Darwin i problem fikcji

Marki-ikony, semiotyka, archetypy i mity. Robi się w symbolach? Zarządza się ludzką wyobraźnią? To i pięknie. A zastanawialiście się kiedyś skąd w ogóle ta słabość ludzkich umysłów do fikcji? Dlaczego tak bardzo ją lubimy i tak bardzo jesteśmy na nią podatni? Sprawa w ogóle jest ciekawa, a robi się jeszcze ciekawsza jeśli spojrzeć na nią z perspektywy ewolucyjnej. Łatwo bowiem intuicyjnie zrozumieć jakie korzyści odnoszą organizmy wyposażone w zdolność do wytwarzania mentalnych obrazów „prawdziwego” (o problemach z tym słowem za chwilę) świata. Zamiast działać „na oślep” w nieznanej sobie przestrzeni mogą one brać pod uwagę cechy otoczenia i dostosowywać do nich własne zachowania. Ma to oczywistą wartość przystosowawczą. Skąd jednak wzięła się tendencja do wytwarzania wyobrażeń, które w mniejszym lub większym stopniu pozostają niezgodne ze stanami świata rzeczywistego? Na pierwszy rzut oka to nie tylko bezsensowne, ale wręcz niezdrowe. Fikcyjny most w najlepszym wypadku nie pomoże pokonać rzeki. W najgorszym (gdy nie zorientujesz się, że to fikcja) będzie jeszcze gorzej. Narobisz plusku i odpadniesz z ewolucyjnych wyścigów, bo rozbijesz sobie głowę o skały, albo umrzesz na zapalenie płuc. A ewolucja za rzeczy bezsensowne i szkodliwe bezlitośnie karze. Pytanie zatem, jak doszło do uformowania umysłów, które tak trudno oderwać od kolejnego sezonu Bojacka Horsemana.

Tak naprawdę sprawa jest jednak dość prosta. Pod warunkiem, że zastosuje się odpowiednio minimalistyczną definicje fikcji. W literaturoznawstwie na przykład mamy tendencję do posługiwania się wąskim rozumieniem fikcji, jako literackiej formy narracji niemającej odniesienia w świecie rzeczywistym, lub pozornie szerokim ujęciem, w który za fikcję uznaje się każdą świadomie wymyśloną historię (D. Cohn, The Distinction of Fiction, Baltimore 1999). Jak jednak zauważa Michael Austin, też zresztą literaturoznawca, tyle, że ze słabością do Darwina, takie ujęcia nie pomagają w zrozumieniu ewolucyjnej genezy zjawiska (M. Austin, Useful Fictions: Evolution, Anxiety, and the Origins of Literature, Lincoln 2011). Potrzebujemy zatem możliwie szerokiej definicji fikcji, tak by objęła ona także jej najbardziej bazowe formy. Zaryzykujmy zatem i uznajmy, że fikcją jest wszystko to, co nie jest faktem i zapytajmy, jak takie niebędące faktami wyobrażenia mogły być pomocne w przystosowaniu się do rzeczywistości.

Żeby odpowiedzieć na to pytanie przyda się nam stworzona przez Daniela Dennetta (Natura umysłów, Warszawa 1997) hierarchia istot opisująca ewolucję świadomości. Tworzą ją:

• Istoty darwinowskie (od nazwiska Charlesa Darwina, co nie wymaga specjalnego komentarza)
• Istoty skinnerowskie (od nazwiska Burrhusa Skinnera, twórcy behawioryzmu, wielbiciela warunkowego uczenia szczurów i gołębi)
• Istoty popperowskie (od nazwiska Karla Poppera, który miał powiedzieć, że lepiej, by zamiast nas umierały nasze hipotezy)
• Istoty gregoriańskie (od nazwiska Richarda Gregory’ego, teoretyka „inteligencji kinetycznej”)

W przypadku istot darwinowskich skuteczność ich interakcji ze światem zależy wyłącznie od przypadkowego efektu rekombinacji genów i mutacji. Niektóre z nich będą po prostu lepiej dostosowane do środowiska i temu zawdzięczać będą sukces. Jest to najprostszy z możliwych wariantów dopasowywania się organizmów do otoczenia. Ma on bowiem całkowicie przypadkowy i statyczny charakter, gdyż zależy wyłącznie od trafności jednorazowego aktu fenotypowej ekspresji konkretnego układu genów. W pewnym momencie wśród istot darwinowskich pojawią się jednak mutanci – istoty skinnerowskie, które dysponują pewną plastycznością fenotypową, to jest mogą przejawiać różne zachowania wobec tych samych stanów środowiska i na zasadzie pozytywnego wzmocnienia wybierać te, które przynoszą im największą korzyść. Nie są to jednak działania intencjonalne. Takie istoty nie musza nawet wiedzieć, że otoczenie istnieje. Strategie postępowania dopierane są tu przypadkowo i dopiero selekcja środowiskowa wskazuje, które z nich są strategiami trafionymi. Niby dobrze, ale nie do końca. W przeciwieństwie do istot darwinowskich, które jeśli akurat nie pasują do środowiska, to są przez to środowisko bezlitośnie tępione, istoty skinnerowskie maja szanse zmiany swojego sposobu postepowania. Strategia X się nie sprawdziła, to spróbujmy ze strategią Y. Taki mechanizm będzie działał, ale tylko pod warunkiem, że przeżyjemy konsekwencje działania X. A z tym bywa różnie. Zamiast testować efektywność działań na sobie w realnym świecie, lepiej byłoby więc zastanowić się najpierw nad ich konsekwencjami. Do tego potrzebny jest jednak mentalny obraz rzeczywistości i zdolność do wytwarzania wyobrażenia sobie działań, które jeszcze się nie wydarzyły. Jeśli zatem pojawi się mutant obdarzony akurat takimi talentami, to zgarnie olbrzymią premię adaptacyjną. Tak pojawiły się istoty popperowskie.

