Amalgamaty a rozumienie reklamy

Domykając (przynajmniej na jakiś czas) kwestię zastosowania amalgamatów w komunikacji marketingowej warto zwrócić uwagę, że ludzie niemal zawsze myślą przy użyciu amalgamatów. Robią to wiec także oczywiście wtedy, gdy (świadomie, czy nie) myślą o reklamach. Należy zatem zadbać o to, by były to amalgamaty o pożądanych cechach. Jeżeli więc zasadniczym celem reklamy jest nakłonienia ludzi do myślenia o danym zjawisku (najczęściej produkcie, czy usłudze) w określony sposób, to w przypadku zastosowania amalgamatu, taki efekt uzyskuje się w ten sposób, że zamiast postrzegać zjawisko przez pryzmat jego oryginalnego mentalnego odwzorowania postrzega się je w ramach amalgamatu utworzonego zarówno z elementów oryginalnej przestrzeni, jak przestrzeni dodatkowych. W efekcie w postrzeganym w ten sposób zjawisku można uwypuklić cechy inne niż te, na które zwraca się uwagę w ramach jego oryginalnej przestrzeni mentalnej, lub też dodaje mu się cechy, które w przestrzeni oryginalnej w ogóle nie istnieją.

Nihada Delibegović Džanić i Alma Žerić (What is advertising without blending? Advertisments in women’s magazines, „Explorations in English Language and Linguistics” 2016/4?) analizują na przykład reklamę leasingu oferowanego przez Raiffeisen Bank bazującej na haśle „Ewolucja w leasingu. Zmierzaj ku lepszym rzeczom” (to raczej swobodne tłumaczenie oparte na angielskiej trawestacji i serbsko-chorwackim oryginale przemielonym przez google translator).

Hasło i dołączona do niego grafika narzucają postrzeganie leasingu, jako korzystnego procesu ewolucji od form prostszych do bardziej złożonych. Takie postrzeganie powstaje  wyniku zestawienia elementów pochodzących z dwóch przestrzenni wyjściowych: przestrzeni samego leasingu, oraz przestrzeni potocznej koncepcji ewolucji. W obu przestrzeniach wyjściowych pojawiają się te same składowe: selekcja, zróżnicowana złożoność, łańcuch następstw itp. W efekcie możliwe jest ich uwspólnienie w przestrzeni generycznej, a następnie wytworzenie amalgamatu złożonego z elementów obu przestrzeni, przy czym jest to amalgamat oparty na siatce jednozakresowej, którego rama organizacyjna pochodzi z przestrzeni ewolucji. W praktyce mamy tu więc do czynienia z metaforą pojęciową LIZING TO EWOLUCJA (szczegóły mechaniki działania amalgamatów można znaleźć we wcześniejszych wpisach).

W przywoływanym już wcześniej artykule (Conceptual blending in advertising, „Journal of Business Research” 2009/62) Annamma Joy, John Sherry i Jonathan Deschenes testują z kolei jak sprawdza się koncepcja pokazywania kompleksu usług oferowanych pod marką Virgin, jako rodziny. Od strony mechaniki jest to amalgamat oparty na siatce prostej – poszczególne usługi odgrywają w nim role powiązane ze strukturą pokrewieństwa. Warto zwrócić uwagę, że w przeciwieństwie do przykładu poprzedniego, tym razem ta koncepcja nie jest narzucona tak bardzo wprost. A jednak badani respondenci mówili o sieci usług Virgin właśnie w kategoriach amalgamatu utworzonego z usług i relacji pokrewieństwa. Przykładowo: „Virgin to marka-rodzic dla innych biznesowych operacji, takich jak Virgin Music”, albo „Virgin Music, Virgin Travel itd., to wszystko są spółki należące do rodziny Virgin”.

Takie modelowanie jest rzecz jasna korzystne dla usług i spółek podrzędnych marce Virgin. Jawią się bowiem one nie jako skazane na własne siły byty, ale jako członkowie silnej rodziny, którzy zawsze mogą liczyć a pomoc swego rodzica. Łatwiej im więc zaufać oraz wierzyć, że będą rozwijać się w korzystnym kierunku.

A na zakończenie przykład stosunkowo złożonego amalgamatu kryjącego się za pozornie prostym hasłem zaczerpniętym z kampanii przeciwko używkom "He buried himself in alcohol” (za: Javier Herrero Ruiz, The Role of Metaphor, Metonymy, and Conceptual Blending in Understanding Advertisements: The Case of Drug-prevention Ads, „Revista Alicantina de Estudios Ingleses”, 2006/19). Obraz „Grzebania siebie w alkoholu” powstaje z połączenia przestrzeni alkoholizmu oraz „funeralnej” przestrzeni obrazującej kopanie grobu. Obie przestrzenie wyjściowe posiadają cały szereg elementów podlegających uogólnieniu w przestrzeni generycznej. Mamy tu czynność (kopanie=picie), narzędzie (łopata=alkohol), agensa (osoba kopiąca własny grób=alkoholik) i szereg innym możliwych odwzorowań. Należy także uwzględnić, że sam proces kopania grobu jest z kolei standardową metonimią śmierci. W efekcie integracji pojęciowej powstaje więc złożony amalgamat  w którym przenikają się zarówno elementy, jak i schematy pochodzące z obu przestrzeni wyjściowych.

