Kontrintuicyjność kontrintuicyjności nierówna

Pisałem wcześniej, że marketing, który przygląda się mitowi powinien poświęcić szczególną uwagę kwestii wyobrażeń kontrintuicyjnych, takich jak mówiące psy, czy niematerialni ludzie (zob. tutaj). Rzecz jest warta uwagi, bo to stosowana z umiarem kontrintuicyjność (zob. tutaj i tutaj) sprawia, że zawierające ją komunikaty wydają się bardziej atrakcyjne i są lepiej zapamiętywana niż komunikaty złożone wyłącznie ze zwykłych wyobrażeń intuicyjnych (szczekający pies), a także z wyobrażeń dziwacznych, lecz niekontrintuicyjnych (miauczący pies).

Czy jednak wszystkie wyobrażenia kontrintuicyjne są równie skuteczne w przyciąganiu uwagi odbiorców? Nie. W kategorii wyobrażeń kontrintuicyjnych istnieje wewnętrzna hierarchia ważności sprawiająca, że jedne z nich skuteczniej zwracają na siebie ludzką uwagę niż inne.

Przede wszystkim – jak twierdzi Pascal Boyer (Why Do Gods and Spirits Matter at All?, [w:], Current Approaches in the Cognitive Science of Religion, I. Pyysiäinen, V. Anttonen (red.), London-New York 2002) – kontrintuicyjne wyobrażenia animizowane, są ważniejsze niż kontrintuicyjne wyobrażenia obiektów martwych. Z tych względów mówiący pies, skuteczniej przykuwa nasza uwagę niż na przykład kwitnący kamień. Technicznie rzecz biorąc ważniejszymi niż inne są te wyobrażenia, których podstawą są kategorie ontologiczne OSOBY i ZWIERZĘCIA, lub takie wyobrażenia których podstawą są kategorie ROŚLINY lub ARTEFAKTU, ale którym jednocześnie dodano cechy OSOBY lub ZWIERZĘCIA.

Wśród kontrintuicyjnych wyobrażeń animizowanych ważniejsze z kolei są te wyobrażenia, w których obecne są cechy OSOBY, a nie ZWIERZĘCIA. I wreszcie wśród wyobrażeń posiadających cechy OSOSBY istotniejsze są te, które charakteryzuje duża wiedza i duża możliwość działania.

Ta hierarchia ważności posiada uzasadnienie ewolucyjne. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, że dla przetrwania ważniejsza jest zdolność do wykrywania zwierząt wśród przedmiotowego tła (np., roślin), niż umiejętność odwrotna. Przypadkowe potraktowanie krzaka tak, jak gdyby był on lwem nie jest tragedią. Oczywiście taka pomyłka pociąga za sobą pewne koszty: utratę energii wydaną na niepotrzebną ucieczkę, stratę czasu, który można było przeznaczyć na działania pożyteczne itp. Są to jednak koszy nieporównywalne z błędem odwrotnym, to jest z potraktowaniem lwa tak, jak gdyby był on krzakiem. Ludzki umysł skanuje zatem napływające do niego dane przede wszystkim w poszukiwaniu wzorców świadczących o obecności bytów ożywionych. Boyer mówi wręcz o hipertrofii systemu wykrywania intencjonalnego agensa, mając na myśli swoistą nadwrażliwość modułów umysłu odpowiedzialnych za wyszukiwanie świadomego życia, która często prowadzi do zakładania obecności intencjonalnego agensa tam, gdzie w rzeczywistości go nie ma. Owa nadwrażliwość jest jednak ewolucyjnie ukształtowaną adaptacją. Lepiej bowiem trzy razy pomylić gałąź z wężem niż raz węża nie zauważyć.

Wśród kontrintuicyjnych intencjonalnych agensów szczególne miejsce zajmują z kolei te, które rozpoznawane są jako atrakcyjni partnerzy potencjalnych transakcji społecznych. Przyczyną tej istotności jest istotność samego społecznego sposobu bycia człowieka i wykształcenie licznych modułów umysłu obsługujących ten wymiar naszej egzystencji. Nie tylko zatem jesteśmy nastawieni na wyszukiwanie w naszym otoczeniu agensów, ale też staramy się ocenić, czy możemy z takim agensem wejść w korzystną interakcję społeczną. Także i w tym przypadku zachodzi przy tym swoista hipertrofia owej tendencji. Przed lwem będziemy więc, co prawda, uciekać, ale już „mądrze” patrzący nam w oczy pies ma spora szanse nakłonić nas do prób nawiązania werbalnego dialogu. Rozmawiamy zresztą nie tylko z psami i kotami, ale również komputerami, odruchowo bowiem traktujemy pozór komunikacji, jako świadectwo społecznej kompetencji domniemanego interlokutora (Justin Barrett, Theological Correctness: Cognitive Constraint and the Study of Religion, „Method and Theory in the Study of Religion” 1999/4).

Wśród agensów za szczególnie ważnych uznamy więc takich, z którymi, po pierwsze, można nawiązać relacje. Muszą więc oni posiadać cechy nie jakiegokolwiek agensa, ale agensa ludzkiego. Po drugie, wśród quasi-ludzkich agensów posiadających zdolności komunikacyjne, istnieć będą takie, które jawić się będą jako szczególnie atrakcyjni partnerzy interakcji społecznych. Będą to takie agensy, od których można oczekiwać znacznych korzyści, związanych na przykład z ich przerastającą człowieka wiedzą lub zasobnością. Nie przypadkiem bytom nadprzyrodzonym przydaje się najczęściej nielimitowany dostęp do informacji społecznie strategicznych i uznaje je za źródła dostatku.

Ostatecznie sytuacja wygląda zatem tak, że wyobrażenia kontrintuicyjne generalne rzecz biorąc wydają się nam atrakcyjniejsze niż wyobrażenia intuicyjne i po prostu dziwaczne. I właśnie je zapamiętujemy lepiej. Jeśli jednak konkurs na stopień atrakcyjności dotyczy samych wyobrażeń kontrintuicyjnych, to najgorzej wypadną w nim wyobrażenia kontrintuicyjnych obiektów, którym nie przydano żadnych cech intencjonalnego agensa. Wśród kontrintuicyjnych intencjonalnych agensów te o cechach ludzkich poradzą sobie lepiej niż te o cechach wyłącznie zwierzęcych. Natomiast wśród kontrintuicyjnych osób najlepiej poradzą sobie te, które mogą i mają ochotę działać na naszą korzyść. Prostą konsekwencją działania tych reguł jest nacisk na selekcję takich opowieści, które nie tylko są kontrintuicyjne, ale też w których kontrintuicyjność dotyka akurat agensów, a już w szczególności na takie w których ów agens jawi się jako atrakcyjny partner społecznych interakcji. I taki kształt mają właśnie mity, co nie powinno ujść uwagi specjalistom od komunikacji marketingowej.