Oczywiście między wyobrażeniem a rzeczywistością wiele może się zdarzyć. Czegoś tam można było nie zauważyć i nie wziąć pod uwagę. Czegoś nie doszacować. I nieszczęście gotowe. Tę drobną wadę zasadniczo znakomitego programu adaptacyjnego da się naprawić. Wystarczy żeby zamiast ciągłego wymyślania na nowo własnych strategii nauczyć się posługiwania strategiami wymyślonymi wcześniej przez innych i już przetestowanymi w rzeczywistości. Potrafią to istoty gregoriańskie, a mistrzami w tej klasie jesteśmy my, ludzie.

Rozumiecie już więc skąd się wzięła i po nam fikcja? Ano po to, żebyśmy przestali być istotami skinnerowskimi i stali się istotami popperowskimi a następnie gregoriańskimi. Czego bowiem potrzeba istotom popperowskim? Na pewno umysłu, czyli wewnętrznego środowiska, w którym można testować rozmaite warianty postępowania. A jak świat rzeczywisty odzwierciedlany jest w umyśle? Podążający za Dennettem Peter Gärdenfors (Jak Homo stał się sapiens. O ewolucji myślenia, Warszawa 2010) mówi, że istoty popperowskie przestają posługiwać się wyłącznie wrażeniami (subiektywnymi doznaniami stanów własnego ciała), a zaczynają budować na ich podstawie rozmaite reprezentacje rzeczywistości. Przy czym reprezentacja to efekt nałożenia na wrażenia pewnej hipotezy, czy też teorii tego co stoi za danym wrażeniem. Chodzi tu zatem o pewien rodzaj zgadywania. Skoro czuję coś takiego, to w świecie zewnętrznym wydarzyło się zapewne to i to. To, co wydaje się nam rzeczywistością, tak naprawdę jest więc tylko jej symulacją. W znacznym stopniu jest wiec to po prostu fikcja.

Read More

Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część III i ostatnia]

Pamiętacie? Marketing interesuje się religią, bo religie to całkiem niezłe i sprawdzony systemy zarządzania ludzkimi postawami. Gdyby tak dało się co nieco z ich mechaniki skopiować i sprzedawać marki tak, jak pewne idee religijne. Ach, życie byłoby wtedy piękne. Wyszło jednak na to, że jeśli marketing bierze się za religię, to przede wszystkim podkreśla, że religia to coś ważnego. Jasna sprawa, ale zdrowie, praca, uroda, a czasami na przykład także konieczność starannego segregowania śmieci także przez wielu ludzi uważane są za rzeczy ważne (niekoniecznie jednocześnie). Wszystkie te sprawy też nieźle potrafią zorganizować nam życie pochłaniając znaczne ilości naszego czasu i środków. W rzeczywistości istotniejsze wydaje się to, że faktycznie zarówno religie, jak i marki pełnią funkcję światopoglądowe, to jest wyraża się w nich pewna ogólna koncepcja rzeczywistości, wyznaczają one cele działań i sposoby ich realizacji. Czy jednak marki i religie oferują takie same koncepcje światopoglądowe? Niekoniecznie. A właściwie to wyjściowo zdecydowanie nie.

Marki i religie podobne są zatem do siebie o tyle, o ile jedne i drugie realizują funkcje światopoglądowe. Jedne i drugie są też znakomite w organizowaniu ludzkich wspólnot oraz zaspokajaniu rozmaitych indywidualnych potrzeb psychicznych. Tyle tylko, że jak było widać przy okazji zrobionego wcześniej przeglądu koncepcji religii, żadna z tych cech nie jest czymś dla religii specyficznym.  Dowolna ideologia ma te same właściwości. Popatrzcie tylko jak skuteczny w obu tych wymiarach okazał się wizja zawarta w Manifeście komunistycznym (przypominam, że zesłali ją Marks i Engels, a nie Bóg). Czy marki są jak komunizm? Wygląda na to, że tak i rzecz jasna znajdziecie w internetach rzeczy zestawiające te dwa zjawiska (tu na przykład: Five content marketing lessons from the Communists). Ale czy wynika z tego coś sensownego? Hm…

Jak zostało to pokazane we wcześniejszych wpisach religia jest ideologią specyficznego rodzaju. Muszą się w niej pojawić nie tylko rzeczy istotne, ale też nadprzyrodzone. A żeby nie posługiwać się tym nieprecyzyjnym terminem, zaproponowałem, by posłużyć się podejściem, które redukuje wrażenie nadprzyrodzoności do postaci pewnych wybranych produktów ludzkiej psychiki. Dobra religia to zatem taka religia, w której mamy kontrintuicyjnego agensa, którego my traktujemy poważnie, a on jest zainteresowany tym co się z nami dzieje. Dopiero ideologia z takimi wyobrażeniami i wszystkimi ich konsekwencjami ma charakter religijny.  

Stosunek marek do religii najprościej jest zatem ująć w postaci takiego modelu, w którym marki i religie to dwa podzbiory nadrzędnej kategorii reprezentującej bardziej ogólne zjawisko jakim jest ideologia (a jak komuś przeszkadza to określenie, to proszę je sobie zastąpić ładniejszym terminem światopogląd).

Czy zatem nie ma sensu zestawiać marek i religii, bo nie przyniesie ono nic więcej poza odkryciem, że ich wspólny mianownikiem jest ideologiczny charakter? Ależ nie. Sądzę, że sam pomysł „zajrzyj do religii, rozpoznaj mechanizmy i skopiuj je w marketingu” jest jak najbardziej sensowny. Ideologia, ideologii bowiem nierówna. Religie są akurat bardzo wydajnymi ideologia, więc marketing ma się tu czego uczyć. Rzecz jednak w tym, że to się samo (na mocy tego, że marki też są ideologiami) nie zrobi. Trzeba rozpoznać specyficzne mechanizmy działania religii (takie jak kontrintuicyjność) i dołączyć je do ogólnoideologicznych mechanizmów marek.

W efekcie pola obu podzbiorów faktycznie mogą się na siebie nałożyć. 

