Amalgamaty a rozumienie reklamy

Domykając (przynajmniej na jakiś czas) kwestię zastosowania amalgamatów w komunikacji marketingowej warto zwrócić uwagę, że ludzie niemal zawsze myślą przy użyciu amalgamatów. Robią to wiec także oczywiście wtedy, gdy (świadomie, czy nie) myślą o reklamach. Należy zatem zadbać o to, by były to amalgamaty o pożądanych cechach. Jeżeli więc zasadniczym celem reklamy jest nakłonienia ludzi do myślenia o danym zjawisku (najczęściej produkcie, czy usłudze) w określony sposób, to w przypadku zastosowania amalgamatu, taki efekt uzyskuje się w ten sposób, że zamiast postrzegać zjawisko przez pryzmat jego oryginalnego mentalnego odwzorowania postrzega się je w ramach amalgamatu utworzonego zarówno z elementów oryginalnej przestrzeni, jak przestrzeni dodatkowych. W efekcie w postrzeganym w ten sposób zjawisku można uwypuklić cechy inne niż te, na które zwraca się uwagę w ramach jego oryginalnej przestrzeni mentalnej, lub też dodaje mu się cechy, które w przestrzeni oryginalnej w ogóle nie istnieją.

Nihada Delibegović Džanić i Alma Žerić (What is advertising without blending? Advertisments in women’s magazines, „Explorations in English Language and Linguistics” 2016/4?) analizują na przykład reklamę leasingu oferowanego przez Raiffeisen Bank bazującej na haśle „Ewolucja w leasingu. Zmierzaj ku lepszym rzeczom” (to raczej swobodne tłumaczenie oparte na angielskiej trawestacji i serbsko-chorwackim oryginale przemielonym przez google translator).

Hasło i dołączona do niego grafika narzucają postrzeganie leasingu, jako korzystnego procesu ewolucji od form prostszych do bardziej złożonych. Takie postrzeganie powstaje  wyniku zestawienia elementów pochodzących z dwóch przestrzenni wyjściowych: przestrzeni samego leasingu, oraz przestrzeni potocznej koncepcji ewolucji. W obu przestrzeniach wyjściowych pojawiają się te same składowe: selekcja, zróżnicowana złożoność, łańcuch następstw itp. W efekcie możliwe jest ich uwspólnienie w przestrzeni generycznej, a następnie wytworzenie amalgamatu złożonego z elementów obu przestrzeni, przy czym jest to amalgamat oparty na siatce jednozakresowej, którego rama organizacyjna pochodzi z przestrzeni ewolucji. W praktyce mamy tu więc do czynienia z metaforą pojęciową LIZING TO EWOLUCJA (szczegóły mechaniki działania amalgamatów można znaleźć we wcześniejszych wpisach).

W przywoływanym już wcześniej artykule (Conceptual blending in advertising, „Journal of Business Research” 2009/62) Annamma Joy, John Sherry i Jonathan Deschenes testują z kolei jak sprawdza się koncepcja pokazywania kompleksu usług oferowanych pod marką Virgin, jako rodziny. Od strony mechaniki jest to amalgamat oparty na siatce prostej – poszczególne usługi odgrywają w nim role powiązane ze strukturą pokrewieństwa. Warto zwrócić uwagę, że w przeciwieństwie do przykładu poprzedniego, tym razem ta koncepcja nie jest narzucona tak bardzo wprost. A jednak badani respondenci mówili o sieci usług Virgin właśnie w kategoriach amalgamatu utworzonego z usług i relacji pokrewieństwa. Przykładowo: „Virgin to marka-rodzic dla innych biznesowych operacji, takich jak Virgin Music”, albo „Virgin Music, Virgin Travel itd., to wszystko są spółki należące do rodziny Virgin”.

Takie modelowanie jest rzecz jasna korzystne dla usług i spółek podrzędnych marce Virgin. Jawią się bowiem one nie jako skazane na własne siły byty, ale jako członkowie silnej rodziny, którzy zawsze mogą liczyć a pomoc swego rodzica. Łatwiej im więc zaufać oraz wierzyć, że będą rozwijać się w korzystnym kierunku.

A na zakończenie przykład stosunkowo złożonego amalgamatu kryjącego się za pozornie prostym hasłem zaczerpniętym z kampanii przeciwko używkom "He buried himself in alcohol” (za: Javier Herrero Ruiz, The Role of Metaphor, Metonymy, and Conceptual Blending in Understanding Advertisements: The Case of Drug-prevention Ads, „Revista Alicantina de Estudios Ingleses”, 2006/19). Obraz „Grzebania siebie w alkoholu” powstaje z połączenia przestrzeni alkoholizmu oraz „funeralnej” przestrzeni obrazującej kopanie grobu. Obie przestrzenie wyjściowe posiadają cały szereg elementów podlegających uogólnieniu w przestrzeni generycznej. Mamy tu czynność (kopanie=picie), narzędzie (łopata=alkohol), agensa (osoba kopiąca własny grób=alkoholik) i szereg innym możliwych odwzorowań. Należy także uwzględnić, że sam proces kopania grobu jest z kolei standardową metonimią śmierci. W efekcie integracji pojęciowej powstaje więc złożony amalgamat  w którym przenikają się zarówno elementy, jak i schematy pochodzące z obu przestrzeni wyjściowych.

A zatem raz jeszcze. Jak pokazać w odpowiedni sposób dany produkt czy usługę? Wystarczy uczynić je składową amalgamatu o pożądanych właściwościach, co być może nie jest takie zupełnie proste, ale jak widać przynajmniej całkiem dobrze opisane zarówno w literaturze poświęconej samej koncepcji integracji pojęciowej, jak i jej aplikacji do kwestii związanych z marketingiem i reklamą.