Skuteczność marketingu a ewolucja umysłów

Dzisiejszy wpis to trochę uogólnienie ostatnich uwag na temat ewolucyjnych uwarunkowań skuteczności archetypów, a trochę efekt pewnej dyskusji nad tekstem Dana Sperbera The Modularity of Thought and the Epidemiology of Representations, [w:] Mapping the Mind. Domain Specificity in Cognition and Culture, Lawrence A. Hirschfeld, Susan A. Gelman (ed.), Cambridge 2002 (który zresztą był już kiedyś na tym blogu przywoływany). A o czym to będzie? O tym jakie zasady rządzą skutecznością działań marketingowych z punktu widzenia ewolucyjnych procesów kształtujących umysły.

Po pierwsze pewne założenie. Ludzki umysł najprawdopodobniej ma strukturę modularną. Nie jest zatem Uniwersalną Wielką Maszyną Do Robienia Wszystkiego, tylko sumą małych, wysokowyspecjalizowanych modułów wytworzonych na drodze ewolucji do zajmowania się konkretnymi problemami. A co pobudza taki moduł? Właściwy schemat danych, który sygnalizuje, że właśnie wystąpił tenże konkretny problem.

We wspomnianym tekście Sperber tłumaczy to na przykładzie hipotetycznego gatunku orgów. Problemem orgów są słonie. Słonie mianowicie mają paskudny zwyczaj rozdeptywania orgów. Jest to stały i istotny nacisk środowiska, w którym przyszło orgom żyć. Na szczęście z pomocą przychodzi orgom ewolucja. W pewnym momencie w umyśle pewnego orga pojawia się moduł wykrywania słoni. Jest on pobudzany przez konkretny układ danych zmysłowych. Słoń, to powiedzmy coś wielkiego (dane wzrokowe) i głośnego (dane słuchowe). Org z takim modułem ma znacznie większe szanse uniknięcia rozdeptania. W efekcie żyje dłużej i ma więcej potomstwa, i po jakimś czasie to jego geny odpowiadające za istnienie modułu wykrywania słoni rozprzestrzenią się w całej populacji.

Photo by James Hammond on Unsplash

Dla modułu wykrywania słonia słonie są jego domeną właściwą (u Sperbera oryginalnie proper domain). Czy jednak oznacza to, że reklama skierowana do orgów musi zawierać słonia, bo nic innego nie będzie je interesować? Nie. Pamiętajcie, że moduł wykrywania słoni nie jest aktywowany przez same słonie, tylko przez skojarzony z nimi schemat danych zmysłowych (duże + głośne). A na świecie jest wiele dużych i głośnych obiektów. Wszystkie one także będą aktywizować moduł wykrywania słoni. Orgi na przykład będą uciekać nie tylko przed słoniami, ale też przed pociągami. Dzieje się tak, bo choć pociągi nie są domeną właściwą modułu wyrywania słoni, to są domeną, która do niego pasuje (u Sperbera actual domain).

Wnioski z tego całego myślowego eksperymentu są następujące. Umysły rzecz jasna można pobudzić podtykając mu pod nos („nos umysłu” to taka sobie metafora, ale akurat w tym miejscu chyba nie najgorzej pasuje) to czym powinny się zajmować tworzące go moduły, czyli ich właściwe domeny. Dodatkowo jednak ten sam, lub zbliżony efekt, można uzyskać dzięki domenom pasującym. Chcesz zareklamować coś orgom? Nie musisz wywoływać skojarzeń ze słoniem. Wystarczy, że skojarzą to coś z pociągiem. I tak podskoczą z wrażenia.