A jak to zrobić? Choćby przez aplikacje mechanizmów myślenia mitycznego, o czym opowiada ten właśnie blog. A w szerszej perspektywie potrzebne jest po prostu głębsze zrozumienie tego czym jest i jak działa religia. Rada: marketingowcy czytajcie religioznawców. Lub raz jeszcze w duchu przywołanego już Manifestu komunistycznego: Marketingowcy i religioznawcy wszystkich krajów, łączcie się!

Read More

Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część II]

Kontynuujemy próby zbudowania definicji religii, która mogłaby być użyteczna dla marketingu (w ramach myślenia „marki są jak religie”). Ostatni wpis, był o tym, że jest z tym kłopot, bo jeśli zaczynamy definiować substancjalne (mówiąc, czym jest religia), to od razu będą się nam pojawiać elementy zaskakująco etnocentryczne (związane z „naszymi” religiami, ale nie z religiami w ogóle). A gdy uciekamy od tego problemu próbując definiować religię funkcjonalnie (mówiąc, co robi religia) to nie bardzo jesteśmy wtedy w stanie odróżnić religię od innych zjawisk (takie definicje też zresztą mogą być etnocentryczne). Przykładem tych ostatnich problemów była funkcjonalna koncepcja religii Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.

O tym, że w istocie jest to koncepcja tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne przekonywał na przykład brytyjski badacz palestyńskiego pochodzenia Talal Asad (Genealogies of Religion. Discipline and Reasons of Power in Christianity and Islam, Baltimore 1993, s. 27-54). Błąd Geertza polegać ma na traktowaniu religii, jako zjawiska autonomicznego, w którym najważniejsze są przekonania. W rzeczywistości taki typ religii wykształcił się wyłącznie w Europie i to dopiero w XVII wieku. Inne typy religii często akcentują działania, czy wymiar instytucjonalny. I to one okazują się ważniejsze niż doktryna. Wystarczy też przyjrzeć się choćby islamowi, albo cofając się w czasie, średniowiecznemu chrześcijaństwu, by zobaczyć, jak bardzo religia wiąże się z polityką, co rzecz jasna podważa tezę o jej autonomicznym charakterze.

Jak na postmodernistę przystało Asad wyciąga z tego wszystkiego takie wnioski, że nie da się stworzyć uniwersalnej definicji religii. Nie akceptując takiej defetystycznej postawy podążymy jednak raczej za tymi badaczami, którzy widząc potrzebę poprawek w koncepcji Geertza, podzielają jego przekonanie, o spójności i interkulturowej tożsamości zjawiska religii. Dla nich, a są to głównie badacze z kręgów tak zwanego religioznawstwa kognitywnego, podstawowym problemem jest kwestia odróżnienia religii od innych ideologii (parę dni temu na facebookowej wypustce bloga odsyłałem zresztą do tekstu, który omawia spór między postmodernistami a kognitywistami w badaniach nad religią). Problem w tym, że u Geertza wszystko, co jest systemem odpowiednio rezonujących w ludzkich emocjach symboli, jest religią. A taka właściwość ma dowolna ideologia. Nie ma znaczenia czy jest to chrześcijaństwo, komunizm, czy głęboka ekologia.

Reprezentujący nurt religioznawstwa kognitywnego Ilkka Pyysiäinen (How Religion Works. Towards a New Cognitive Science of Religion, Leiden-Boston 2003) odnosząc się do tego problemu powtarza najpierw zarzuty Asada. Zamiast stosować w badaniu religii schematy znane z własnej tradycji kulturowej punktem wyjścia powinno być studiowanie powtarzających się w różnych kulturach sposobów kwalifikowania konkretnych fenomenów jako religijnych. Przez fenomeny – dochodząc do istoty kognitywnego podejścia do religii – należy tu przy tym rozumieć produkty procesów mentalnych. Religia z tej perspektywy jest bowiem postrzegana jako specyficzna konfiguracja niespecyficznych (wytwarzanych w innych celach) efektów działania ludzkiego umysłu. Dla religioznawców kognitywnych kluczowym zadaniem, podobnie jak dla Geertza, jest zatem usuniecie metodologicznie kłopotliwych komponentów substancjalnych religii, te bowiem są kulturowo zróżnicowane. Zamiast jednak, tak jak Geertz, zająć się wyłącznie funkcjonalną charakterystyką interesującego ich zjawiska, dokonują oni redukcji komponentów religii do wytwarzających je mentalnych mechanizmów, te bowiem są gatunkowo uniwersalne. 

Takiej redukcji poddana zostaje przede wszystkim kategoria nadprzyrodzoności, która dla religioznawców kognitywnych jest odczuciem powstającym poprzez nałożenie na siebie efektów działania kilku modułów ludzkiego umysłu. Jest to możliwe dzięki specyficznej wyłącznie dla gatunku ludzkiego „kognitywnej płynności” pozwalającej na łączenie kompetencji porządkujących odmienne wymiary rzeczywistości. W ujęciu Pascala Boyera (I człowiek stworzył Bogów... Jak powstała religia?, Warszawa 2005) jej efektem są między innymi tak zwane wyobrażenia kontrintuicyjne, czyli myślowe konstrukty posiadające zarówno cechy typowe dla swojego rodzaju (kategorii ontologicznej typu obiekt, zwierzę, człowiek), jak i cechy z nim sprzeczne (mówiące drzewo, niewidzialny człowiek). Tego typu kontrintuicyjne twory występują powszechnie w ludzkich kulturach. Części wyobrażeń kontrintuicyjnych przypisana jednak zostaje także intencjonalność – tendencja wynikająca ze skąd inąd adaptacyjnie uzasadnionego przeczulenia ludzkiego umysłu w wykrywaniu obiektów żywych (P. Boyer, Why Do Gods and Spirits Matter at All?, [w:], Current Approaches in the Cognitive Science of Religion, I. Pyysiäinen, V. Anttonen (eds.), London-New York 2002, s. 68-92). Jeżeli z kolei taki kontrintuicyjny agens będzie podejrzewany o posiadanie nielimitowanego dostępu do informacji społecznie strategicznych, oraz o to, że na podstawie tej wiedzy ocenia on ludzkie postępowanie pod kątem moralnym (efekt adaptacji do życia w grupie), a w konsekwencji karze bądź nagradza (efekt ciągłego działania systemu wykrywania wzorców), to ze „zwykłego” wyobrażenia kontrintuicyjnego zamieni się ono w wyobrażenie nadprzyrodzone. Według religioznawców kognitywnych postulowana obecność kontrintuicyjnego agensa jest czynnikiem absolutnie kluczowym w ustalaniu tego, co religijne. Tylko w ten sposób można na przykład odróżnić rytuał od wszelkich innych form intencjonalnych działań (R. N. McCauley, E. T. Lawson, Bringing Ritual to Mind. Psychological Foundations of Cultural Forms, Cambridge University Press, Cambridge 2002, s. 23-26; E. T. Lawson, R. N. McCauley, Rethinking Religion. Connecting Cognition and Culture, Cambridge University Press, Cambridge 1990, s. 123-136). O kontrintuicyjności pisałem już wielokrotnie (zob. przede wszystkim tutaj. A tu prezentacja. A tu jeszcze artykuł) nie będę więc w tym momencie rozwijał tego tematu.   

