Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część II]

Kontynuujemy próby zbudowania definicji religii, która mogłaby być użyteczna dla marketingu (w ramach myślenia „marki są jak religie”). Ostatni wpis, był o tym, że jest z tym kłopot, bo jeśli zaczynamy definiować substancjalne (mówiąc, czym jest religia), to od razu będą się nam pojawiać elementy zaskakująco etnocentryczne (związane z „naszymi” religiami, ale nie z religiami w ogóle). A gdy uciekamy od tego problemu próbując definiować religię funkcjonalnie (mówiąc, co robi religia) to nie bardzo jesteśmy wtedy w stanie odróżnić religię od innych zjawisk (takie definicje też zresztą mogą być etnocentryczne). Przykładem tych ostatnich problemów była funkcjonalna koncepcja religii Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.

O tym, że w istocie jest to koncepcja tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne przekonywał na przykład brytyjski badacz palestyńskiego pochodzenia Talal Asad (Genealogies of Religion. Discipline and Reasons of Power in Christianity and Islam, Baltimore 1993, s. 27-54). Błąd Geertza polegać ma na traktowaniu religii, jako zjawiska autonomicznego, w którym najważniejsze są przekonania. W rzeczywistości taki typ religii wykształcił się wyłącznie w Europie i to dopiero w XVII wieku. Inne typy religii często akcentują działania, czy wymiar instytucjonalny. I to one okazują się ważniejsze niż doktryna. Wystarczy też przyjrzeć się choćby islamowi, albo cofając się w czasie, średniowiecznemu chrześcijaństwu, by zobaczyć, jak bardzo religia wiąże się z polityką, co rzecz jasna podważa tezę o jej autonomicznym charakterze.

Jak na postmodernistę przystało Asad wyciąga z tego wszystkiego takie wnioski, że nie da się stworzyć uniwersalnej definicji religii. Nie akceptując takiej defetystycznej postawy podążymy jednak raczej za tymi badaczami, którzy widząc potrzebę poprawek w koncepcji Geertza, podzielają jego przekonanie, o spójności i interkulturowej tożsamości zjawiska religii. Dla nich, a są to głównie badacze z kręgów tak zwanego religioznawstwa kognitywnego, podstawowym problemem jest kwestia odróżnienia religii od innych ideologii (parę dni temu na facebookowej wypustce bloga odsyłałem zresztą do tekstu, który omawia spór między postmodernistami a kognitywistami w badaniach nad religią). Problem w tym, że u Geertza wszystko, co jest systemem odpowiednio rezonujących w ludzkich emocjach symboli, jest religią. A taka właściwość ma dowolna ideologia. Nie ma znaczenia czy jest to chrześcijaństwo, komunizm, czy głęboka ekologia.

Reprezentujący nurt religioznawstwa kognitywnego Ilkka Pyysiäinen (How Religion Works. Towards a New Cognitive Science of Religion, Leiden-Boston 2003) odnosząc się do tego problemu powtarza najpierw zarzuty Asada. Zamiast stosować w badaniu religii schematy znane z własnej tradycji kulturowej punktem wyjścia powinno być studiowanie powtarzających się w różnych kulturach sposobów kwalifikowania konkretnych fenomenów jako religijnych. Przez fenomeny – dochodząc do istoty kognitywnego podejścia do religii – należy tu przy tym rozumieć produkty procesów mentalnych. Religia z tej perspektywy jest bowiem postrzegana jako specyficzna konfiguracja niespecyficznych (wytwarzanych w innych celach) efektów działania ludzkiego umysłu. Dla religioznawców kognitywnych kluczowym zadaniem, podobnie jak dla Geertza, jest zatem usuniecie metodologicznie kłopotliwych komponentów substancjalnych religii, te bowiem są kulturowo zróżnicowane. Zamiast jednak, tak jak Geertz, zająć się wyłącznie funkcjonalną charakterystyką interesującego ich zjawiska, dokonują oni redukcji komponentów religii do wytwarzających je mentalnych mechanizmów, te bowiem są gatunkowo uniwersalne. 

