Ratunku! Urodziny firmy (Rocznice a święta zwornikowe)

Mądrzy ludzie, co się znają, twierdzą, że temat okolicznościowych eventów związanych z wszelkimi rocznicami to istne marketingowe pole minowe. Z jednej strony wypada coś przy takiej okazji zrobić. Z drugiej nie bardzo wiadomo, co by to miałoby być, żeby miało marketingowy sens. A jako, że akurat jesteśmy między Bożym Narodzeniem a Nowym Rokiem, to może jest to dobry czas, by zastanowić się, czy forma i zawartość cyklicznych świąt nie jest tu pewną podpowiedzią.

Zacznijmy od problemu. Smutna prawda jest taka: sam fakt, że jakiejś firmie stuknęło ileś tam lat, albo że mija właśnie okrągła rocznica wprowadzenia na rynek takiego, czy innego produktu nikogo nie obchodzi. Serio. Jeśli chcesz więc przy tej okazji po prostu krzyczeć „Hej, mamy już 15 lat”, to lepiej pomyśl, że taki Stonehenge ma tych lat jakieś 5 tyś. I też mało kogo to wzrusza.

Co więc robić? Dokładnie to samo, co robi się w trakcie cyklicznych świąt religijnych – odtwarzać mity początków. Żebyśmy się jednak dobrze zrozumieli. Nie mówię tu o snuciu partyzanckich opowieści o trudnych początkach i pionierach firmy, tylko o przywołaniu koncepcji rzeczywistości, która stoi za daną marką.

Technicznie rzecz biorąc w przypadku świąt religijnych wygląda to tak, że znaczna ich część to tzw. święta zwornikowe, które zamykają jeden okres i otwierają kolejny. Po co? Bo wraz z upływem czasu świat się wyciera. Moc pierwotnego aktu kreacji zanika i akt stwarzania rzeczywistości trzeba powtórzyć. Opowiada się więc (a tak naprawdę ważne jest, że nie tylko opowiada, ale też przeżywa – czasami bardzo dosłownie) wydarzenia opisywane przez mity. W ten sposób odtwarza się ramy świata i dokonuje jego odnowienia*.

Decydując się na publiczne obchodzenie rocznicowych wydarzeń zrób po prostu to samo. Odświeżysz w ten sposób koncepcję świata stojącą za daną marką i to w formie, którą ludzie najwyraźniej uwielbiają. Bo – wracając do Stonehenge ­– jego siła nie polega na wieku kamieni, ale na jego mitologii archaicznego obserwatorium astronomicznego, druidach i gołych czarownicach, które pojawiają się tam w każde letnie przesilenie.

* – Zazwyczaj w takich miejscach odruchowo wstawiam jakiś odsyłacz bibliograficzny. Tym razem podążam za Mirceą Eliadem. A ten napisał dużo (o matko, jak dużo). I właściwie wszędzie pisał właśnie o micie wiecznego powrotu i magicznych mocach przywoływania świętych początków. Nawet mocno przebrany spis tych publikacji byłby znacznie dłuższy niż sam post. Wskazówka bibliograficzna tym razem jest wiec taka: weź do ręki dowolną książkę Eliadego, a pewnie znajdziesz w niej coś właśnie na ten temat.  

Read More

Skuteczność marketingu a ewolucja umysłów

Dzisiejszy wpis to trochę uogólnienie ostatnich uwag na temat ewolucyjnych uwarunkowań skuteczności archetypów, a trochę efekt pewnej dyskusji nad tekstem Dana Sperbera The Modularity of Thought and the Epidemiology of Representations, [w:] Mapping the Mind. Domain Specificity in Cognition and Culture, Lawrence A. Hirschfeld, Susan A. Gelman (ed.), Cambridge 2002 (który zresztą był już kiedyś na tym blogu przywoływany). A o czym to będzie? O tym jakie zasady rządzą skutecznością działań marketingowych z punktu widzenia ewolucyjnych procesów kształtujących umysły.

Po pierwsze pewne założenie. Ludzki umysł najprawdopodobniej ma strukturę modularną. Nie jest zatem Uniwersalną Wielką Maszyną Do Robienia Wszystkiego, tylko sumą małych, wysokowyspecjalizowanych modułów wytworzonych na drodze ewolucji do zajmowania się konkretnymi problemami. A co pobudza taki moduł? Właściwy schemat danych, który sygnalizuje, że właśnie wystąpił tenże konkretny problem.