W tej chwili ważniejsze jest, że powyższe tezy były weryfikowane empirycznie. Sprawdzano między innymi tendencję do uznawania danych stwierdzeń za mające charakter religijny w zależności od obecności/nieobecności kontrintuicyjnego agensa oraz rodzajów tego agensa (posiadający/nieposiadający nielitowany dostęp do informacji strategicznych, zainteresowany/niezainteresowany) (I. Pyysiäinen, M. Lindeman, T. Honkela, Counterintuitiveness as the Hallmark of Religiosity, „Religion” 2003/33). Badano także rozkład wyobrażeń kontrintuicyjnych w reprezentatywnym korpusie narracji folklorystycznych, wskazując na zdecydowaną przewagę wśród wyobrażeń kontrintuicyjnych takich, w których obecne są cechy intencjonalnego agensa (J. L. Barrett, E. R. Burdett, T. J. Porter, Counterintuitiveness in Folktales: Finding the Cognitive Optimum, „Journal of Cognition and Culture” 2009/9). Potwierdzeniem założeń formułowanych w ramach religioznawstwa kognitywnego są wreszcie możliwe do zaobserwowania ogólne trendy rozwojowe systemów religijnych, to jest wygaszanie systemów odchodzących od uwarunkowanych mentalną architekturą ludzkiego umysłu religii potocznej i udana proliferacja systemów zgodnych ze schematami tak rozumianej religii potocznej. Przykładem może być choćby historia amerykańskich dominacji chrześcijańskich, w której Kościoły ewangelikalne zatriumfowały nad opartym na kalwinizmie purytanizmem (D. J. Slone, Theological Incorrectness. Why Religious People Believe What They Shouldn’t, Oxford 2004, s. 99-102).

Zgadzając się koniecznością korekt tez Geertza zgodnie z przedstawioną powyżej argumentacją zwolenników religioznawstwa kognitywnego można zatem przyjąć, że religia to system powiązanych ze sobą praktyk społecznych i opisujących ogólny porządek świata przekonań, w którym to porządku istotne miejsce odgrywają kontrintuicjne agensy rozpoznawane jako czynnik nadprzyrodzony, a które to przekonania traktowane są jako prawdziwe i niepodważalne. Przykładem może być definicja Pyysiäinena (op. cit., s. 117-118), zgodnie z którą:

Religia składa się z wyobrażeń i zachowań, w których kontrintuicyjne reprezentacje wykorzystywane są przez grupę ludzi do wyrażania, organizowania, interpretowania i abdukcyjnego wyjaśniania życia, świata i natury własnego "ja". Te kontrintuicyjne reprezentacje nie są przy tym traktowane wyłącznie jako metafora. Są one rozumiane jako świadectwo tego, że istnieją znaczące siły i istoty,  których natura nie może być zrozumiana przy użyciu potocznych intuicji, a w które niemniej wierzy się, że istnieją.

Tego rodzaju definicja stanowi istotną poprawkę względem oryginalnych założeń Geertza i pozwala na rozgraniczenie religii od ideologii innego rodzaju (jest to kwestia obecności opisanych powyżej rodzajów kontrintuicyjności). A o tym jakie konsekwencje dla marketingu ma przyjęcie takiej definicji już w następnym odcinku, bo i tak długi i nieco zawiły ten post wyszedł.

Read More

Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część I]

Jak być może pamiętacie kilka ostatnich postów zostało sprowokowanych hasłem „Marki są jak religie, a marketingowcy to ich misjonarze”. Ok. Jest to jakiś pomysł. Osobiście uważam, że faktycznie nie ma co wyważać drzwi otwartych na oścież i skoro istnieją sprawdzone wzorce, do których marketing może się odwołać, to powinien to zrobić. Jeśli jednak ten pomysł ma zadziałać, to dobrze byłoby wiedzieć, czym jest i jak funkcjonuje religia. A jak widzieliście w ostatnim poście (Marki i religie. To nie takie proste) jest z tym pewien kłopot.

Konstrukcji „marki są jak religie” nie da się oprzeć na założeniu, że religia to po prostu ważny czynnik kształtowania postaw i zachowań. Owszem, religie najprawdopodobniej są takim ważnym czynnikiem. Problem w tym, że nie tylko one. Potrzeba głębszego wglądu, który pozwoli zrozumieć, co sprawia, że religie są uznawane za taki czynnik, oraz czym różnią się one od innych istotnych czynników kształtujących postawy i zachowania. I dopiero wtedy można się zastanawiać czy opisane mechanizmy da się zaaplikować do działań marketingowych.