Takiej redukcji poddana zostaje przede wszystkim kategoria nadprzyrodzoności, która dla religioznawców kognitywnych jest odczuciem powstającym poprzez nałożenie na siebie efektów działania kilku modułów ludzkiego umysłu. Jest to możliwe dzięki specyficznej wyłącznie dla gatunku ludzkiego „kognitywnej płynności” pozwalającej na łączenie kompetencji porządkujących odmienne wymiary rzeczywistości. W ujęciu Pascala Boyera (I człowiek stworzył Bogów... Jak powstała religia?, Warszawa 2005) jej efektem są między innymi tak zwane wyobrażenia kontrintuicyjne, czyli myślowe konstrukty posiadające zarówno cechy typowe dla swojego rodzaju (kategorii ontologicznej typu obiekt, zwierzę, człowiek), jak i cechy z nim sprzeczne (mówiące drzewo, niewidzialny człowiek). Tego typu kontrintuicyjne twory występują powszechnie w ludzkich kulturach. Części wyobrażeń kontrintuicyjnych przypisana jednak zostaje także intencjonalność – tendencja wynikająca ze skąd inąd adaptacyjnie uzasadnionego przeczulenia ludzkiego umysłu w wykrywaniu obiektów żywych (P. Boyer, Why Do Gods and Spirits Matter at All?, [w:], Current Approaches in the Cognitive Science of Religion, I. Pyysiäinen, V. Anttonen (eds.), London-New York 2002, s. 68-92). Jeżeli z kolei taki kontrintuicyjny agens będzie podejrzewany o posiadanie nielimitowanego dostępu do informacji społecznie strategicznych, oraz o to, że na podstawie tej wiedzy ocenia on ludzkie postępowanie pod kątem moralnym (efekt adaptacji do życia w grupie), a w konsekwencji karze bądź nagradza (efekt ciągłego działania systemu wykrywania wzorców), to ze „zwykłego” wyobrażenia kontrintuicyjnego zamieni się ono w wyobrażenie nadprzyrodzone. Według religioznawców kognitywnych postulowana obecność kontrintuicyjnego agensa jest czynnikiem absolutnie kluczowym w ustalaniu tego, co religijne. Tylko w ten sposób można na przykład odróżnić rytuał od wszelkich innych form intencjonalnych działań (R. N. McCauley, E. T. Lawson, Bringing Ritual to Mind. Psychological Foundations of Cultural Forms, Cambridge University Press, Cambridge 2002, s. 23-26; E. T. Lawson, R. N. McCauley, Rethinking Religion. Connecting Cognition and Culture, Cambridge University Press, Cambridge 1990, s. 123-136). O kontrintuicyjności pisałem już wielokrotnie (zob. przede wszystkim tutaj. A tu prezentacja. A tu jeszcze artykuł) nie będę więc w tym momencie rozwijał tego tematu.   

W tej chwili ważniejsze jest, że powyższe tezy były weryfikowane empirycznie. Sprawdzano między innymi tendencję do uznawania danych stwierdzeń za mające charakter religijny w zależności od obecności/nieobecności kontrintuicyjnego agensa oraz rodzajów tego agensa (posiadający/nieposiadający nielitowany dostęp do informacji strategicznych, zainteresowany/niezainteresowany) (I. Pyysiäinen, M. Lindeman, T. Honkela, Counterintuitiveness as the Hallmark of Religiosity, „Religion” 2003/33). Badano także rozkład wyobrażeń kontrintuicyjnych w reprezentatywnym korpusie narracji folklorystycznych, wskazując na zdecydowaną przewagę wśród wyobrażeń kontrintuicyjnych takich, w których obecne są cechy intencjonalnego agensa (J. L. Barrett, E. R. Burdett, T. J. Porter, Counterintuitiveness in Folktales: Finding the Cognitive Optimum, „Journal of Cognition and Culture” 2009/9). Potwierdzeniem założeń formułowanych w ramach religioznawstwa kognitywnego są wreszcie możliwe do zaobserwowania ogólne trendy rozwojowe systemów religijnych, to jest wygaszanie systemów odchodzących od uwarunkowanych mentalną architekturą ludzkiego umysłu religii potocznej i udana proliferacja systemów zgodnych ze schematami tak rozumianej religii potocznej. Przykładem może być choćby historia amerykańskich dominacji chrześcijańskich, w której Kościoły ewangelikalne zatriumfowały nad opartym na kalwinizmie purytanizmem (D. J. Slone, Theological Incorrectness. Why Religious People Believe What They Shouldn’t, Oxford 2004, s. 99-102).