We wspomnianym tekście Sperber tłumaczy to na przykładzie hipotetycznego gatunku orgów. Problemem orgów są słonie. Słonie mianowicie mają paskudny zwyczaj rozdeptywania orgów. Jest to stały i istotny nacisk środowiska, w którym przyszło orgom żyć. Na szczęście z pomocą przychodzi orgom ewolucja. W pewnym momencie w umyśle pewnego orga pojawia się moduł wykrywania słoni. Jest on pobudzany przez konkretny układ danych zmysłowych. Słoń, to powiedzmy coś wielkiego (dane wzrokowe) i głośnego (dane słuchowe). Org z takim modułem ma znacznie większe szanse uniknięcia rozdeptania. W efekcie żyje dłużej i ma więcej potomstwa, i po jakimś czasie to jego geny odpowiadające za istnienie modułu wykrywania słoni rozprzestrzenią się w całej populacji.

Photo by James Hammond on Unsplash

Dla modułu wykrywania słonia słonie są jego domeną właściwą (u Sperbera oryginalnie proper domain). Czy jednak oznacza to, że reklama skierowana do orgów musi zawierać słonia, bo nic innego nie będzie je interesować? Nie. Pamiętajcie, że moduł wykrywania słoni nie jest aktywowany przez same słonie, tylko przez skojarzony z nimi schemat danych zmysłowych (duże + głośne). A na świecie jest wiele dużych i głośnych obiektów. Wszystkie one także będą aktywizować moduł wykrywania słoni. Orgi na przykład będą uciekać nie tylko przed słoniami, ale też przed pociągami. Dzieje się tak, bo choć pociągi nie są domeną właściwą modułu wyrywania słoni, to są domeną, która do niego pasuje (u Sperbera actual domain).

Wnioski z tego całego myślowego eksperymentu są następujące. Umysły rzecz jasna można pobudzić podtykając mu pod nos („nos umysłu” to taka sobie metafora, ale akurat w tym miejscu chyba nie najgorzej pasuje) to czym powinny się zajmować tworzące go moduły, czyli ich właściwe domeny. Dodatkowo jednak ten sam, lub zbliżony efekt, można uzyskać dzięki domenom pasującym. Chcesz zareklamować coś orgom? Nie musisz wywoływać skojarzeń ze słoniem. Wystarczy, że skojarzą to coś z pociągiem. I tak podskoczą z wrażenia.

Zasada ta działać będzie także w przypadku już zupełnie niehipotetycznego człowieka. Wbrew pewnym intuicjom marketing, który chce skorzystać z wiedzy na temat ewolucyjnych procesów kształtowania mentalnej architektury nie jest skazany na posługiwanie się wyłącznie podstawowymi i prymitywnymi tematami (domenami właściwymi). Wystarczy, że skorzysta z domen pasujących. Z tym, że oczywiście łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Takie działania wymagają bowiem wiedzy zarówno na temat architektury umysłu, jak i powiązań miedzy tą architekturą a otaczającą człowieka rzeczywistością. Ale właśnie dlatego warto czytać rzeczy z zakresy psychologii ewolucyjnej i antropologii kognitywnej. No i zawsze można jeszcze zerknąć, jak z tym wszystkim poradził sobie mit. Mit bowiem w toku swojej długiej historii niejako naturalnie został zoptymalizowany pod kątem efektywności oddziaływania na mentalną architekturę człowieka.

Read More

Ewolucja i siła archetypów

Jak ci każą nie myśleć o słoniu, to oczywiście natychmiast o nim myślisz. I dokładnie tak miałem z archetypami. Ledwo skończyłem pisać poprzedni post, w którym wyjaśniałem, że nie piszę o archetypach, bo w kwestii ich zastosowania w marketingu niewiele jest do dodania, gdy naszło mnie, że może jednak o jednej rzeczy warto wspomnieć. Chodzi o to skąd w ogóle biorą się archetypy i siła ich oddziaływania. Od samego Junga wiemy, że są one niejako natywnie wdrukowane w zbiorową nieświadomość. Pytanie tylko po co tam one.