Od razu ostrzegam, że próba definiowania religii to wolna amerykanka rozgrywana na polu minowym. Po pierwsze ludzi nie lubią jak im się grzebie w przekonaniach religijnych. Po drugie tym którzy już na takie grzebanie się zdecydowali nie udało się wypracować jakiejś dominującej koncepcji czym właściwie religia jest (tak naprawdę mamy tu ciągnącą się od lat wojnę wszystkich ze wszystkimi). No i jest jeszcze tradycyjny dla wielowymiarowych zjawisk problem ślepców dotykających słonia. Koncepcja słonia będzie się zmieniać w zależności od tego jaką jego część akurat macamy.

Niemniej trochę o religii jednak wiadomo. Spróbuję zatem naszkicować poniżej propozycję patrzenia na religię, która mogłaby być przydatna dla marketingu.

Zacznijmy od tego, że jeśli zapytać chrześcijanina (a tych akurat pod nasza szerokością geograficzną mamy najwięcej pod ręką) czym jest religia, to ze sporą doza prawdopodobieństwa odpowie, że religia to wiara w Boga. Pomijając nawet to, że definiowanie religii przez wiarę tak naprawdę niewiele tłumaczy, nie jest to odpowiedź, która może stać się punktem wyjścia dla naukowej definicji zjawiska. Problem w tym, że oprócz chrześcijan takiej odpowiedzi pewnie mogliby przytaknąć żydzi i muzułmanie. Politeiści (a na świecie trochę ich jest) zaczną jednak od razu kręcić nosami, że religia to wiara nie w Boga, a w bogów. Poprawiamy więc nasza definicję. „Religia to wiara w Boga lub bogów”. I wtedy na progu stają buddyści oraz wyznawcy taoizmu i konfucjanizmu. Mają tam jakiś bogów? Może i tak (wyznawcy tych religii sami nie są pewni i zawzięcie się o to ze sobą kłócą), ale nawet jeśli, to nie bogowie są w tych systemach wyznaniowych najważniejsi. Trzeba zatem zacząć uogólniać. Zamiast „bogów”, w definicjach religii pojawiać się więc będą „istoty nadprzyrodzone”, a jeszcze lepiej bardziej ogólne (i mniej antropomorficzne) „siły nadprzyrodzone”, „sacrum”, „transcendencja” i tym podobne. Czy to załatwia sprawę? Nie.

„Nadprzyrodzoność” to coś o czym zadecydowano, że stoi ponad/poza przyrodą. Trzeba by mieć niezłą naturalistyczną koncepcję przyrody, żeby wytworzyć sobie pojęcie „nadprzyrodzoności”. I to samo z „sacrum” czy „transcendencją”. Trzeba mieć wyobrażenie tego, co profaniczne i zwyczajne, żeby ukuć idee „sacrum” i „transcendencji”. Wszystko to są konstrukty nowożytnej Europy, które ni jak mają się do tego co nowożytną Europą nie jest. A zakładać, że religia poza nią nie istniała byłoby cokolwiek ryzykowne.

Z tego względu znaczna część badaczy zrezygnowała z prób zbudowania substancjalnej definicji religii (takich, w których mówi się czym religia jest). Zamiast tego próbują oni stworzyć jej warianty funkcjonalne (takie, w których wskazuje się na to, co religia robi). Często wykorzystywanym przykładem takiej definicji, jest definicja stworzona przez amerykańskiego antropologa Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.

Zgodnie z powyższa definicją to, co wyróżnia system symboli tworzących religię, od układów symbolicznych innego typu, to suma efektu, którym jest wpływ na ludzkie zachowania i właściwości czy warunków dzięki, którym to, co symboliczne może oddziaływać na rzeczywistość. Nie ma tu natomiast mowy o jakichś określonych rodzajach treści. Kluczową własnością systemu symboli o cechach religii jest to, że wyraża się w nim najbardziej ogólna koncepcja rzeczywistości. Taka koncepcja, która obejmuje nawet sytuacje graniczne, będące czynnikami potencjalnego chaosu: intelektualną konsternację, egzystencjalne cierpienie i etyczny paradoks. Zawarta w systemie symboli religijnych perspektywa musi zatem różnić się od codziennej perspektywy zdroworozsądkowej. Poprzez ukazanie tych samych wydarzeń w innej skali ma ona bowiem odkrywać ład, którego brakuje wąskiemu widzeniu elementów świata w ich codziennym oglądzie. Religia w takim ujęciu ma zatem nadawać sens temu, co w innych okolicznościach wydaje się być sensu pozbawione. Powinna czynić to dodatkowo w sposób pewny. Informacja zawarta w symbolach religijnych musi być traktowana jako prawdziwa (czym religia różni się od najbardziej nawet ogólnych opisów artystycznych) i nie podlegająca krytyce (czym religia różni się od nauki charakteryzującej się poznawczym sceptycyzmem).

Co ważne w definicji Geertza nie pojawia się żaden z terminów występujących powszechnie w substancjalnych definicjach religii (Bóg, nadprzyrodzoność, sacrum czy transcendencja), które to terminy zawsze okazywały się kłopotliwe przy próbach interkulturowej charakterystyki zjawiska religii. Czyli jest dobrze? Nie. Nie jest.

Po pierwsze część badaczy twierdzi, że nawet bez elementów substancjalnych ta definicja jest tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne i po prostu nie obejmuje swoim zakresem wszystkich religii. A po drugie niebezpiecznie zbliżamy się do naszego punktu wyjścia, czyli religii, jako ważnego czynnika kształtowania postaw i zachowań, co nie pozwala na jej wyodrębnienie od innych zjawisk pełniących analogiczne funkcje.

Geertza trzeba będzie zatem poprawić. Ale to już w kolejnym wpisie.

Read More

Marki i religie. To nie takie proste

Zgodnie z zapowiedzią pora nieco powybrzydzać na przedstawione wcześniej pomysły patrzenia na marki jak na religie. Przypominam, że przytaczanym w ostatnich wpisach autorom ogólnie rzecz biorąc chodziło o pokazanie podobieństwa między brandami a systemami religijnymi, a także o wyciągnięcie z tych podobieństw praktycznych konsekwencji. W tym ostatnim przypadku chodzi o możliwość wykorzystania typowych cech religii dla zoptymalizowania procesów marketingowych. Brzmi ciekawie.