A zatem raz jeszcze. Jak pokazać w odpowiedni sposób dany produkt czy usługę? Wystarczy uczynić je składową amalgamatu o pożądanych właściwościach, co być może nie jest takie zupełnie proste, ale jak widać przynajmniej całkiem dobrze opisane zarówno w literaturze poświęconej samej koncepcji integracji pojęciowej, jak i jej aplikacji do kwestii związanych z marketingiem i reklamą.

Read More

Amalgamaty w projekcie reklamy

Po dłuższej przerwie wracamy do amalgamatów. Była już teoria i była próba spojrzenia na amalgamatyzację jako na proces wytwarzania samej idei marki. Najbardziej oczywisty sposobem zastosowania teorii amalgamatu w marketingu jest jednak jej wykorzystanie w projektowaniu kampanii reklamowych i ich części składowych. Podstawową funkcją teorii integracji pojęciowej jest bowiem wyjaśnianie jak dochodzi do sensownego kreowania nowatorskich koncepcji przy użyciu standardowych przestrzeni pojęciowych. Jest to zatem propozycja modelowania ludzkiej kreatywności, w tym oczywiście także kreatywnych aktów związanych w wytwarzaniem komunikatu reklamowego.

Przy takim wykorzystaniu koncepcji amalgamatów w marketingu nie ma potrzeby improwizacji. Istnieje bowiem względnie bogata literatura analizująca przykłady reklam z wykorzystaniem ram teoretycznych zaproponowanych w ramach teorii integracji pojęciowej. Magdalena Grabowska (Metafora pojęciowa i amalgamat w reklamie prasowej, Toruń 2013) analizuje na przykład reklamę lodówko-zamrażarki firmy Ardo i jej wiodące hasło „wrzuć coś na ziąb”. Hasło to jest oczywistym amalgamatem powstałym w wyniku integracji pojęciowej łączącej z jednej strony frazeologizm opisujący szybkie zjedzenie drobnej przekąski, a z drugiej czynność wkładania jedzenia do lodówki. Połączenie obu przestrzenni jest możliwe, w obu przypadkach chodzi bowiem o włożenie jedzenia do pewnego rodzaju pojemnika (ust w jednym przypadku, lodówki w drugim). Co więcej zachodzi tu podobieństwo wyrazów na poziomie fonetycznym (ziąb/ząb). W efekcie w przestrzeni amalgamatu wyłania się idea przechowywania pokarmów w lodówce, która jednak dodatkowo jest skojarzona z pozytywnie waloryzowaną przyjemnością ulubionych, smacznych przekąsek.

Amalgamatyczne hasła reklamowe często uzupełniane są graficznymi hybrydami. I zazwyczaj to właśnie one są głównym nośnikiem efektów integracji pojęciowej. Annamma Joy, John Sherry i Jonathan Deschenes (Conceptual blending in advertising, „Journal of Business Research” 2009/62) analizowali między innymi reklamę stanu Illinois, w której starał się on pokazać jako miejsce przyjazne biznesowi opartemu na nowych technologiach. Grającemu słowem „state” hasłu „You have a state-of-the-art company? Isn’t it time you hade a state-of-the-art state?” towarzyszy obraz palmtopa w kształcie stanu Illinois.

Już na poziomie graficznej hybrydy mamy tu zatem do czynieni z reprezentacją idei Illinosi jako stany nowoczesnych technologii.

Znakomite przykłady kampanii reklamowych przechwytujących elementy codziennej przestrzeni i przerabiających je przy użyciu mechanizmów integracji pojęciowej podaje Ioanna Grancea (When Blended Spaces Become Branded Spaces, „Journal the Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory & Rhetoric” 2013/1” 2013/1). Jednym z nich jest reklama lokalnego zoo. Miksując „wysoką” żyrafę z „wysokim” elementem przestrzeni miejskiej autorzy kampanii uzyskali ciekawą, a jednocześnie czytelną graficzną reprezentacje idei spotkania dzikich zwierząt w mieście.

Jeśli chodzi o wnioski z tych kilku przykładów, to najważniejszy z nich jest następujący: skoro można użyć modeli działań amalgamatycznych do opisu istniejących reklam, to można ich także użyć jako punku wyjścia do projektowania kolejnych. A w następnym odcinku o tym, jak reklamowe amalgamaty są czytane przez odbiorców.

Read More