Dlaczego nigdy nie piszę o archetypach

Zazwyczaj, gdy mówię, że zajmuję się aplikacją mechanizmów myślenia mitycznego do komunikacji marketingowej ludzie mają jedno skojarzenie – ARCHETYPY (mówię o tych ludziach, którzy nie zasypiają w połowie moich wyjaśnień).  A tymczasem ja się archetypów nie tykam (prawie – zdarzyło mi się przy okazji omawiania postaci trickstera). Już wyjaśniam dlaczego.

Skojarzenie mitologii i marketingu przez archetypy wynika z dobrego ugruntowania teorii psychoanalitycznych w obu tych obszarach. We współczesnym mitoznawstwie to jeden z wiodących nurtów, ale jego początki sięgają samych pionierów psychoanalizy, takich jak Freud czy – żeby już przy archetypach pozostać – Jung. Obaj traktowali materiał mityczny, jako jedną z form ekspresji postulowanych przez siebie mechanizmów psychicznych. Osobiście jednak nie przepadam za psychoanalitycznymi wykładniami mitu. Ze względów, o których może przy innej okazji preferuję bowiem te koncepcję, które zakładają istnienie stałych mechanizmów mentalnych, a nie stałych mentalnych treści (różnica jest taka, że te pierwsze w zależności od okoliczności mogą generować mieszczące się, co prawda, w pewnym definiowalnym zakresie, ale jednak zróżnicowane treści, a w przypadku drugim takie treści mają być dane na sztywno niczym hasła w encyklopedii). I to oczywiście pierwszy z powodów dla których archetypy w moich rozważaniach pojawiają się rzadko. Istnieją jednak znakomite opracowania mitu z perspektywy psychoanalitycznej, do których odsyłam. A zacząć polecałbym od (wielgachnej) monografii Ilony Błocian, Psychoanalityczne wykładnie mitu: Freud, Jung, Fromm, Warszawa 2010.

Powód drugi ma charakter bardziej pragmatyczny. Rozumienie roli archetypów w działaniach marketingowych (głownie w zakresie brandingu) ukształtowane zostało przez publikację Margaret Mark i Carol Pearson, The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, New York 2001. Autorki zakładają w niej, że marki mogą stanowić taką samą ekspresję archetypów, jak postacie tradycyjnych (i mniej tradycyjnych) opowieści, i że ze względu na utrwalone w ludzkich umysłach obrazy takich archetypowych postaci markom wychodzi to na dobre. A większa część książki to charakterystyka poszczególnych archetypów wraz z przykładami marek, które budowane są na ich schematach. I od razu trzeba powiedzieć, że wspominana książka jest dobra. W czym więc problem? Ano właśnie w tym, że jest tak dobra.

Weźmy tytułowego Banitę. Mark i Pearson piszą, że jest to archetyp postaci, która w najwyższym stopniu ceni sobie wolność, żyje na skraju tego, co legalne (albo i poza tą granica), jest rewolucjonistą, dążącym do obalenie istniejącego stanu rzeczy, napędza go gniew. I z czym tu dyskutować? A budowane wokół tego archetypu marki? Harley-Davidson, MTV, Captain Morgan. Też nie bardzo jest o czym rozmawiać.

Jednym słowem drugi powód, dla którego niemal nigdy nie piszę o archetypach jest taki, że nie widzę co jeszcze można by na ten temat powiedzieć. Od strony teoretycznej jedyne co da się tu zrobić to ewentualnie wskazywać kolejne przykłady marek realizujących schemat tego, czy innego archetypu. Raczej nuda. A w praktyce książka Mark i Pearson to po prostu podręcznik zawierający instrukcje budowania marek w oparciu o wiedze o archetypach. I też nie ma tu czego dodawać.

I właśnie dlatego o archetypach nie piszę.

A w podzięce za wytrwałość przy tym nieco zapewne zbyt subiektywnym i rozteoretyzowanym poście Banita w pirackiej odsłonie. Arrrgh!