Problem w tym, że gdy przyjrzeć się temu wszystkiemu bliżej, to pojawia się pewne uczucie niedosytu dotyczące argumentacji wykorzystywanej przez przytaczanych autorów. Jakie bowiem są właściwie przesłanki sprawiające, że na marki powinno się patrzeć, jak a religie? Gdy przyjrzeć się analizom konkretnych brandów (przytaczałem wcześniej przykłady marek Apple i Red Bull), to okaże się, że podstawowym markerem ich religijnego charakteru jest obecność opowieści o cechach mitu. Zacznijmy więc może od tego, bo w końcu mit jest najbliższy sercu tego bloga i jego autora.

Russella Belka i Gülnur Tumbat (The Cult of Macintosh, „Consumption Markets and Culture” 2005/3) mówili więc na przykład, że marka Apple ma cechy religii, bo w dotyczących jej opowieściach pojawiają się mityczne scenariusze, takie jak mit heroiczny, mit kreacyjny, mit sataniczny. Inni autorzy generalnie rzecz biorąc zgadzają się z taką argumentacją, wymieniając jedynie inne typowe dla mitu religijnego wątki, takie jak opowieść o cudownym uzdrowieniu, czy zmartwychwstaniu (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4), albo o powrocie do natury, czy transcendowaniu samego siebie (S. G. Soldevilla, J. A. P. Errando i J.  J. M. Felici, Brands as New Forms of Religiosity: The Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35).

Argumentując w ten sposób wymienieni autorzy popełniają jednak potrójny błąd:

• Błąd przyporządkowania konkretnych opowieści do mitycznych scenariuszy;
• Błąd definiowania mitu przez konkretne rodzaje treści;
• Błąd zakładania, że mit zawsze związany jest z religią.

Sprawa pierwsza. Opowieść o przywróceniu sprawności baterii w Newtonie traktowana jako przykład mitu rezurekcyjnego? Historia początków firmy Apple, jako mit kreacyjny? Serio? W takim razie za mit inicjacyjny proponuję uznać przepis na kurczaka gong-bao. W końcu mowa jest w nim o przemianie (i to surowego w smażone, że tak się w kierunku Claude’a Lévi-Straussa ukłonię). A mówiąc poważniej wydaje się, że to zwykłe nadużycia i doszukiwanie się argumentów pod z góry przyjetą tezę (stosunek  ludzi to firmy Apple ma charakter religijny, więc mówią mitem).

Sprawa druga. Wszyscy wymienieni autorzy wydają się zakładać, że o tym, czy coś jest, czy też nie jest mitem decyduje treść. Mitem będą zatem na przykład opowieści o początkach świata i o zmartwychwstaniu. No cóż. Mity rzeczywiście często opowiadają o tego rodzaju zdarzeniach, ale przecież nie tylko one. Opisy fizyków na temat Wielkiego Wybuchu nie są na przykład mitami, chociaż mówią o początkach wszechświata. A z drugiej strony za mity uznaje się często opowieści o mniej sztampowej tematyce (patrz choćby współczesny mit o złodziejach nerek). W efekcie zdecydowana większość badaczy zakłada, że o byciu mitem nie decyduje treść, lecz forma. To jak się mówi, a nie to o czym się mówi. I do tego też namawiam od samego początku istnienia tego bloga. Chcąc wykorzystać mit w marketingu należy kopiować charakterystyczne dla niego mechanizmy, a nie treści.

I wreszcie sprawa trzecia. Mit niekoniecznie musi być markerem obecności religii. Wyjściowo rzeczywiście była to forma typowa dla wyrażania treści religijnych. Mit świetnie zniósł jednak weberowskie „odczarowanie świata” i bardzo ładnie się zsekularyzował. Współcześnie jest wiec to forma, która owszem wciąż może, ale wcale nie musi wyrażać, to co religijne, a zatem nie da się powiedzieć, że tam gdzie mit tam z całą pewnością religia.   

W sumie zatem argumentacja uznająca pewne formy mówienia o markach za mit i postulowania na tej podstawie ich religijnego charakteru to argumentacja słaba. Prawdziwym problemem, jest jednak samo rozumienie religii, które obecne w tekstach z zakresu „religijności marki”. W przytoczonych powyżej artykułach właściwie nie znajdziecie informacji, jak ich autorzy rozumieją religię. Tak, jakby było to zjawisko zrozumiałe samo przez się. Za naczelną cechę religii wspomniani autorzy uznają jej istotność. Co więcej, ten punkt widzenia wydają się podzielać także te osoby, które przywoływałem w kontekście prób zbudowania bardziej teoretycznych modeli „marki religijnej” (R. Shachar, T. Erdem, K. M.  Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses?, „Marketing Science” 2011/30; Ch. L. Wang, A. Sarkar i J. G. Sarkar, Building the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”, 2018).

Generalnie rzecz biorąc religia jawi się w tych opracowaniach, jako ważny czynnik kształtowania sposobów patrzenia na rzeczywistość, a w konsekwencji także zachowań względem tej rzeczywistości. I jasne, że przy takim jej rozumieniu, marki będą wydawać się do religii podobne. Także one są subiektywnie ważne i narzucają określone schematy patrzenia na rzeczywistość oraz działania (weźmy choćby Just do it Nike). Nie da się jednak zdefiniować religii, jako tego, co jest po prostu ważne. Ludzie wysoko cenią także inne sprawy. Na przykład zdrowie. Ono także traktowane jest jako ważne, co stanowi podstawę dla szeregu działań. Od unikania zagrażających zdrowiu niebezpieczeństw poczynając, na dobrowolnych ubezpieczeniach zdrowotnych kończąc. Nikt jednak nie mówi, że marki są jak zdrowie. Dlaczego więc miałaby na tej samej zasadzie być, jak religie?