Jak nietrudno się zorientować z rozlicznych wcześniejszych wpisów moje ulubione wyjaśnienie skuteczności tego, czy owego zazwyczaj odwołuje się do ewolucyjnie uformowanej architektury ludzkich umysłów. I nie inaczej będzie z archetypami. Jeśli już się nimi posługiwać to tak, by pamiętać o ich adaptacyjnym potencjale. Pomysł nie jest mój, więc oddaje głos klasykowi. Cytat będzie obszerny, ale ładnie ujmuje istotę rzeczy więc nie będę wyważał otwartych drzwi. Źródło to Andrzej Wierciński, Antropologiczny szkic o Antypersonie, ze zbioru Magia i religia. Szkice z antropologii religii:

Jedyną dotychczas możliwość naukowego wyjaśnienia występowania odziedziczonych skojarzeń archetypowo-emocyjnych w skali gatunkowej u człowieka może dostarczyć tylko teoria ewolucji. Powinny one wówczas posiadać wartość przystosowawczą ze względu na sekwencje odruchowe, w których sterowaniu uczestniczą, co doprowadziłoby konsekwentnie do ich faworyzowania poprzez selekcję naturalną. Przyjmując takie założenia, można z góry określić szereg upostaciowań archetypowych. Tak więc, byłyby to przede wszystkim standardowe reprezentacje wyobrażeniowe odwiecznych zwierzęcych wrogów gatunkowych człowieka, takich jak wielkie kotowate, jadowite gady i insekty itd., logicznie skojarzonych z napędem strachu lub agresji, które uruchamiają kompleksy odruchowe ucieczki albo ataku. Następnie można oczekiwać występowania upostaciowień antropomorficznych, odzwierciedlających charakterystyczne rysy morfologiczno-czynnościowe ludzi w stereotypowych rolach Matki, Ojca, Partnera Seksualnego i Wroga, bogato powiązanych z odpowiednimi i także stereotypowymi rozkładami gry ośrodków napędowych i antynapędowych, włączających całe grupy zachowań przystosowawczych, uczestniczących w gatunkowo ustalonych więziach czynnościowych, łączących ludzi między sobą w różnych fazach ontogenezy, tj. rozwoju osobniczego. Wydaje się rzeczą oczywistą, że osobnicy zaopatrzeni w takie wrodzone normy, adekwatne do ważnych życiowo i uniwersalnie powtarzających sytuacji bodźcowych, byli selekcyjnie promowani w stosunku do osobników ich pozbawionych, względnie o normach nieadekwatnie ukształtowanych. Oto np. wyposażenie w archetyp gada o pokroju węża już przy podprogowym dostrzeżeniu jego sylwetki włącza lawinowo gotowość do ucieczki lub ataku. Albo też, niemowlę zaopatrzone w archetyp Matki będzie zdolne od razu do wykonywania różnorodnych odruchów, umożliwiających celowe wykorzystywanie protekcyjnych zachowań swej głównej żywicielki i opiekunki.

W ten sposób wychodzimy poza czysto opisową charakterystykę archetypów dominującą w marketingowej praktyce (w mitoznawstwie zresztą też) i dołączamy do niej wyjaśnienie przyczynowe. A wtedy okaże się, że nie każdy stereotypowy rodzaj postaci, które marketing nazywa archetypem zasługuje na to miano. I nie chodzi o akademicką dyskusję nad właściwymi etykietami tylko o siłę odruchowej reakcji. Matka? Oczywiście. Ale Everyman czy inny Regular Guy? No proszę was.

Read More

Dlaczego nigdy nie piszę o archetypach

Zazwyczaj, gdy mówię, że zajmuję się aplikacją mechanizmów myślenia mitycznego do komunikacji marketingowej ludzie mają jedno skojarzenie – ARCHETYPY (mówię o tych ludziach, którzy nie zasypiają w połowie moich wyjaśnień).  A tymczasem ja się archetypów nie tykam (prawie – zdarzyło mi się przy okazji omawiania postaci trickstera). Już wyjaśniam dlaczego.

