Marki i religie. To nie takie proste

Zgodnie z zapowiedzią pora nieco powybrzydzać na przedstawione wcześniej pomysły patrzenia na marki jak na religie. Przypominam, że przytaczanym w ostatnich wpisach autorom ogólnie rzecz biorąc chodziło o pokazanie podobieństwa między brandami a systemami religijnymi, a także o wyciągnięcie z tych podobieństw praktycznych konsekwencji. W tym ostatnim przypadku chodzi o możliwość wykorzystania typowych cech religii dla zoptymalizowania procesów marketingowych. Brzmi ciekawie.

Problem w tym, że gdy przyjrzeć się temu wszystkiemu bliżej, to pojawia się pewne uczucie niedosytu dotyczące argumentacji wykorzystywanej przez przytaczanych autorów. Jakie bowiem są właściwie przesłanki sprawiające, że na marki powinno się patrzeć, jak a religie? Gdy przyjrzeć się analizom konkretnych brandów (przytaczałem wcześniej przykłady marek Apple i Red Bull), to okaże się, że podstawowym markerem ich religijnego charakteru jest obecność opowieści o cechach mitu. Zacznijmy więc może od tego, bo w końcu mit jest najbliższy sercu tego bloga i jego autora.

Russella Belka i Gülnur Tumbat (The Cult of Macintosh, „Consumption Markets and Culture” 2005/3) mówili więc na przykład, że marka Apple ma cechy religii, bo w dotyczących jej opowieściach pojawiają się mityczne scenariusze, takie jak mit heroiczny, mit kreacyjny, mit sataniczny. Inni autorzy generalnie rzecz biorąc zgadzają się z taką argumentacją, wymieniając jedynie inne typowe dla mitu religijnego wątki, takie jak opowieść o cudownym uzdrowieniu, czy zmartwychwstaniu (Albert M. Muñiz Jr. and  Hope Jensen Schau, Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community, „Journal of Consumer Research” 2005/4), albo o powrocie do natury, czy transcendowaniu samego siebie (S. G. Soldevilla, J. A. P. Errando i J.  J. M. Felici, Brands as New Forms of Religiosity: The Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35).

Argumentując w ten sposób wymienieni autorzy popełniają jednak potrójny błąd:

• Błąd przyporządkowania konkretnych opowieści do mitycznych scenariuszy;
• Błąd definiowania mitu przez konkretne rodzaje treści;
• Błąd zakładania, że mit zawsze związany jest z religią.

Sprawa pierwsza. Opowieść o przywróceniu sprawności baterii w Newtonie traktowana jako przykład mitu rezurekcyjnego? Historia początków firmy Apple, jako mit kreacyjny? Serio? W takim razie za mit inicjacyjny proponuję uznać przepis na kurczaka gong-bao. W końcu mowa jest w nim o przemianie (i to surowego w smażone, że tak się w kierunku Claude’a Lévi-Straussa ukłonię). A mówiąc poważniej wydaje się, że to zwykłe nadużycia i doszukiwanie się argumentów pod z góry przyjetą tezę (stosunek  ludzi to firmy Apple ma charakter religijny, więc mówią mitem).

Sprawa druga. Wszyscy wymienieni autorzy wydają się zakładać, że o tym, czy coś jest, czy też nie jest mitem decyduje treść. Mitem będą zatem na przykład opowieści o początkach świata i o zmartwychwstaniu. No cóż. Mity rzeczywiście często opowiadają o tego rodzaju zdarzeniach, ale przecież nie tylko one. Opisy fizyków na temat Wielkiego Wybuchu nie są na przykład mitami, chociaż mówią o początkach wszechświata. A z drugiej strony za mity uznaje się często opowieści o mniej sztampowej tematyce (patrz choćby współczesny mit o złodziejach nerek). W efekcie zdecydowana większość badaczy zakłada, że o byciu mitem nie decyduje treść, lecz forma. To jak się mówi, a nie to o czym się mówi. I do tego też namawiam od samego początku istnienia tego bloga. Chcąc wykorzystać mit w marketingu należy kopiować charakterystyczne dla niego mechanizmy, a nie treści.