Zgadzając się koniecznością korekt tez Geertza zgodnie z przedstawioną powyżej argumentacją zwolenników religioznawstwa kognitywnego można zatem przyjąć, że religia to system powiązanych ze sobą praktyk społecznych i opisujących ogólny porządek świata przekonań, w którym to porządku istotne miejsce odgrywają kontrintuicjne agensy rozpoznawane jako czynnik nadprzyrodzony, a które to przekonania traktowane są jako prawdziwe i niepodważalne. Przykładem może być definicja Pyysiäinena (op. cit., s. 117-118), zgodnie z którą:

Religia składa się z wyobrażeń i zachowań, w których kontrintuicyjne reprezentacje wykorzystywane są przez grupę ludzi do wyrażania, organizowania, interpretowania i abdukcyjnego wyjaśniania życia, świata i natury własnego "ja". Te kontrintuicyjne reprezentacje nie są przy tym traktowane wyłącznie jako metafora. Są one rozumiane jako świadectwo tego, że istnieją znaczące siły i istoty,  których natura nie może być zrozumiana przy użyciu potocznych intuicji, a w które niemniej wierzy się, że istnieją.

Tego rodzaju definicja stanowi istotną poprawkę względem oryginalnych założeń Geertza i pozwala na rozgraniczenie religii od ideologii innego rodzaju (jest to kwestia obecności opisanych powyżej rodzajów kontrintuicyjności). A o tym jakie konsekwencje dla marketingu ma przyjęcie takiej definicji już w następnym odcinku, bo i tak długi i nieco zawiły ten post wyszedł.

Read More

Co marketing powinien wiedzieć o religii? [Część I]

Jak być może pamiętacie kilka ostatnich postów zostało sprowokowanych hasłem „Marki są jak religie, a marketingowcy to ich misjonarze”. Ok. Jest to jakiś pomysł. Osobiście uważam, że faktycznie nie ma co wyważać drzwi otwartych na oścież i skoro istnieją sprawdzone wzorce, do których marketing może się odwołać, to powinien to zrobić. Jeśli jednak ten pomysł ma zadziałać, to dobrze byłoby wiedzieć, czym jest i jak funkcjonuje religia. A jak widzieliście w ostatnim poście (Marki i religie. To nie takie proste) jest z tym pewien kłopot.

Konstrukcji „marki są jak religie” nie da się oprzeć na założeniu, że religia to po prostu ważny czynnik kształtowania postaw i zachowań. Owszem, religie najprawdopodobniej są takim ważnym czynnikiem. Problem w tym, że nie tylko one. Potrzeba głębszego wglądu, który pozwoli zrozumieć, co sprawia, że religie są uznawane za taki czynnik, oraz czym różnią się one od innych istotnych czynników kształtujących postawy i zachowania. I dopiero wtedy można się zastanawiać czy opisane mechanizmy da się zaaplikować do działań marketingowych.

Od razu ostrzegam, że próba definiowania religii to wolna amerykanka rozgrywana na polu minowym. Po pierwsze ludzi nie lubią jak im się grzebie w przekonaniach religijnych. Po drugie tym którzy już na takie grzebanie się zdecydowali nie udało się wypracować jakiejś dominującej koncepcji czym właściwie religia jest (tak naprawdę mamy tu ciągnącą się od lat wojnę wszystkich ze wszystkimi). No i jest jeszcze tradycyjny dla wielowymiarowych zjawisk problem ślepców dotykających słonia. Koncepcja słonia będzie się zmieniać w zależności od tego jaką jego część akurat macamy.

Niemniej trochę o religii jednak wiadomo. Spróbuję zatem naszkicować poniżej propozycję patrzenia na religię, która mogłaby być przydatna dla marketingu.