Postulowanie związków między markami a religiami wynika moim zdaniem z intuicyjnego przeczucia, że są one do siebie podobne także pod innymi względami. Owo przeczucie nie przybiera jednak właściwej formy wyrazu. Nie jest wiec tak, że „religijność marki”, to konstrukt fałszywy. Jest to jednak konstrukt, który wymaga staranniejszego opracowania. A powinno się ono zacząć od właściwego opisu tego, czym jest religia. O czym w kolejnym odcinku. 

Read More

Czyżby błogosławiony Red Bull?

Miałem dłuższą przerwę. Winne są lato, wczasy, to wszystko, co czeka na człowieka po wczasach oraz wrodzone lenistwo. Przypomnę więc o czym mowa. Jakiś czas temu zacząłem pisać o próbach patrzenia na marki, jak na religię (zob. tutaj) ilustrując zagadnienie przykładem marki Apple (zob. tutaj). Nadgryzione jabłko to jednak oczywiście nie jedyny brand, który może być rozpatrywany w ten sposób. Dziś na przykład weźmiemy na warsztat markę Red Bull.

W opisie podążam za: Samuel Gil Soldevilla, José Antonio Palao Errando i José Javier Marzal Felici, (Brands as New Forms of Religiosity: the Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35), którzy o swoim opracowaniu mówią rzecz następującą:    

Artykuł identyfikuje i analizuje marki, jako nową formę religijności ze względu na ich istotną rolę w życiu jednostek i społeczeństwa, poza ich komercyjną naturą, pozycjonując je jako konstruktorów znaczeń, spajających światopoglądy i nadające sens rzeczywistości […] Analiza ta potwierdzi, że reklama nie jest już tylko instrumentem kapitalizmu, ale raczej narzędziem duchowości, coraz częstszym wykorzystywaniem transcendentalnej semiotyki, przyjmowaniem elementów z języka religijnego i przekształcaniem ich za pomocą hipnotyzujących technik audiowizualnych w nową formę komunikacji, z przesłaniem, które nie robi nic, aby ukryć swoją mesjanistyczną naturę.

Pięknie powiedziane. Zwłaszcza ta „transcendentalna semiotyka” się udała. Jak jednak Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do takich wniosków? Zaczynają od dosyć oczywistego spostrzeżenia, że marki nadają produktom wartość wykraczającą poza ich wartość użytkową, co odrywa je od kontekstu ściśle ekonomicznego i przenosi w dziedzinę tego, co symboliczne. A symbole rządzą się innymi prawami, niż obiekty materialne i w pewnych warunkach mogą być traktowane jako nośniki tego, co transcendentne. W efekcie marki-symbole uzyskują z jednej strony moc wytwarzania wiary w nadprzyrodzone cechy powiązanych z nimi produktów, a z drugiej ustanawiania sensu i porządkowania otaczającej człowieka rzeczywistości. Nawiasem rzecz biorąc najczęściej okazuje się wtedy, że takie symbole uwikłane zostają w narracje o cechach mitycznych.

Soldevilla, Errando i Felici próbują pokazać jak to wszystko działa na przykładzie kampanii World of Red Bull z 2012 roku (w jej hiszpańskim wariancie Bienvenido al Mundo de Red Bull). Historycznie rzecz biorąc jest to o tyle ciekawy moment, że mówimy tu o punkcie zwrotnym w marketingowej strategii marki. Wcześniej, przez blisko dwadzieścia lat, reklamy napoju Red Bull miały formę zabawnych animowanych filmów, utrzymanych w charakterystycznej stylistyce. Takich jak poniżej:

  

W 2012 roku Red Bull zmienił strategię, dołączając do reklam animowanych spoty bazujące na „marketingu ekstremalnych emocji”. W analizowanym przypadku chodzi o następujący film:

 

Soldevilla, Errando i Felici rzucają się na tę reklamę z całym aparatem metod semiotyczno-filmoznawczych i stwierdzają, że po analizie odnaleźć w niej można następujące watki ideologiczne:

• Powrót do natury;
• Unikalną wartość tego, co tu i teraz, przeciwstawianą temu, co jedynie potencjalne;
• Emocjonalno-estetyczną intensywność;
• Spersonalizowanie rzeczywistości i stawianie człowieka w roli jej kreatora;
• Transcendowanie samego siebie, wniebowstąpienie, oświecenie.

Po dorzuceniu do tego wszystkiego uwagi, że w finałowej scenie słyszymy słowa "Wszystko jest możliwe, jeśli naprawdę w to wierzysz” Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do wniosku, że Red Bull to zatem marka o cechach religii, bliska zwłaszcza jej odmianom newage’owym.

I jak wam się to podoba? Soldevilla, Errando i Felici przekonali was do swoich pomysłów? Jeśli myślicie teraz coś w rodzaju „Hm…”, to macie podobnie jak ja. Też mi się wydaje, że trochę to wszystko naciągane. Pora wiec chyba zabrać się za krytykę takich uproszczonych porównań marek i religii. I o tym będzie następnym razem. Postaram się przy tym, żeby przerwa między kolejnymi wpisami nie była tak ekstremalna jak ostatnio.

Read More

Święty Macintosh

Oprócz prób zbudowania jakiegoś systemowego sposobu rozumienia quasi-religijnych aspektów marek w ogóle (o czym pisałem ostatnio) istnieje wiele opracowań ukazujących religijny charakter konkretnych marek lub produktów. Oczywiście nie będzie wielkim zaskoczeniem jeśli powiem, że ulubiony obiekt takich analiz opatrzony jest logo nadgryzionego jabłka. Biorąc do ręki dowolne opracowanie z zakresu „marki są jak religie” zawsze znajdziecie w nim na przykład nawiązanie do artykułu Russella Belka i Gülnur Tumbat pod wdzięcznym tytułem The Cult of Macintosh („Consumption Markets and Culture” 2005/3). Wygląda na to, że jest to absolutna klasyka studium przypadku dla tego obszaru rozważań. Warto więc przyjrzeć się jej bliżej.

