Jak być może
pamiętacie kilka ostatnich postów zostało sprowokowanych hasłem „Marki są jak
religie, a marketingowcy to ich misjonarze”. Ok. Jest to jakiś pomysł. Osobiście
uważam, że faktycznie nie ma co wyważać drzwi otwartych na oścież i skoro
istnieją sprawdzone wzorce, do których marketing może się odwołać, to powinien
to zrobić. Jeśli jednak ten pomysł ma zadziałać, to dobrze byłoby wiedzieć,
czym jest i jak funkcjonuje religia. A jak widzieliście w ostatnim poście (Marki i religie. To nie takie proste) jest z tym pewien kłopot.
Konstrukcji „marki
są jak religie” nie da się oprzeć na założeniu, że religia to po prostu ważny
czynnik kształtowania postaw i zachowań. Owszem, religie najprawdopodobniej są
takim ważnym czynnikiem. Problem w tym, że nie tylko one. Potrzeba głębszego wglądu,
który pozwoli zrozumieć, co sprawia, że religie są uznawane za taki czynnik, oraz
czym różnią się one od innych istotnych czynników kształtujących postawy i
zachowania. I dopiero wtedy można się zastanawiać czy opisane mechanizmy da się
zaaplikować do działań marketingowych.
Od razu ostrzegam,
że próba definiowania religii to wolna amerykanka rozgrywana na polu minowym. Po
pierwsze ludzi nie lubią jak im się grzebie w przekonaniach religijnych. Po drugie
tym którzy już na takie grzebanie się zdecydowali nie udało się wypracować jakiejś
dominującej koncepcji czym właściwie religia jest (tak naprawdę mamy tu ciągnącą
się od lat wojnę wszystkich ze wszystkimi). No i jest jeszcze tradycyjny dla
wielowymiarowych zjawisk problem ślepców dotykających słonia. Koncepcja słonia
będzie się zmieniać w zależności od tego jaką jego część akurat macamy.
Niemniej trochę
o religii jednak wiadomo. Spróbuję zatem naszkicować poniżej propozycję patrzenia
na religię, która mogłaby być przydatna dla marketingu.
Zacznijmy od
tego, że jeśli zapytać chrześcijanina (a tych akurat pod nasza szerokością
geograficzną mamy najwięcej pod ręką) czym jest religia, to ze sporą doza
prawdopodobieństwa odpowie, że religia to wiara w Boga. Pomijając nawet to, że
definiowanie religii przez wiarę tak naprawdę niewiele tłumaczy, nie jest to odpowiedź,
która może stać się punktem wyjścia dla naukowej definicji zjawiska. Problem w
tym, że oprócz chrześcijan takiej odpowiedzi pewnie mogliby przytaknąć żydzi i
muzułmanie. Politeiści (a na świecie trochę ich jest) zaczną jednak od razu kręcić
nosami, że religia to wiara nie w Boga, a w bogów. Poprawiamy więc nasza definicję.
„Religia to wiara w Boga lub bogów”. I wtedy na progu stają buddyści oraz
wyznawcy taoizmu i konfucjanizmu. Mają tam jakiś bogów? Może i tak (wyznawcy
tych religii sami nie są pewni i zawzięcie się o to ze sobą kłócą), ale nawet
jeśli, to nie bogowie są w tych systemach wyznaniowych najważniejsi. Trzeba zatem
zacząć uogólniać. Zamiast „bogów”, w definicjach religii pojawiać się więc będą
„istoty nadprzyrodzone”, a jeszcze lepiej bardziej ogólne (i mniej
antropomorficzne) „siły nadprzyrodzone”, „sacrum”, „transcendencja” i tym
podobne. Czy to załatwia sprawę? Nie.
„Nadprzyrodzoność”
to coś o czym zadecydowano, że stoi ponad/poza przyrodą. Trzeba by mieć niezłą naturalistyczną
koncepcję przyrody, żeby wytworzyć sobie pojęcie „nadprzyrodzoności”. I to samo
z „sacrum” czy „transcendencją”. Trzeba mieć wyobrażenie tego, co profaniczne i
zwyczajne, żeby ukuć idee „sacrum” i „transcendencji”. Wszystko to są konstrukty
nowożytnej Europy, które ni jak mają się do tego co nowożytną Europą nie jest.
A zakładać, że religia poza nią nie istniała byłoby cokolwiek ryzykowne.
Z tego względu
znaczna część badaczy zrezygnowała z prób zbudowania substancjalnej definicji
religii (takich, w których mówi się czym religia jest). Zamiast tego próbują
oni stworzyć jej warianty funkcjonalne (takie, w których wskazuje się na to, co
religia robi). Często wykorzystywanym przykładem takiej definicji, jest
definicja stworzona przez amerykańskiego antropologa Clifforda Geertza (Interpretacja kultur. Wybrane eseje, Kraków
2005, s. 112):
Religia to: (1) system symboli, (2) budujących w ludziach mocne, wszechogarniające i trwałe nastroje i motywacje (3) poprzez formułowanie koncepcji ogólnego ładu istnienia i (4) tworzenia wokół tych koncepcji takiej aury faktyczności, że (5) owe nastroje i motywacje wydają się niezwykle rzeczywiste.
Zgodnie z
powyższa definicją to, co wyróżnia system symboli tworzących religię, od
układów symbolicznych innego typu, to suma efektu, którym jest wpływ na ludzkie
zachowania i właściwości czy warunków dzięki, którym to, co symboliczne może oddziaływać
na rzeczywistość. Nie ma tu natomiast mowy o jakichś określonych rodzajach
treści. Kluczową własnością systemu symboli o cechach religii jest to, że
wyraża się w nim najbardziej ogólna koncepcja rzeczywistości. Taka koncepcja,
która obejmuje nawet sytuacje graniczne, będące czynnikami potencjalnego
chaosu: intelektualną konsternację, egzystencjalne cierpienie i etyczny
paradoks. Zawarta w systemie symboli religijnych perspektywa musi zatem różnić
się od codziennej perspektywy zdroworozsądkowej. Poprzez ukazanie tych samych
wydarzeń w innej skali ma ona bowiem odkrywać ład, którego brakuje wąskiemu
widzeniu elementów świata w ich codziennym oglądzie. Religia w takim ujęciu ma
zatem nadawać sens temu, co w innych okolicznościach wydaje się być sensu pozbawione.
Powinna czynić to dodatkowo w sposób pewny. Informacja zawarta w symbolach
religijnych musi być traktowana jako prawdziwa (czym religia różni się od
najbardziej nawet ogólnych opisów artystycznych) i nie podlegająca krytyce
(czym religia różni się od nauki charakteryzującej się poznawczym
sceptycyzmem).
Co ważne w
definicji Geertza nie pojawia się żaden z terminów występujących powszechnie w substancjalnych
definicjach religii (Bóg, nadprzyrodzoność, sacrum czy transcendencja), które
to terminy zawsze okazywały się kłopotliwe przy próbach interkulturowej
charakterystyki zjawiska religii. Czyli jest dobrze? Nie. Nie jest.
Po pierwsze część
badaczy twierdzi, że nawet bez elementów substancjalnych ta definicja jest tak
samo etnocentryczna, jak definicje substancjalne i po prostu nie obejmuje swoim
zakresem wszystkich religii. A po drugie niebezpiecznie zbliżamy się do naszego
punktu wyjścia, czyli religii, jako ważnego czynnika kształtowania postaw i zachowań,
co nie pozwala na jej wyodrębnienie od innych zjawisk pełniących analogiczne
funkcje.
Geertza trzeba
będzie zatem poprawić. Ale to już w kolejnym wpisie.