Zacznijmy od tego, że jeśli zapytać chrześcijanina (a tych akurat pod nasza szerokością geograficzną mamy najwięcej pod ręką) czym jest religia, to ze sporą doza prawdopodobieństwa odpowie, że religia to wiara w Boga. Pomijając nawet to, że definiowanie religii przez wiarę tak naprawdę niewiele tłumaczy, nie jest to odpowiedź, która może stać się punktem wyjścia dla naukowej definicji zjawiska. Problem w tym, że oprócz chrześcijan takiej odpowiedzi pewnie mogliby przytaknąć żydzi i muzułmanie. Politeiści (a na świecie trochę ich jest) zaczną jednak od razu kręcić nosami, że religia to wiara nie w Boga, a w bogów. Poprawiamy więc nasza definicję. „Religia to wiara w Boga lub bogów”. I wtedy na progu stają buddyści oraz wyznawcy taoizmu i konfucjanizmu. Mają tam jakiś bogów? Może i tak (wyznawcy tych religii sami nie są pewni i zawzięcie się o to ze sobą kłócą), ale nawet jeśli, to nie bogowie są w tych systemach wyznaniowych najważniejsi. Trzeba zatem zacząć uogólniać. Zamiast „bogów”, w definicjach religii pojawiać się więc będą „istoty nadprzyrodzone”, a jeszcze lepiej bardziej ogólne (i mniej antropomorficzne) „siły nadprzyrodzone”, „sacrum”, „transcendencja” i tym podobne. Czy to załatwia sprawę? Nie.

„Nadprzyrodzoność” to coś o czym zadecydowano, że stoi ponad/poza przyrodą. Trzeba by mieć niezłą naturalistyczną koncepcję przyrody, żeby wytworzyć sobie pojęcie „nadprzyrodzoności”. I to samo z „sacrum” czy „transcendencją”. Trzeba mieć wyobrażenie tego, co profaniczne i zwyczajne, żeby ukuć idee „sacrum” i „transcendencji”. Wszystko to są konstrukty nowożytnej Europy, które ni jak mają się do tego co nowożytną Europą nie jest. A zakładać, że religia poza nią nie istniała byłoby cokolwiek ryzykowne.

Z tego względu znaczna część badaczy zrezygnowała z prób zbudowania substancjalnej definicji religii (takich, w których mówi się czym religia jest). Zamiast tego próbują oni stworzyć jej warianty funkcjonalne (takie, w których wskazuje się na to, co religia robi). Często wykorzystywanym przykładem takiej definicji, jest definicja stworzona przez amerykańskiego antropologa Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków 2005, s. 112):

Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.

Zgodnie z powyższa definicją to, co wyróżnia system symboli tworzących religię, od układów symbolicznych innego typu, to suma efektu, którym jest wpływ na ludzkie zachowania i właściwości czy warunków dzięki, którym to, co symboliczne może oddziaływać na rzeczywistość. Nie ma tu natomiast mowy o jakichś określonych rodzajach treści. Kluczową własnością systemu symboli o cechach religii jest to, że wyraża się w nim najbardziej ogólna koncepcja rzeczywistości. Taka koncepcja, która obejmuje nawet sytuacje graniczne, będące czynnikami potencjalnego chaosu: intelektualną konsternację, egzystencjalne cierpienie i etyczny paradoks. Zawarta w systemie symboli religijnych perspektywa musi zatem różnić się od codziennej perspektywy zdroworozsądkowej. Poprzez ukazanie tych samych wydarzeń w innej skali ma ona bowiem odkrywać ład, którego brakuje wąskiemu widzeniu elementów świata w ich codziennym oglądzie. Religia w takim ujęciu ma zatem nadawać sens temu, co w innych okolicznościach wydaje się być sensu pozbawione. Powinna czynić to dodatkowo w sposób pewny. Informacja zawarta w symbolach religijnych musi być traktowana jako prawdziwa (czym religia różni się od najbardziej nawet ogólnych opisów artystycznych) i nie podlegająca krytyce (czym religia różni się od nauki charakteryzującej się poznawczym sceptycyzmem).

Co ważne w definicji Geertza nie pojawia się żaden z terminów występujących powszechnie w substancjalnych definicjach religii (Bóg, nadprzyrodzoność, sacrum czy transcendencja), które to terminy zawsze okazywały się kłopotliwe przy próbach interkulturowej charakterystyki zjawiska religii. Czyli jest dobrze? Nie. Nie jest.

Po pierwsze część badaczy twierdzi, że nawet bez elementów substancjalnych ta definicja jest tak samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne i po prostu nie obejmuje swoim zakresem wszystkich religii. A po drugie niebezpiecznie zbliżamy się do naszego punktu wyjścia, czyli religii, jako ważnego czynnika kształtowania postaw i zachowań, co nie pozwala na jej wyodrębnienie od innych zjawisk pełniących analogiczne funkcje.

Geertza trzeba będzie zatem poprawić. Ale to już w kolejnym wpisie.

Read More