Pamiętacie? Marketing interesuje
się religią, bo religie to całkiem niezłe i sprawdzony systemy zarządzania ludzkimi
postawami. Gdyby tak dało się co nieco z ich mechaniki skopiować i sprzedawać marki
tak, jak pewne idee religijne. Ach, życie byłoby wtedy piękne. Wyszło jednak na
to, że jeśli marketing bierze się za religię, to przede wszystkim podkreśla, że
religia to coś ważnego. Jasna sprawa, ale zdrowie, praca, uroda, a czasami na przykład
także konieczność starannego segregowania śmieci także przez wielu ludzi uważane
są za rzeczy ważne (niekoniecznie jednocześnie). Wszystkie te sprawy też nieźle
potrafią zorganizować nam życie pochłaniając znaczne ilości naszego czasu i
środków. W rzeczywistości istotniejsze wydaje się to, że faktycznie zarówno
religie, jak i marki pełnią funkcję światopoglądowe, to jest wyraża się w nich
pewna ogólna koncepcja rzeczywistości, wyznaczają one cele działań i sposoby
ich realizacji. Czy jednak marki i religie oferują takie same koncepcje światopoglądowe?
Niekoniecznie. A właściwie to wyjściowo zdecydowanie nie.
Marki i religie podobne są zatem
do siebie o tyle, o ile jedne i drugie realizują funkcje światopoglądowe. Jedne
i drugie są też znakomite w organizowaniu ludzkich wspólnot oraz zaspokajaniu rozmaitych
indywidualnych potrzeb psychicznych. Tyle tylko, że jak było widać przy okazji zrobionego
wcześniej przeglądu koncepcji religii, żadna z tych cech nie jest czymś dla
religii specyficznym. Dowolna ideologia
ma te same właściwości. Popatrzcie tylko jak skuteczny w obu tych wymiarach
okazał się wizja zawarta w Manifeście
komunistycznym (przypominam, że zesłali ją Marks i Engels, a nie Bóg). Czy
marki są jak komunizm? Wygląda na to, że tak i rzecz jasna znajdziecie w internetach
rzeczy zestawiające te dwa zjawiska (tu na przykład: Five content marketing lessons from the Communists). Ale czy wynika z
tego coś sensownego? Hm…
Jak zostało to pokazane we wcześniejszych
wpisach religia jest ideologią specyficznego rodzaju. Muszą się w niej pojawić
nie tylko rzeczy istotne, ale też nadprzyrodzone. A żeby nie posługiwać się tym
nieprecyzyjnym terminem, zaproponowałem, by posłużyć się podejściem, które
redukuje wrażenie nadprzyrodzoności do postaci pewnych wybranych produktów
ludzkiej psychiki. Dobra religia to zatem taka religia, w której mamy
kontrintuicyjnego agensa, którego my traktujemy poważnie, a on jest
zainteresowany tym co się z nami dzieje. Dopiero ideologia z takimi wyobrażeniami
i wszystkimi ich konsekwencjami ma charakter religijny.
Stosunek marek do religii najprościej
jest zatem ująć w postaci takiego modelu, w którym marki i religie to dwa podzbiory
nadrzędnej kategorii reprezentującej bardziej ogólne zjawisko jakim jest
ideologia (a jak komuś przeszkadza to określenie, to proszę je sobie zastąpić ładniejszym
terminem światopogląd).
Czy zatem nie ma sensu zestawiać marek
i religii, bo nie przyniesie ono nic więcej poza odkryciem, że ich wspólny
mianownikiem jest ideologiczny charakter? Ależ nie. Sądzę, że sam pomysł „zajrzyj
do religii, rozpoznaj mechanizmy i skopiuj je w marketingu” jest jak
najbardziej sensowny. Ideologia, ideologii bowiem nierówna. Religie są akurat bardzo
wydajnymi ideologia, więc marketing ma się tu czego uczyć. Rzecz jednak w tym,
że to się samo (na mocy tego, że marki też są ideologiami) nie zrobi. Trzeba
rozpoznać specyficzne mechanizmy działania religii (takie jak kontrintuicyjność)
i dołączyć je do ogólnoideologicznych mechanizmów marek.
W efekcie pola obu podzbiorów faktycznie
mogą się na siebie nałożyć.
A jak to zrobić? Choćby przez
aplikacje mechanizmów myślenia mitycznego, o czym opowiada ten właśnie blog. A
w szerszej perspektywie potrzebne jest po prostu głębsze zrozumienie tego czym
jest i jak działa religia. Rada: marketingowcy czytajcie religioznawców. Lub
raz jeszcze w duchu przywołanego już Manifestu
komunistycznego: Marketingowcy i religioznawcy wszystkich krajów, łączcie się!