyjętymi przez Johnsona i Lakoffa ludzki umysł jest umysłem ucieleśnionym, tzn. sposoby jego działania powstały w celu operowania na bezpośrednio danej rzeczywistości fizycznej (wyjściowo służą one do konceptualizowania prostych operacji na obiektach, postrzeganiu własnego ciała itp.). Oznacza to na przykład, że pojęcia i relacje między tymi pojęciami, które wykorzystywane są do mówienia (i myślenia) o abstrakcjach pierwotnie służyły do mówienia (i myślenia) o obiektach materialnych.

W ujęciu Lakoffa takie pierwotne modele rzeczywistości fizycznej, to tzw. modele propozycjonlane (są pewnym sądem na temat świata), będące bezpośrednim odzwierciedleniem percepcji. Następnie elementy takiego modelu mogą podlegać metaforycznemu rzutowaniu i wytwarzać modele metaforyczne, opisujące to, co abstrakcyjne. Wyrażeniem pewnego modelu propozycjonalnego jest np. stwierdzenie „Woda płynie” (wyraża ono bezpośredni postrzegany proces zachodzący w przestrzeni fizycznej. Koncepcje wody i tego jak się ona zachowuje możemy następnie użyć do zbudowania metaforycznego modelu czasu („Czas płynie”), którego wyrazem są takie potoczne sformułowania jak „Czas przecieka mu przez palce”, „Upłynęło już tyle lat”, „Strumień czasu”.

Modele propozycjonalne nie składają się jednak wyłącznie z pojęć reprezentujących rzeczy, ich cechy, zachowania czy stany, ale też z relacji w jakich te elementy pozostają względem siebie. I jak stwierdza Johnson owe relacje nie są elementem postrzegania, lecz schematami, którymi dysponuje poznający rzeczywistość ludzki podmiot, by porządkować postrzeżenia (Johnson w jasny sposób nawiązuje tu do Kanta).

W przeciwieństwie do pojęć reprezentujących postrzeżenia, które mają charakter specyficzny (dopóki nie ulegną metaforycznemu rzutowaniu pozostają właściwe tylko dla określonej konkretnej sytuacji), schematy wyobrażeniowe są niespecyficzne, tzn. te same schematy wykorzystywane są do porządkowania danych zmysłowych reprezentujących różne domeny doświadczalne. Schemat równowagi porządkuje np. doświadczenia związane z chodzeniem, noszeniem, ważeniem itp. Taki powtarzający się w wielu różnych modelach propozycjonalnych schemat to w nomenklaturze Lakoffa model schematyczno-wyobrażeniowy. On także może podlegać metaforycznemu rzutowaniu (niezależnie od elementów, których postrzeganie porządkuje), stając się w ten sposób składową modelu metaforycznego. Schemat równowagi powszechnie stosowany jest na przykład do konceptualizowania stanów mentalnych (mówimy o „równowadze psychicznej”, a w konsekwencji także o tym, że ktoś ma „nierówno pod sufitem”, albo że jest „psychicznie niezrównoważony”). Model równowagi stosujemy też w opisach sytuacji militarno-politycznych („Równowaga sił między mocarstwami”) czy ekonomicznej („Równowaga rynków”, „Zrównoważony budżet”, „Całkowity brak równowagi eksportu i importu”).

Dokładnie rzecz biorąc Johnson definiuje schematy wyobrażeniowe, jako „powtarzający się dynamiczny wzorzec naszych interakcji percepcyjnych i programów motorycznych, który nadaje spójność naszemu doświadczeniu” i podaje dwadzieścia siedem ich głównych typów (z zastrzeżeniem, że nie jest to ich kompletna lista). Wiele z tych schematów ma charakter binarnej opozycji. Dotyczy to bądź struktury samego schematu (np. PUSTE-PEŁNE, CENTRUM-PERYFERIA), bądź relacji między odrębnymi schematami (BLOKADA-USUNIĘCIE PRZESZKODY, POŁĄCZENIE-DEKOMPOZYCJA). 

Wnioski z tego są takie, że choć istotność organizowania ludzkiego myślenia przy pomocy binarnych opozycji jest być może mniejsza niż się to wydawało Lévi-Straussowi, to i tak opozycje pozostają faktycznie istotne, co pozwala podtrzymać tezę o micie jako konstrukcji semiotycznej zorganizowanej zasadą binarnych opozycji, a w konsekwencji także tezę o tricksterze, jako ucieleśnieniu zasady mediacji.

Patrzenie na trickstera w reklamie jako na mediatora rozumianego na sposób Lévi-Straussa zakłada, że będzie się on sprawdzał w sytuacjach, w których przydaje się reprezentowanie członu pośredniczącego, a więc wtedy, gdy dochodzi do pojawienia się dwóch sprzecznych kategorii, których występowanie jest drażniące dla uczestnika danej (sub)kultury. W praktyce oznacza to, że trickster może się przydać wtedy, gdy mamy do czynienia z konkurencyjnymi postawami (rolnictwo vs. wojna), lub niespójnością idei z rzeczywistością (człowiek wyłania się z ziemi vs. człowiek rodzi się z kobiety – wg Lévi-Straussa taki problem męczył Starożytnych Greków). We współczesnych kulturach będą to na przykład zderzenia alternatywnych stylów życia czy niemożność zrealizowania narzucanego stylu ze względu na ograniczenia rzeczywistości.

Istniejące przykłady takiego zastosowania figury trickstera w reklamie oraz dalsze możliwości marketingowego eksploatowania trickstera-mediatora będą stanowiły treść kolejnego wpisu.

PS. Przepraszam, za tak przyciężkawy i teoretyczny post, ale jakoś nie mogę pozbyć się przekonania, że praktyka pozbawiona solidnych podstaw teoretycznych zamienia się w rosyjską ruletkę.

Read More