I wreszcie sprawa trzecia. Mit niekoniecznie musi być markerem obecności religii. Wyjściowo rzeczywiście była to forma typowa dla wyrażania treści religijnych. Mit świetnie zniósł jednak weberowskie „odczarowanie świata” i bardzo ładnie się zsekularyzował. Współcześnie jest wiec to forma, która owszem wciąż może, ale wcale nie musi wyrażać, to co religijne, a zatem nie da się powiedzieć, że tam gdzie mit tam z całą pewnością religia.   

W sumie zatem argumentacja uznająca pewne formy mówienia o markach za mit i postulowania na tej podstawie ich religijnego charakteru to argumentacja słaba. Prawdziwym problemem, jest jednak samo rozumienie religii, które obecne w tekstach z zakresu „religijności marki”. W przytoczonych powyżej artykułach właściwie nie znajdziecie informacji, jak ich autorzy rozumieją religię. Tak, jakby było to zjawisko zrozumiałe samo przez się. Za naczelną cechę religii wspomniani autorzy uznają jej istotność. Co więcej, ten punkt widzenia wydają się podzielać także te osoby, które przywoływałem w kontekście prób zbudowania bardziej teoretycznych modeli „marki religijnej” (R. Shachar, T. Erdem, K. M.  Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses?, „Marketing Science” 2011/30; Ch. L. Wang, A. Sarkar i J. G. Sarkar, Building the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”, 2018).

Generalnie rzecz biorąc religia jawi się w tych opracowaniach, jako ważny czynnik kształtowania sposobów patrzenia na rzeczywistość, a w konsekwencji także zachowań względem tej rzeczywistości. I jasne, że przy takim jej rozumieniu, marki będą wydawać się do religii podobne. Także one są subiektywnie ważne i narzucają określone schematy patrzenia na rzeczywistość oraz działania (weźmy choćby Just do it Nike). Nie da się jednak zdefiniować religii, jako tego, co jest po prostu ważne. Ludzie wysoko cenią także inne sprawy. Na przykład zdrowie. Ono także traktowane jest jako ważne, co stanowi podstawę dla szeregu działań. Od unikania zagrażających zdrowiu niebezpieczeństw poczynając, na dobrowolnych ubezpieczeniach zdrowotnych kończąc. Nikt jednak nie mówi, że marki są jak zdrowie. Dlaczego więc miałaby na tej samej zasadzie być, jak religie?

Postulowanie związków między markami a religiami wynika moim zdaniem z intuicyjnego przeczucia, że są one do siebie podobne także pod innymi względami. Owo przeczucie nie przybiera jednak właściwej formy wyrazu. Nie jest wiec tak, że „religijność marki”, to konstrukt fałszywy. Jest to jednak konstrukt, który wymaga staranniejszego opracowania. A powinno się ono zacząć od właściwego opisu tego, czym jest religia. O czym w kolejnym odcinku. 

Read More

Czyżby błogosławiony Red Bull?

Miałem dłuższą przerwę. Winne są lato, wczasy, to wszystko, co czeka na człowieka po wczasach oraz wrodzone lenistwo. Przypomnę więc o czym mowa. Jakiś czas temu zacząłem pisać o próbach patrzenia na marki, jak na religię (zob. tutaj) ilustrując zagadnienie przykładem marki Apple (zob. tutaj). Nadgryzione jabłko to jednak oczywiście nie jedyny brand, który może być rozpatrywany w ten sposób. Dziś na przykład weźmiemy na warsztat markę Red Bull.