Teza Belka i Tumbat jest prosta: sposób funkcjonowania marki Macintosh ma quasi-religijny charakter. Przy czym używam tu określenia „quasi-religijny” na własną odpowiedzialność, bo sami autorzy nie bardzo mogą się zdecydować, czy to o czym piszą jest religią, czy jakimś odpowiednikiem religii (raz piszą tak, a raz siak). Argumentami na rzecz powyższej tezy są mityczne scenariusze wykryte w wywiadach przeprowadzonych z użytkownikami sprzętu Apple. Według Belka i Tumbat można w nich znaleźć:

• Mity kreacyjne (dotyczące nie tylko stworzenia pierwszego macintosha, ale też położenia w ten sposób podwalin pod aktualny ład cyfrowej rzeczywistości).
• Mity heroiczne (życiorys Steve’a Jobsa, jako realizacja bohaterskiej podróży, z jej kluczowymi aspektami, takimi jak próby, apoteoza, czy zmartwychwstanie).  
• Mity sataniczne (dobry Apple kontra demoniczny IBM i Microsoft).
• Mit rezurekcyjny (upadek i powrót Steve’a Jobsa na stanowisko CEO).

Oprócz obecności tematów mitycznych o religijnym charakterze funkcjonowania marki Macintosh świadczyć ma także prozelityzm miłośników Apple, którzy czują się w obowiązku nawracać „niewiernych” (to jest wszystkich, który miłośnikami Apple nie są) oraz głosić wyższość produktów z logo ugryzionego jabłka. Belk i Tumbat wskazują przy tym, że w wywiadach wprost pojawia się terminologia zaczerpnięta ze słownictwa religijnego („ewangelizacja”, „dawanie świadectwa”). Religijny charakter ma mieć także wiara w specyficznie rozumiane zbawienie. Wywiady wskazują bowiem, że użytkownicy macintoshy i pokrewnych produktów sądzą, że wybierając ulubiona markę uzyskują wyzwolenie z okowów korporacyjnego kapitalizmu. W tym momencie taki pogląd musi oczywiście wywoływać ironiczny uśmieszek, być może jednak w 2002 roku (data pierwszej publikacji) świat był nieco bardziej naiwny.

Zgodnie ze złożoną w poprzednim poście obietnicą na razie powstrzymuje się od komentarzy dotyczących omawianych koncepcji. A podążając dalej tą bezkomenatrzową drogą warto zwrócić uwagę, że podejście podobne to tego, które zaproponowali Belk i Tumbat, bywało stosowano także do analizy innych produktów Apple. Dobry przykładem jest choćby analiza sposobu funkcjonowania środowiska miłośników Newtona przeprowadzona przez Alberta Muñiza i  Hope Schau (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4).

Jeśli akurat nie wiecie czym był Newton, to nic dziwnego. W końcu, jak widać choćby z tytułu opracowania koniec końców produkt ten został przez Apple porzucony. W swoim czasie był to jednak (przynajmniej w założeniach) absolutny game changer, chodzi bowiem o jeden z pierwszych palmptopów (na rynku pojawił się w 1993 roku). Wyglądało to to tak.

A tu jedna z reklam Newtona.

Problem w tym, że Newton nigdy nie odniósł jakiegoś wielkiego sukcesu (między innymi dlatego, że był potwornie drogi). W 1998 roku forma Apple doszła do wniosku, że Newton świata nie podbije i zaprzestała jego produkcji. To co po nim pozostało to osierocona przez producenta nieliczna, ale fanatyczna grupa użytkowników tego urządzenia. I właśnie nimi zajęli się Muñiz i Schau.

Ich wnioski są zbliżone do tych, które pojawiły się u Belka i Tumbat. Muñiz i Schau piszą „Motywy nadprzyrodzone, religijne i magiczne są powszechne w opowieściach społeczności użytkowników Newtona”. I wyróżniają kilka wiodących wątków, takich jak:

• Opowieści o prześladowaniach – Zawiódł nie produkt a ludzie. Wierni użytkownicy są obiektami kpin i szykan ze strony ignorantów nie rozumiejących potencjału Newtona. Ostatecznej zdrady dopuściła się wreszcie firma Apple, które zrezygnowała z produkcji i wspierania swojego urządzenia. Sprawiedliwi cierpią. 
• Opowieści o nagrodzonej wierze – Wiara w Newtona popłaca. Jeśli wbrew głupiemu światu wytrwasz przy swoim urządzeniu zamiast kupować jakieś nowatorskie fanaberie, to zostaniesz nagrodzony. Uda ci się na przykład nawiązać bezprzewodową łączność z Siecią (do czego Newton nie był stworzony).  Co ciekawe wierni użytkownicy Newtona przyjęli pozdrawiać się słowami „Keep the faith, keep the green” (od zielonego podświetlenia ekranu). 
• Opowieści o przetrwaniu – Newton jest cudownie wytrzymały. Zostawisz go na dachu samochodu, ten spadnie przy pełnej prędkości. I co? I nic. Działa. Pokaż mi inne takie urządzenie.
• Opowieści o cudownym uzdrowieniu – Newton jest nie tylko wytrzymały, ale wręcz potrafi się regenerować. Stara bateria już nie wytrzymywała, a tu nagle pełne odrodzenie. Znowu trzyma. Alleluja!
• Opowieści o zmartwychwstaniu – Apple jeszcze kiedyś pójdzie po rozum do głowy i wznowi produkcję Newtona. Jeszcze lepszego i jeszcze piękniejszego. Zresztą córka znajomego szwagra widziała już nawet szkice koncepcyjne tej nowej wersji. Serio.

Ostatecznie Muñiz i Schau stwierdzają, że wyrażany w wymienionych opowieściach stosunek do Newtona pełni istotną funkcję w życiu badanych ludzi i de facto w tym sensie odpowiada religii.

Oba omówione przypadki zakładają zatem, że tam gdzie mit, tam religia, a potwierdzeniem jej obecności są także pewne formy zachowania, takie jak postawa prozelityczna. Sytuacja specyficzna wyłącznie dla Apple? Oczywiście nie. O czym w następnym odcinku.  

Read More