Skuteczność marketingu a ewolucja umysłów

Dzisiejszy wpis to trochę uogólnienie ostatnich uwag na temat ewolucyjnych uwarunkowań skuteczności archetypów, a trochę efekt pewnej dyskusji nad tekstem Dana Sperbera The Modularity of Thought and the Epidemiology of Representations, [w:] Mapping the Mind. Domain Specificity in Cognition and Culture, Lawrence A. Hirschfeld, Susan A. Gelman (ed.), Cambridge 2002 (który zresztą był już kiedyś na tym blogu przywoływany). A o czym to będzie? O tym jakie zasady rządzą skutecznością działań marketingowych z punktu widzenia ewolucyjnych procesów kształtujących umysły.

Po pierwsze pewne założenie. Ludzki umysł najprawdopodobniej ma strukturę modularną. Nie jest zatem Uniwersalną Wielką Maszyną Do Robienia Wszystkiego, tylko sumą małych, wysokowyspecjalizowanych modułów wytworzonych na drodze ewolucji do zajmowania się konkretnymi problemami. A co pobudza taki moduł? Właściwy schemat danych, który sygnalizuje, że właśnie wystąpił tenże konkretny problem.

We wspomnianym tekście Sperber tłumaczy to na przykładzie hipotetycznego gatunku orgów. Problemem orgów są słonie. Słonie mianowicie mają paskudny zwyczaj rozdeptywania orgów. Jest to stały i istotny nacisk środowiska, w którym przyszło orgom żyć. Na szczęście z pomocą przychodzi orgom ewolucja. W pewnym momencie w umyśle pewnego orga pojawia się moduł wykrywania słoni. Jest on pobudzany przez konkretny układ danych zmysłowych. Słoń, to powiedzmy coś wielkiego (dane wzrokowe) i głośnego (dane słuchowe). Org z takim modułem ma znacznie większe szanse uniknięcia rozdeptania. W efekcie żyje dłużej i ma więcej potomstwa, i po jakimś czasie to jego geny odpowiadające za istnienie modułu wykrywania słoni rozprzestrzenią się w całej populacji.

Photo by James Hammond on Unsplash

Dla modułu wykrywania słonia słonie są jego domeną właściwą (u Sperbera oryginalnie proper domain). Czy jednak oznacza to, że reklama skierowana do orgów musi zawierać słonia, bo nic innego nie będzie je interesować? Nie. Pamiętajcie, że moduł wykrywania słoni nie jest aktywowany przez same słonie, tylko przez skojarzony z nimi schemat danych zmysłowych (duże + głośne). A na świecie jest wiele dużych i głośnych obiektów. Wszystkie one także będą aktywizować moduł wykrywania słoni. Orgi na przykład będą uciekać nie tylko przed słoniami, ale też przed pociągami. Dzieje się tak, bo choć pociągi nie są domeną właściwą modułu wyrywania słoni, to są domeną, która do niego pasuje (u Sperbera actual domain).

Wnioski z tego całego myślowego eksperymentu są następujące. Umysły rzecz jasna można pobudzić podtykając mu pod nos („nos umysłu” to taka sobie metafora, ale akurat w tym miejscu chyba nie najgorzej pasuje) to czym powinny się zajmować tworzące go moduły, czyli ich właściwe domeny. Dodatkowo jednak ten sam, lub zbliżony efekt, można uzyskać dzięki domenom pasującym. Chcesz zareklamować coś orgom? Nie musisz wywoływać skojarzeń ze słoniem. Wystarczy, że skojarzą to coś z pociągiem. I tak podskoczą z wrażenia.

Zasada ta działać będzie także w przypadku już zupełnie niehipotetycznego człowieka. Wbrew pewnym intuicjom marketing, który chce skorzystać z wiedzy na temat ewolucyjnych procesów kształtowania mentalnej architektury nie jest skazany na posługiwanie się wyłącznie podstawowymi i prymitywnymi tematami (domenami właściwymi). Wystarczy, że skorzysta z domen pasujących. Z tym, że oczywiście łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Takie działania wymagają bowiem wiedzy zarówno na temat architektury umysłu, jak i powiązań miedzy tą architekturą a otaczającą człowieka rzeczywistością. Ale właśnie dlatego warto czytać rzeczy z zakresy psychologii ewolucyjnej i antropologii kognitywnej. No i zawsze można jeszcze zerknąć, jak z tym wszystkim poradził sobie mit. Mit bowiem w toku swojej długiej historii niejako naturalnie został zoptymalizowany pod kątem efektywności oddziaływania na mentalną architekturę człowieka.