Marki i religie. To nie takie proste

Zgodnie z zapowiedzią pora nieco powybrzydzać na przedstawione wcześniej pomysły patrzenia na marki jak na religie. Przypominam, że przytaczanym w ostatnich wpisach autorom ogólnie rzecz biorąc chodziło o pokazanie podobieństwa między brandami a systemami religijnymi, a także o wyciągnięcie z tych podobieństw praktycznych konsekwencji. W tym ostatnim przypadku chodzi o możliwość wykorzystania typowych cech religii dla zoptymalizowania procesów marketingowych. Brzmi ciekawie.

Problem w tym, że gdy przyjrzeć się temu wszystkiemu bliżej, to pojawia się pewne uczucie niedosytu dotyczące argumentacji wykorzystywanej przez przytaczanych autorów. Jakie bowiem są właściwie przesłanki sprawiające, że na marki powinno się patrzeć, jak a religie? Gdy przyjrzeć się analizom konkretnych brandów (przytaczałem wcześniej przykłady marek Apple i Red Bull), to okaże się, że podstawowym markerem ich religijnego charakteru jest obecność opowieści o cechach mitu. Zacznijmy więc może od tego, bo w końcu mit jest najbliższy sercu tego bloga i jego autora.

Russella Belka i Gülnur Tumbat (The Cult of Macintosh, „Consumption Markets and Culture” 2005/3) mówili więc na przykład, że marka Apple ma cechy religii, bo w dotyczących jej opowieściach pojawiają się mityczne scenariusze, takie jak mit heroiczny, mit kreacyjny, mit sataniczny. Inni autorzy generalnie rzecz biorąc zgadzają się z taką argumentacją, wymieniając jedynie inne typowe dla mitu religijnego wątki, takie jak opowieść o cudownym uzdrowieniu, czy zmartwychwstaniu (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4), albo o powrocie do natury, czy transcendowaniu samego siebie (S. G. Soldevilla, J. A. P. Errando i J.  J. M. Felici, Brands as New Forms of Religiosity: The Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35).

Argumentując w ten sposób wymienieni autorzy popełniają jednak potrójny błąd:

• Błąd przyporządkowania konkretnych opowieści do mitycznych scenariuszy;
• Błąd definiowania mitu przez konkretne rodzaje treści;
• Błąd zakładania, że mit zawsze związany jest z religią.

Sprawa pierwsza. Opowieść o przywróceniu sprawności baterii w Newtonie traktowana jako przykład mitu rezurekcyjnego? Historia początków firmy Apple, jako mit kreacyjny? Serio? W takim razie za mit inicjacyjny proponuję uznać przepis na kurczaka gong-bao. W końcu mowa jest w nim o przemianie (i to surowego w smażone, że tak się w kierunku Claude’a Lévi-Straussa ukłonię). A mówiąc poważniej wydaje się, że to zwykłe nadużycia i doszukiwanie się argumentów pod z góry przyjetą tezę (stosunek  ludzi to firmy Apple ma charakter religijny, więc mówią mitem).

Sprawa druga. Wszyscy wymienieni autorzy wydają się zakładać, że o tym, czy coś jest, czy też nie jest mitem decyduje treść. Mitem będą zatem na przykład opowieści o początkach świata i o zmartwychwstaniu. No cóż. Mity rzeczywiście często opowiadają o tego rodzaju zdarzeniach, ale przecież nie tylko one. Opisy fizyków na temat Wielkiego Wybuchu nie są na przykład mitami, chociaż mówią o początkach wszechświata. A z drugiej strony za mity uznaje się często opowieści o mniej sztampowej tematyce (patrz choćby współczesny mit o złodziejach nerek). W efekcie zdecydowana większość badaczy zakłada, że o byciu mitem nie decyduje treść, lecz forma. To jak się mówi, a nie to o czym się mówi. I do tego też namawiam od samego początku istnienia tego bloga. Chcąc wykorzystać mit w marketingu należy kopiować charakterystyczne dla niego mechanizmy, a nie treści.

I wreszcie sprawa trzecia. Mit niekoniecznie musi być markerem obecności religii. Wyjściowo rzeczywiście była to forma typowa dla wyrażania treści religijnych. Mit świetnie zniósł jednak weberowskie „odczarowanie świata” i bardzo ładnie się zsekularyzował. Współcześnie jest wiec to forma, która owszem wciąż może, ale wcale nie musi wyrażać, to co religijne, a zatem nie da się powiedzieć, że tam gdzie mit tam z całą pewnością religia.   

W sumie zatem argumentacja uznająca pewne formy mówienia o markach za mit i postulowania na tej podstawie ich religijnego charakteru to argumentacja słaba. Prawdziwym problemem, jest jednak samo rozumienie religii, które obecne w tekstach z zakresu „religijności marki”. W przytoczonych powyżej artykułach właściwie nie znajdziecie informacji, jak ich autorzy rozumieją religię. Tak, jakby było to zjawisko zrozumiałe samo przez się. Za naczelną cechę religii wspomniani autorzy uznają jej istotność. Co więcej, ten punkt widzenia wydają się podzielać także te osoby, które przywoływałem w kontekście prób zbudowania bardziej teoretycznych modeli „marki religijnej” (R. Shachar, T. Erdem, K. M.  Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses?, „Marketing Science” 2011/30; Ch. L. Wang, A. Sarkar i J. G. Sarkar, Building the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”, 2018).

Generalnie rzecz biorąc religia jawi się w tych opracowaniach, jako ważny czynnik kształtowania sposobów patrzenia na rzeczywistość, a w konsekwencji także zachowań względem tej rzeczywistości. I jasne, że przy takim jej rozumieniu, marki będą wydawać się do religii podobne. Także one są subiektywnie ważne i narzucają określone schematy patrzenia na rzeczywistość oraz działania (weźmy choćby Just do it Nike). Nie da się jednak zdefiniować religii, jako tego, co jest po prostu ważne. Ludzie wysoko cenią także inne sprawy. Na przykład zdrowie. Ono także traktowane jest jako ważne, co stanowi podstawę dla szeregu działań. Od unikania zagrażających zdrowiu niebezpieczeństw poczynając, na dobrowolnych ubezpieczeniach zdrowotnych kończąc. Nikt jednak nie mówi, że marki są jak zdrowie. Dlaczego więc miałaby na tej samej zasadzie być, jak religie?

Postulowanie związków między markami a religiami wynika moim zdaniem z intuicyjnego przeczucia, że są one do siebie podobne także pod innymi względami. Owo przeczucie nie przybiera jednak właściwej formy wyrazu. Nie jest wiec tak, że „religijność marki”, to konstrukt fałszywy. Jest to jednak konstrukt, który wymaga staranniejszego opracowania. A powinno się ono zacząć od właściwego opisu tego, czym jest religia. O czym w kolejnym odcinku.