Po dłuższej przerwie szykuję nową
serię wpisów poświęconych patrzeniu na marki, jak na religie, bądź funkcjonalne
odpowiedniki religii. Nie chcę od razu psuć zabawy, ale tak naprawdę jestem
raczej sceptyczny względem tego bardzo w istocie uproszczonego porównania obu fenomenów.
Właściwie będę wiec zmierzał do pokazania, że marek i religii nie da się
zestawić w ramach prostej równoważności. Zostawiam to jednak na sam koniec całego
wywodu. Zacznę natomiast od tego dlaczego w ogóle próbuje się patrzeć na marki
w kategoriach zjawisk religijnych oraz od przykładów takiego ujmowania
konkretnych brandów. Dziś wprowadzenie w tę problematykę.
W 2001 roku specjaliści z Young
& Rubicam stwierdzili, że „Marki są nową religią. Ludzie zwracają się do
nich w poszukiwaniu znaczenia” i dodali, że marketingowcy to po prostu misjonarze,
tacy sami, jak ci którzy rozprzestrzeniali chrześcijaństwo czy islam (R. Tomkins,
Brands are new religion, says advertising
agency, Financial Times, 2001). No i się zaczęło.
Właściwie powyższe słowa można by
potraktować w kategoriach retorycznej przesady i marketingowego folkloru. Tyle
tylko, że niektórzy wzięli je zupełnie na serio. W efekcie obrodziło badaniami
i opracowaniami teoretycznymi, w których marki opisywane są przy użyciu parametrów
typowych dla religii (albo – że już w tym miejscu nie powstrzymam się od pewnej
dozy krytycyzmu – takich, które badaczom wydawały się typowe dla religii). W takiej
zresztą kolejności, to jest najpierw nieco partyzanckie w swoich założeniach badania
poszczególnych przypadków, a dopiero później próba stworzenia jakiejś spójnej
teorii marki-religii.
I tak na przykład Ron Shachar i
jego współpracownicy (R. Shachar, T. Erdem, K. M. Cutright, & G. J. Fitzsimons, Brands: The opiate of the nonreligious
masses?, „Marketing Science” 2011/30) stwierdzają funkcjonalną równoważność
zaufanie do marki i religijności opierając się na ich negatywnej korelacji. Rzecz
zatem w tym, że wysoki poziom religijności przekłada się na niską potrzebę budowania
poczucia własnej wartości z wykorzystaniem marek i odwrotnie, to jest, że przy
niskim poziomie religijności w wytwarzaniu poczucia własnej wartości wzrasta
rola marek. Mówiąc prościej (ale też i mniej precyzyjnie), gdy ktoś wyraża siebie
przez deklarację bycia chrześcijaninem czy muzułmaninem, to ma mniejszą
skłonność, do wyrażania siebie przez zakładanie markowych ubrań, czy
posługiwania się markowym sprzętem elektronicznym. Przy braku religijnej formy
dla własnego „ja”, marka może natomiast przejąć jej funkcję. W pierwszym
przypadku na pytanie „kim jesteś?” możemy zatem usłyszeć coś w rodzaju: „jestem
chrześcijaninem”, „jestem buddystą”. W drugim to samo pytanie wygeneruje
odpowiedzi w rodzaju „jestem użytkownikiem apple”, „jestem fanem nike”.
Swoje tezy Shachar i spółka wsparli
badaniami. Najpierw pokazały one negatywną korelację liczby religijnych zborów i
poziomu deklarowanego uczestnictwa w religijnych obrządkach, a liczbą markowych
sklepów (np. sklepów Apple). Następnie manipulując różnymi parametrami
religijności potwierdzili, że powyższa negatywna korelacja rzeczywiście może się
opierać na funkcjonalnej odpowiedniości marek i religii w wyrażaniu własnej
tożsamości. W sumie omawiany artykuł jest zatem opartym na badaniach
empirycznych zbiorem argumentów na rzecz tezy, że marki i religie pod pewnym względem
są do siebie podobne.
Znacznie dalej idą Cheng Lu Wang,
Abhigyan Sarkar i Juhi Gahlot Sarkar (Building
the Holy Brand: Towards a Theoretical Model of Brand Religiosity, „International Journal of Consumer Studies”,
2018) proponując zintegrowany model procesu wytwarzania religijnego stosunku do
marki. Autorzy posługują się przy tym wprost terminem „religijność marki” (brand religiosity) definiując go jako taki
stosunek do marki, który jest tożsamy ze stosunkiem osoby wierzącej do religii,
co wykracza poza ich prosta funkcjonalną tożsamość.
W zaproponowanym modelu wstępnym
warunkiem zbudowania „religijności marki” jest jej swoiste uznanie związane z
jednej strony z jej walorami estetycznymi, a z drugiej z jej zdolnością do wyrażania
własnego „ja”. Uznanie dla marki może następnie ewoluować i przybierać postać
charakterystyczną dla „romantycznej miłości”, to jest nabrać cech typowych dla relacji
osób zakochanych. Przy czym, podobnie jak w realnych związkach międzyludzkich,
gdzie nie każda sympatia przeradza się w związek romantyczny, wejście w ten
etap zależy od kilku czynników, takich jak indywidualny styl przywiązania, czy
poziom konsumpcyjnego materializmu. Przez ten ostatni należy przy tym rozumieć stosunek
do ważności nabywania i posiadania dóbr oraz traktowania ich jako miary
szczęścia czy sukcesu. I to właśnie osoby o niskim poziomie konsumpcyjnego materializmu
są bardziej predysponowane do przejścia od uznania marki ku relacji z marką o cechach
romantycznej miłości.
Kolejną fazą procesu budowania „religijności
marki” jest kult marki rozumiany przede wszystkim jako związek długoterminowy
(a wiec już nie chwilowe zakochanie, ale trwała relacja) i jego konsekwencje w
postaci zaangażowania. Na przejście od fazy romantycznej miłości do kultu wpływ
ma stopień potrzeby przynależności do wspólnoty oraz indywidualna religijność.
W tym ostatnim punkcie autorzy modelu wprost nawiązują do przytoczonych powyżej
wyników badań Shachara i spółki (a wiec im niższy poziom klasycznie rozumianej religijności,
tym większa szansa na pojawienie się kultu marki).
Marka religijna jest najwyższym
poziomem kultu marki. Na tym etapie pojawia się transcendentne rozumienie
marki, jako czegoś całkowicie przekraczającego codzienną rzeczywistość
(profanum) oraz rytualizm manifestujący się w postaci grupowych działań
wykonywanych dookoła marki.
To wszystko brzmi przekonująco i ciekawie,
prawda?
No cóż. Tak jak pisałem we wstępie
w rzeczywistości sprawa jest trochę bardziej skomplikowana. O czym w następnych
odcinkach.