Marka jako amalgamat

Wracamy do amalgamatów (zob. tu i tu). Jak wspominałem procesy integracji pojęciowej są absolutnie podstawowym sposobem wytwarzania sensów, którymi ludzie porządkują i organizują otaczającą ich rzeczywistość. W zasadzie każda konstrukcja symboliczna, która przedstawia coś bardziej zaawansowanego niż mieszanie kałuży patykiem, czy wbijanie włóczni w mamuta, jest takim czy innym amalgamatem. Z tego punktu widzenia amalgamatem będzie więc nie tylko każda konkretna marketingowa kreacja, ale też sam proces budowania marki. I dzisiaj właśnie o tym.

Modelując proces brandingu zgodnie z założeniami teorii amalgamatów wygląda to tak, że w jednej z przestrzeni wyjściowych mamy produkty czy usługi, wraz z ich wszelkimi właściwościami, a w drugiej abstrakcyjne pojęcia, wartości, idee, emocje czy mity (to już zależy od przyjętej koncepcji brandingu). Nie oglądając się na różnicę poziomów logicznych czy statusów ontologicznych (czyli tego, że z jednej strony mamy przyziemny konkret, a z drugiej mniej lub bardziej abstrakcyjne i wirtualne twory mentalno-semiotyczne) uwspólniamy jedno z drugim jak się da w przestrzeni generycznej. I w ten sposób powstaje marka, czyli amalgamat elementów obu przestrzeni wyjściowych. Przy czym warto pamiętać, że w przestrzeń amalgamatu włączane są nie tylko elementy uwspólnione w przestrzeni generycznej, ale też te, które jedynie współwystępują z elementami uwspólnionymi w jednej z przestrzeni wyjściowych (to tzw. uzupełnienie). A wreszcie amalgamat wzbogacony zostaje o elementy całkowicie nowe, ale zgodne z wyłaniającym się z połączenia elementów przestrzeni wyjściowych wzorcem (to tzw. elaboracja). W przypadku marki efektem elaboracji będzie np. nazwa czy logo. I to właśnie tak tożsamy z marką amalgamat jest podstawą konkretnych działań marketingowych. Wygląda to tak:

Czyli w najprostszym przypadku chodzi o coś takiego:

Bardziej zaawansowanym przykładem może być proces budowania marki Mountain Dew. Idąc za Douglasem Holtem (How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding) Mountain Dew zbudowało swoją potęgę na mitologii rustykalnych Apalachów (kultura Hillbilly). Sytuacja wyglądała więc tak, że żółty gazowany napój został podpięty pod mającą już swoje kulturowe manifestacje () opowieść o dobrodusznych „prawdziwych ludziach”. Żeby to osiągnąć trzeba jednak było znaleźć najmniejszą choćby zgodność między kofeinową gazowanką a jakimkolwiek bądź elementem kultury Hillbilly. Padło na dobrze zakorzeniony w tejże bimber. To napój, i to napój. Wystarczyło podkreślić efekt „łupnięcia” mający pojawić się także po spożyciu Mountain Dew (słynne „Yahoo Mountain Dew”). Nawiasem rzecz biorąc w tym przypadku sama nazwa marki także pochodzi z jednej z przestrzenni wyjściowych – „górska rosa” to poetyckie określenie księżycówki właśnie. Czyli wygląda to tak:

A że – przypominam – istnieją cztery typy siatek integrujących przestrzenie wyjściowe to uzyskujemy w ten sposób przepis na cztery sposoby wytwarzania marki:

• Przy pomocy siatki prostej, w której sięga się po ustrukturyzowane role dla uporządkowania czegoś, co samo struktury nie posiada. Dobrym przykładem są tu wszelkie koncepcje marki, jako rodziny, czy marki, jako grupy koleżeńskiej.
• Przy pomocy siatki lustrzanej, czyli takiej, która jednocześnie obecna jest w obu przestrzeniach wyjściowych. W tym przypadku oznaczałoby to sięganie po elementy uporządkowane zgodnie z ramą organizującą rzeczywiste cechy produktów czy usług.
• Przy pomocy siatki jednozakresowej, a więc tak naprawdę przy pomocy metafory, która pozwala budować wizerunek produktów czy usług przy pomocy skojarzeń nawet zupełnie niepowiązanych z ich cechami.
• Przy pomocy siatki dwuzakresowej, będącej syntezą ram właściwych dla produktu czy usługi i ram zupełnie z nimi niepowiązanych.

Cztery przestrzenie i cztery typy siatek, jako punkt wyjścia. A ile możliwości.

A w nagrodę (albo, jak kto woli za karę) za doczytanie do tego miejsca oryginalna piosnka, z której wypożyczona zwrot „mountain dew”.