Skojarzenie mitologii i marketingu przez archetypy wynika z dobrego ugruntowania teorii psychoanalitycznych w obu tych obszarach. We współczesnym mitoznawstwie to jeden z wiodących nurtów, ale jego początki sięgają samych pionierów psychoanalizy, takich jak Freud czy – żeby już przy archetypach pozostać – Jung. Obaj traktowali materiał mityczny, jako jedną z form ekspresji postulowanych przez siebie mechanizmów psychicznych. Osobiście jednak nie przepadam za psychoanalitycznymi wykładniami mitu. Ze względów, o których może przy innej okazji preferuję bowiem te koncepcję, które zakładają istnienie stałych mechanizmów mentalnych, a nie stałych mentalnych treści (różnica jest taka, że te pierwsze w zależności od okoliczności mogą generować mieszczące się, co prawda, w pewnym definiowalnym zakresie, ale jednak zróżnicowane treści, a w przypadku drugim takie treści mają być dane na sztywno niczym hasła w encyklopedii). I to oczywiście pierwszy z powodów dla których archetypy w moich rozważaniach pojawiają się rzadko. Istnieją jednak znakomite opracowania mitu z perspektywy psychoanalitycznej, do których odsyłam. A zacząć polecałbym od (wielgachnej) monografii Ilony Błocian, Psychoanalityczne wykładnie mitu: Freud, Jung, Fromm, Warszawa 2010.

Powód drugi ma charakter bardziej pragmatyczny. Rozumienie roli archetypów w działaniach marketingowych (głownie w zakresie brandingu) ukształtowane zostało przez publikację Margaret Mark i Carol Pearson, The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, New York 2001. Autorki zakładają w niej, że marki mogą stanowić taką samą ekspresję archetypów, jak postacie tradycyjnych (i mniej tradycyjnych) opowieści, i że ze względu na utrwalone w ludzkich umysłach obrazy takich archetypowych postaci markom wychodzi to na dobre. A większa część książki to charakterystyka poszczególnych archetypów wraz z przykładami marek, które budowane są na ich schematach. I od razu trzeba powiedzieć, że wspominana książka jest dobra. W czym więc problem? Ano właśnie w tym, że jest tak dobra.

Weźmy tytułowego Banitę. Mark i Pearson piszą, że jest to archetyp postaci, która w najwyższym stopniu ceni sobie wolność, żyje na skraju tego, co legalne (albo i poza tą granica), jest rewolucjonistą, dążącym do obalenie istniejącego stanu rzeczy, napędza go gniew. I z czym tu dyskutować? A budowane wokół tego archetypu marki? Harley-Davidson, MTV, Captain Morgan. Też nie bardzo jest o czym rozmawiać.

Jednym słowem drugi powód, dla którego niemal nigdy nie piszę o archetypach jest taki, że nie widzę co jeszcze można by na ten temat powiedzieć. Od strony teoretycznej jedyne co da się tu zrobić to ewentualnie wskazywać kolejne przykłady marek realizujących schemat tego, czy innego archetypu. Raczej nuda. A w praktyce książka Mark i Pearson to po prostu podręcznik zawierający instrukcje budowania marek w oparciu o wiedze o archetypach. I też nie ma tu czego dodawać.

I właśnie dlatego o archetypach nie piszę.

A w podzięce za wytrwałość przy tym nieco zapewne zbyt subiektywnym i rozteoretyzowanym poście Banita w pirackiej odsłonie. Arrrgh!

Read More

Sekretna historia św. Mikołaja

I jak tam? Mikołaj już był?

Wiem, że do 6 grudnia jeszcze chwila, ale mam na myśli raczej to, czy zostaliście już w tym roku zmuszeni do zaangażowania Mikołaja w wasze marketingowe działania. A może sami odczuliście taką nieodpartą potrzebę?

Photo by Cris DiNoto on Unsplash

W głębi ducha mogliście jednak przy tym szlochać pomstując i obiecując sobie, że to już ostatni raz. Że jak jeszcze kiedyś będziecie musieli wciskać społeczeństwu grubasa w czerwonym wdzianku z facjatą zdradzającą słabość do tęgich trunków i poklepywania siostrzenic po tyłkach, to rzucacie to wszystko w diabły i jedziecie w Bieszczady hodować owce.