Zasada ta działać będzie także w przypadku już zupełnie niehipotetycznego człowieka. Wbrew pewnym intuicjom marketing, który chce skorzystać z wiedzy na temat ewolucyjnych procesów kształtowania mentalnej architektury nie jest skazany na posługiwanie się wyłącznie podstawowymi i prymitywnymi tematami (domenami właściwymi). Wystarczy, że skorzysta z domen pasujących. Z tym, że oczywiście łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Takie działania wymagają bowiem wiedzy zarówno na temat architektury umysłu, jak i powiązań miedzy tą architekturą a otaczającą człowieka rzeczywistością. Ale właśnie dlatego warto czytać rzeczy z zakresy psychologii ewolucyjnej i antropologii kognitywnej. No i zawsze można jeszcze zerknąć, jak z tym wszystkim poradził sobie mit. Mit bowiem w toku swojej długiej historii niejako naturalnie został zoptymalizowany pod kątem efektywności oddziaływania na mentalną architekturę człowieka.

Read More

Zombies, zombies everywhere!

Zanim sypnie Mikołajami jeszcze jedna refleksja na temat straszenia potworami. Pisałem, że w sezonowych reklamach pojawiających się przy okazji Halloween jest zadziwiająco mało duchów (zadziwiająco, jak na święto, które właśnie duchom jest poświęcone). Za to zombie atakują dosłownie z każdego kierunku (poniżej dwa całe pakiety reklam z zombie w roli głównej).

Sytuacja „dużo zombie, mało duchów” jest o tyle ciekawa, że z punktu widzenia mechaniki wytwarzania wyobrażeń nadprzyrodzonych nie ma tu żadnej różnicy – oba przypadki to wyobrażenia kontrintuicyjne powstające w efekcie usunięcia jednej typowej dla człowieka cechy (cielesności bądź wolnej woli). Odwołując się wyłącznie do owej mechaniki nie sposób byłoby wyjaśnić dlaczego zombie cieszą się aktualnie większą popularnością niż duchy. Przenikająca się z koncepcją kontrintuicyjności teoria epidemiologii reprezentacji (zob.: D. Sperber, The Modularity of Thought and the Epidemiology of Representations, [w:] Mapping the Mind. Domain Specificity in Cognition and Culture, Lawrence A. Hirschfeld, Susan A. Gelman (ed.), Cambridge 2002) zawsze zakładała jednak, że wpływ na sukces dystrybuowania danego wyobrażenia mają także czynniki ściśle środowiskowe. A niektóre z nich – zwłaszcza, gdy chodzi o analizę przepływu idei w sieciach społecznych – bywają koszmarnie nieprzewidywalne.

W przypadku zombie sprawa wydaje się jednak być czymś więcej niż chwilową modą. Wygląda na to, że figura zombie, która pod względem swojej kontrintuicyjności jest równorzędna figurze ducha posiada nad nią tę przewagę, że stanowi lepszą podstawę dla konstrukcji metaforycznych. Jest więc częściej wykorzystywana, bo przy jej użyciu da się mówić o  większej liczbie spraw. Innymi słowy człowiek pozbawiony wolnej woli jest bardziej użytecznym symbolem niż człowiek pozbawiony ciała. W ciągu swoje historii (K.W. Bishop, American Zombie Gothic. The Rise and Fall (and Rise) of the Walking Dead in Popular Culture, Jefferson 2010) zombie był już metaforą nazizmu, komunizmu, fundamentalistycznych terrorystów, a także opresyjności patriarchatu i społecznego konsumpcjonizmu.

Jednym z najciekawszych znanych mi przykładów takiej użyteczności zombie jest zamieszczenie scenariusza zachowań na wypadek inwazji żywych trupów na oficjalnym blogu Centrum Zwalczania i Zapobiegania Chorób, czyli było nie było agencji federalnego rządu USA. Amerykanie naprawdę spodziewają się zagrożenia ze strony zombie? Nie, ale jeśli jesteś przygotowany na noc żywych trupów, to jednocześnie jesteś gotów zmierzyć się z wieloma innymi znacznie bardziej prawdopodobnymi sytuacjami. A o zombie ludzie czytają chętniej niż o prawdziwych wirusach.

Dla marketingu wniosek z tego taki, że w dającej się przewidzieć przyszłości na zombie stawiać można w ciemno. Moda na żywe trupy nie powinna jakoś nagle się skończyć.

Read More