W opisie podążam za: Samuel Gil Soldevilla, José Antonio Palao Errando i José Javier Marzal Felici, (Brands as New Forms of Religiosity: the Case of the World of Red Bull, „Trípodos”, no. 35), którzy o swoim opracowaniu mówią rzecz następującą:    

Artykuł identyfikuje i analizuje marki, jako nową formę religijności ze względu na ich istotną rolę w życiu jednostek i społeczeństwa, poza ich komercyjną naturą, pozycjonując je jako konstruktorów znaczeń, spajających światopoglądy i nadające sens rzeczywistości […] Analiza ta potwierdzi, że reklama nie jest już tylko instrumentem kapitalizmu, ale raczej narzędziem duchowości, coraz częstszym wykorzystywaniem transcendentalnej semiotyki, przyjmowaniem elementów z języka religijnego i przekształcaniem ich za pomocą hipnotyzujących technik audiowizualnych w nową formę komunikacji, z przesłaniem, które nie robi nic, aby ukryć swoją mesjanistyczną naturę.

Pięknie powiedziane. Zwłaszcza ta „transcendentalna semiotyka” się udała. Jak jednak Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do takich wniosków? Zaczynają od dosyć oczywistego spostrzeżenia, że marki nadają produktom wartość wykraczającą poza ich wartość użytkową, co odrywa je od kontekstu ściśle ekonomicznego i przenosi w dziedzinę tego, co symboliczne. A symbole rządzą się innymi prawami, niż obiekty materialne i w pewnych warunkach mogą być traktowane jako nośniki tego, co transcendentne. W efekcie marki-symbole uzyskują z jednej strony moc wytwarzania wiary w nadprzyrodzone cechy powiązanych z nimi produktów, a z drugiej ustanawiania sensu i porządkowania otaczającej człowieka rzeczywistości. Nawiasem rzecz biorąc najczęściej okazuje się wtedy, że takie symbole uwikłane zostają w narracje o cechach mitycznych.

Soldevilla, Errando i Felici próbują pokazać jak to wszystko działa na przykładzie kampanii World of Red Bull z 2012 roku (w jej hiszpańskim wariancie Bienvenido al Mundo de Red Bull). Historycznie rzecz biorąc jest to o tyle ciekawy moment, że mówimy tu o punkcie zwrotnym w marketingowej strategii marki. Wcześniej, przez blisko dwadzieścia lat, reklamy napoju Red Bull miały formę zabawnych animowanych filmów, utrzymanych w charakterystycznej stylistyce. Takich jak poniżej:

  

W 2012 roku Red Bull zmienił strategię, dołączając do reklam animowanych spoty bazujące na „marketingu ekstremalnych emocji”. W analizowanym przypadku chodzi o następujący film:

 

Soldevilla, Errando i Felici rzucają się na tę reklamę z całym aparatem metod semiotyczno-filmoznawczych i stwierdzają, że po analizie odnaleźć w niej można następujące watki ideologiczne:

• Powrót do natury;
• Unikalną wartość tego, co tu i teraz, przeciwstawianą temu, co jedynie potencjalne;
• Emocjonalno-estetyczną intensywność;
• Spersonalizowanie rzeczywistości i stawianie człowieka w roli jej kreatora;
• Transcendowanie samego siebie, wniebowstąpienie, oświecenie.

Po dorzuceniu do tego wszystkiego uwagi, że w finałowej scenie słyszymy słowa "Wszystko jest możliwe, jeśli naprawdę w to wierzysz” Soldevilla, Errando i Felici dochodzą do wniosku, że Red Bull to zatem marka o cechach religii, bliska zwłaszcza jej odmianom newage’owym.

I jak wam się to podoba? Soldevilla, Errando i Felici przekonali was do swoich pomysłów? Jeśli myślicie teraz coś w rodzaju „Hm…”, to macie podobnie jak ja. Też mi się wydaje, że trochę to wszystko naciągane. Pora wiec chyba zabrać się za krytykę takich uproszczonych porównań marek i religii. I o tym będzie następnym razem. Postaram się przy tym, żeby przerwa między kolejnymi wpisami nie była tak ekstremalna jak ostatnio.

Read More