Jeśli dotknęła was ta przypadłość, to posłuchajcie. Nie musi tak być. Mikołaj kryje w sobie głębię, a nawet pewien pociągający mrok. Tak naprawdę pojęcia nie mam czy tkwi w tym jakikolwiek potencjał marketingowy, ale w najgorszym razie niechaj będzie to odtrutka na Mikołaja podanego w polewie z coa-coli. Ten wyglądający jak przerośnięty krasnoludek Dobry Wujek grał już ciekawsze role i być może da się do tego wrócić.

Boris Uspieński, wybitny rosyjski semiotyk w starej, ale doskonałej książce Kult św. Mikołaja na Rusi zebrał sporo interesujących ludowych wypowiedzi, w których Mikołaj ukazany jest jako następca Boga, lub jego główny pomocnik: 

Gdyby stary Bóg zmarł, Mikuła byłby Bogiem; Kiedy umrze Pan Bóg, to na jego miejscu światem będzie rządził św. Mikołaj; Na polu Mikołaj jest jedynym Bogiem; Jeśli Bóg podtrzyma, Mikołaj pomoże.

Czasami Mikołaj jest wręcz z Bogiem utożsamiany (to zresztą akurat fragment modlitwy polskiej, a  nie rosyjskiej):

Przed nią kielich, A w kielichu krew Baranka niewinnego, Mikołajka Świętego. 

Przede wszystkim jednak Mikołaj w folklorze jawi się jako główny boski antagonista. Uspieński pisał: 

W ogóle w folklorze rosyjskim Mikołaj może oszukiwać Boga, broniąc biednych, tak samo jak może oszukiwać proroka Eliasza – zob. legendę o tym, jak Mikołaj ratuje krowę biednej wdowy.

W efekcie Mikołaj jest także standardowym przeciwnikiem takich postaci, jak św. Jerzy, archanioł Michał czy prorok Eliasz.

Ciekawe, prawda? Możecie jednak powiedzieć, że być może taka specyfika prawosławia, że dowartościowano w niej św. Mikołaja, co następnie w sposób niekontrolowany stało się pożywką dla ludowej wyobraźni. Ale nic z tego. Oficjalnie rzecz biorąc pozycja św. Mikołaja w prawosławiu jest mniej więcej taka sama jak w katolicyzmie – średnia liga świętych. Więc skąd to teologicznie podejrzane wywyższenie św. Mikołaja?

Odpowiedź jest prosta. Chrześcijaństwo na Rusi nałożyło się na starszą warstwę wierzeń pogańskich, a w nich funkcjonowała już postać, która podobnie jak Mikołaj zajmowała się rozdawaniem dóbr. Był to niejaki Wołos. Tyle tylko, że Wołos, w przeciwieństwie do Mikołaja, był absolutnie pierwszą ligą panteonu. Dobra rozdawał bowiem niejako przy okazji, a tak naprawdę był władcą zaświatów, podziemi, magii i płodności. No i był też głównym antagonistą kojarzonego z niebem i błyskawicą Peruna. Ludowy Mikołaj odziedziczył wszystkie te funkcje, a w efekcie urósł ponad przypisaną mu przez chrześcijaństwo rolę i na dokładkę został przeciwstawiony tym postaciom, które z kolei przejęły piorunowo-niebiański biznes Peruna, czyli Bogu, Jezusowi, św. Jerzemu, Michałowi czy Eliaszowi.

Na tym jednak nie koniec. Wschodniosłowiański układ Perun (ogień-niebo) i Wołos (ziemia-woda) to  regionalny wariant jeszcze starszego i ogólnoindoeropejskiego mitu o konflikcie niebiańskiego piorunowładcy z ziemno-wodnym wężowym potworem. Koniec końców św. Mikołaj okazuje się więc odpowiednikiem leżącego na górze skarbów smoka (to dlatego Mikołaj nie lubi się ze św. Jerzym).

I w ten sposób odeszliśmy naprawdę kawał drogi od dobrotliwego czerwononosego brodacza z reniferami. A teraz weź kilka pierwszych z brzegu reklam z Mikołajem w roli głównej i podstaw w jego miejsce smoka. Tradycyjne Ho-Ho-Ho powinno zabrzmieć nieco inaczej.

Read More